День защиты идей: как использовать креатив, чтобы выделиться среди социальных проектов

1 июня весь мир отмечает День защиты детей. В это время инфополе традиционно переполнено рекламными кампаниями, благотворительными акциями и социальными проектами про детство. Бренды стремятся максимально эффективно использовать этот период и реализовать бюджет, а фонды — помочь нуждающимся и заявить о себе. Как выделиться в высококонкурентный, но важный для вас период? Эксперты I’mpact, специалисты по маркетингу в социальной сфере, рассказали, как разработать креативную концепцию социального проекта так, чтобы не затеряться среди других.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Максим Колышев Эксперт комьюнити I’mpact, основатель и креативный директор агентства социально ориентированного маркетинга Kolyshev C&D

Особенную значимость креатив для социально ориентированных кампаний приобретает перед праздниками — в важное время для фандрайзинговых сборов. Ключевая задача, которая стоит перед креаторами в этот период — найти оригинальный инсайт и сформулировать главное сообщение коммуникации, которое не только не растворится в лавине других рекламных кампаний, но и принесёт фонду новых доноров.

Приведу простой пример. В России я знаю более десяти благотворительных фондов, которые работают с проблемой социального сиротства. У каждого из них перед праздниками есть свои KPI по сбору пожертвований. Но если все эти фонды в одно и то же время запустят проекты с примерно похожими месседжами, вряд ли у благотворителей сформируется чёткое предпочтение, кому стоит жертвовать средства. Так что каждому фонду критически важно иметь отличительные особенности в коммуникации, по которым доноры будут узнавать его среди массы других месседжей.
Для себя я выявил одно простое правило, которое помогает запускать эффективные креативные кампании в социальной сфере: нужно работать не с брифами, а с проблемой. Любой социальный проект стоит начинать с погружения в деятельность фонда и «боль» благополучателей.

И только после того, как сформировано понимание, какая задача стоит перед фондом, приступать к разработке креатива. Моя миссия как креатора — максимально точно найти и отразить в проекте метафоры, интонации, бренд-коды, ценности бренда так, чтобы они эффективно работали на долгосрочные цели организации вне зависимости от влияния внешних факторов.

Чтобы придумать идею социальной кампании «Говорящие предметы», запущенной к 1 июня, Максим Колышев изучал программы фонда, общался с социальными педагогами, психологами, которые работали с программой альтернативной опеки, и сейчас направляют свои усилия на программу профилактики социального сиротства. Чтобы придумать идею, необходимо было исследовать все слои данной проблемы и выделить ключевой принцип работы организации: ненасильственное воспитание детей.

А если всё же учитывать события 2022 года, главная тема, которую я рекомендовал интегрировать во все креативные социальные проекты сейчас — сохранение в нас человеколюбия. Потому что человеколюбие — это основа социальных изменений в обществе и ценность, которые разделяют все, вне зависимости от расы и социального статуса. В том числе, пробуждая в людях это качество, креативные проекты могут работать на исполнение главного желания всех благотворительных фондов. Оно очень простое — обеспечить благополучателям качественную и своевременную помощь. И, поверьте, креатив — именно тот инструмент, который способен помочь в его осуществлении.

1 июня — идеальный повод напомнить аудитории о терпимости и человеколюбии. Кампания «Не верю, не понимаю, не могу» от фонда «Шалаш» призывает пойти навстречу детям с «плохим» поведением и попытаться их понять. Фонд предлагал поделиться историей о своём опыте трудного поведения в детстве в комментариях под постом во Вконтакте, а три лучшие истории нарисовали иллюстраторы Bang! Bang! Studio.

Слава Лавров Эксперт комьюнити I’mpact, креативный директор КБ-12

Запуск фандрайзинговых кампаний — это очень непростой челлендж для любого креатора. И дело не только в том, что нужно очень хорошо разбираться в теме и понимать, какие посылы «токсичны», а какие нет. Чаще всего эти кампании запускают фонды, которые не могут тратить на реализацию и медийную поддержку много денег. Поэтому сильная идея — это, практически, единственное, что может сделать кампанию эффективной.

Чтобы получить дополнительную поддержку, социальные и фандрайзинговые кампании часто запускаются в рамках большого инфоповода. Например, экологические — в «День земли», посвящённые гендерным вопросам — 8 марта и так далее. В такие моменты СМИ намного более охотно берут для публикации новости о тематических проектах, и даже очень скромная по масштабам социальная кампания имеет шанс получить неожиданно большой результат.

Как же найти идею, которая зацепит не только благотворителей, но и СМИ? Ловите мой личный лайфхак. Разберём его на примере Дня защиты детей.

Очевидная особенность таких больших инфоповодов — это не меняющийся набор одних и тех же паттернов и ключевых тем в культуре и контенте. 1 июня — это счастливые дети, голубое небо, солнышко. Или наоборот: чёрно-белые снимки детей сирот, рисунки воображаемой семьи, игрушки, прибитые к полу.

Идеи основанные на отстройке от этих паттернов — отличный способ сделать социальный проект заметным.

Благотворительный фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» сделал акцию «Дети хотят домой» при поддержке группы компаний «КБ-12». Здесь авторы отказались от типичных паттернов и «грустных» образов в пользу атмосферы веселья, тепла и уюта.

Задайте себе вопросы: почему мы смотрим на детей как на того, кого нам нужно защищать? А что если они сами займутся этим вопросом? Узнают, какие имеют права, или что можно ответить грубому старшекласснику? Что если дети вообще сильнее взрослых, и на самом деле защищают нас? Например, от прокрастинации или малоподвижного образа жизни?

Экспериментировать с тем, как можно перевернуть шаблоны типичных рекламных кампаний можно бесконечно. Но и тут важны границы. Важно держать в голове специфику деятельности фонда, ожидания аудитории, приоритетные темы ESG-стратегии бренда.

Владимир Башкиров Эксперт комьюнити I’mpact, креативный директор

Уместно ли креативить в социальных кампаниях? Да, а ещё и эффективно — это позволяет бренду или фонду открыть для себя новый путь позиционирования, обновить имидж. Например, марка автомобилей, внедряющая eco friendly производство, с помощью креативной кампании может продемонстрировать себя как ответственного производителя, который хочет оставаться на рынке долгие годы, и потому заботится о будущих поколениях.

А благотворительные фонды благодаря яркой креативной кампании расширяют аудиторию, привлекают новых стейкхолдеров и партнёров, с которыми в повседневной жизни фонду было бы сложнее взаимодействовать и обращать на себя внимание.

Время праздников идеально для креативных социальных кампаний. Изначально у социальных праздничных проектов кредит доверия выше, чем у продуктовых. Специфика праздника 1 июня в том, что здесь мы в том числе работаем на аудиторию самых маленьких потребителей и их родителей. То, что транслируется через образ детей, их благополучия и счастливого детства, перекликается с образом счастья в принципе. Здесь важно не напрямую отражать и говорить о состоянии счастливого или несчастного ребёнка, а делать это образно. Больше заинтересованной аудитории принесут образы благополучия, комфорта и других нематериальных, настроенческих бонусов.

Для социального проекта сильным и выигрышным элементом является трушность. Социальному герою больше доверяют, потому что он напрямую дарит эмоции, реально повышает уровень жизни. Тогда как праздничная акция в честь 1 июня от гипермаркета или производителя электроники приносит лишь секундное удовлетворение и мелкие материальные призы.

Поделюсь несколькими рекомендациями. Пусть это покажется циничным, но в таких кампаниях людям тяжело видеть плачущих, страдающих людей, и иллюстрации ситуаций из разряда «как всё может быть плохо, если не поступать хорошо». Любая игровая форма, элегантная креативная подача истории через символы, но направленная именно на решение социальных задач заведомо более успешна, чем лобовая демонстрация миссии компании или фонда.

А ещё аудитория, особенно находящаяся под массовой атакой кампаний, оценит то, что будет стоять особняком от наскучивших проектов, но будет содержать простую мысль и понятную функцию. Здесь эффективно сработает приём наглядной демонстрации результата проекта и положительные последствия от участия конкретного человека.
Если обобщить мнение экспертов и выделить главные рекомендации по разработке креативной концепции для социального проекта в насыщенный рекламными кампаниями период, то у нас будут три ключевые рекомендации.

• Следование своему бренд-коду, опора на собственные ценности.

• Использование игровой формы и сторителлинга, креативное переосмысление привычных паттернов, символов и традиций.

• Опора на «позитивный креатив», в основе которого лежат положительные эмоции и человеколюбие.

От команды агентства I’MPACT также добавим, что для коммерческих брендов, сотрудничество с благотворительным фондом и хорошая креативная концепция уже являются конкурентным преимуществом в насыщенный проектами период.

Но обратим внимание, что просто отчисления с продаж в пользу благотворительного фонда для современного искушенного и социально ответственного потребителя уже становятся всё менее привлекательными. Поэтому даже социальный проект обязательно должен быть с уникальной креативной концепцией, для разработки которой мы и рекомендуем пользоваться советами экспертов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.