28 апреля 2023, 10:00

Как найти свою целевую аудиторию в B2B и достучаться до неё

Поиск и сегментация потенциальных клиентов, коммуникация с ЛПР и новые инструменты продажников.

Андрей Шапран, Кеды продажника

Рассказывает Андрей Шапран, коммерческий директор ГК «Кеды профессора». Создатель курса-симулятора по B2B-продажам.

Привет, дорогой читатель. Это вторая статья из цикла о том, как эффективно выстроить холодные продажи для SaaS- и IT-продуктов.

Если вы не успели ознакомиться с первой статьёй, добро пожаловать по ссылке. Обязательно перейдите и прочитайте, чтобы понимать всю картину в целом.

Итак, вы уже наняли менеджера по продажам и сейчас вам необходимо поставить перед ним план продаж, к которому он будет стремиться.

Холодные продажи — один из самых сложных каналов для привлечения потенциальных клиентов. Но если заниматься им систематически и осмысленно, то в перспективе 3–6 месяцев этот канал даёт стабильно высокий результат.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Чтобы продажник мог эффективно работать «в холодную», ему необходима база потенциальных клиентов. Прежде чем говорить о том, как работать с базой, я хочу рассказать, по каким принципам её необходимо формировать.

Рынок B2B очень большой. Под B2B-компанией можно понимать компанию из одного человека, где этот самый человек является и собственником, и курьером, и бухгалтером. Также в обратную сторону: под B2B-компанией можно понимать холдинг или группу компаний, где работают 1000 и более человек.

С кем и почему мы хотим работать

Ключевая задача на старте — определиться, с каким сегментом клиентов вы хотите работать. Первым шагом необходимо понять ограничения, которые могут служить в дальнейшем препятствием для загрузки в воронку продаж нескольких сегментов клиентов.

Давайте представим, что вы продаёте сервис IP-телефонии. У вас наверняка есть своя инфраструктура: сервера, номерная ёмкость, зоны обслуживания. Вы в чём-то технически ограничены. Вы понимаете, какой сервис можете оказывать, какое качество телефонии обеспечить, какую нагрузку может выдержать ваша инфраструктура.

Не будет лишним заглянуть в исторические данные и просмотреть в разрезе последнего года — какие клиенты чаще всего к вам обращаются и конвертируются в продажу. Какой у них LTV? Кто с вами остаётся дольше всего?

Посмотрев исторические данные, можно примерно прикинуть портрет целевой аудитории и загружать в воронку только релевантные сегменты клиентов. Это может быть одним из путей.

Второй путь. Вы достигли потолка в объёме рынка в малом бизнесе и сейчас хотите привлекать клиентов крупного бизнеса. Но те маркетинговые усилия, которые вы делаете сейчас, не позволяют привлекать в достаточном количестве этот сегмент. Поэтому можно дать продажнику базу крупных компаний, чтобы он фокусно и целенаправленно работал именно с ними. Критерии крупного клиента каждая компания определяет для себя исходя из внутренних метрик и соображений.

Соответственно, продажника необходимо снабдить всем необходимым инструментарием перед тем, как отправить на привлечение нового сегмента клиентов. Теперь обо всём по порядку.

Сегментация потенциальных клиентов

Сейчас на рынке много сервисов, которые позволяют по набору заданных параметров поиска выделить необходимый сегмент компаний. Например, Spark.interfax или Контур. Компас. В этих сервисах вы можете с помощью фильтров составить разные списки компаний с дальнейшей выгрузкой в удобном для вас формате.

Параметры могут быть любыми, количество сотрудников компании, выручка, прибыль, количество машин в автопарке, количество квадратных метров в собственности, количество региональных подразделений.

Фильтры системы Spark.interfax

Существует несколько подходов к сбору базы. В этой статье речь идёт о подходе, когда менеджер самостоятельно собирает базу исходя из определённых критериев. Либо руководитель «спускает» базу, но собиралась она по тем же критериям.

Да, формируя базу потенциальных клиентов, необходимо опираться на какие-то критерии, которые покажут вам релевантные компании в выдаче. Расскажу как я работал с клиентами сегмента Enterprise в SaaS-сервисе.

Мы продавали сервис коллтрекинга и сквозной аналитики. Мы знали, что коллтрекинг интересен компаниям, которые продают посредством телефона. У отдела продаж есть поставленные планы на год/квартал в деньгах. При формировании плана продаж я опирался на средний чек Enterprise клиентов, а значит нам нужен был именно этот сегмент.

Первое, что делал менеджер при формировании базы, это вычленял те сферы бизнеса, продажи которых построены на телефонном общении. Это был первый критерий. Под этот критерий попали сферы:

недвижимость;
автодилеры;
медицинские клиники и прочие.

Далее менеджер собирал таргет-лист потенциальных клиентов в таблицу и следующим шагом заходил к ним на сайт, смотрел посещаемость. Сейчас на рынке много сервисов, которые позволяют это сделать. Это был второй критерий.

Третий критерий — это количество сайтов. Чем больше сайтов было у потенциального клиента, тем выше был его средний чек. Как правило у застройщиков под каждый проект есть отдельный сайт. У автодилера под каждую марку автомобиля — отдельный сайт. Опираясь на эти три критерия, мы понимали, какие клиенты должны наполнить нашу базу. Мы не шли с продуктом и не палили из пушки по воробьям, а осмысленно выделяли сегменты и последовательно наполняли верхний уровень воронки.

В результате этой работы у менеджера формировалась база, где были только те потенциальные клиенты, которые:

совершают львиную долю продаж через телефон;
имеют ту посещаемость сайта, которая нам нужна;
имеют более 1 сайта.

Да, возможно, мы где-то себя ограничивали, но план продаж был поставлен. И необходимо было приводить тот средний чек, который заложен в плане.

Сегментировать потенциальных клиентов можно по-разному. Если ресурс компании позволяет и у вас не один продажник, а три или пять, вы можете поделить сегменты по видам деятельности. Один менеджер может работать только с недвижимостью и наращивать там экспертизу. Второй менеджер может работать с автодилерами. Третий — прорабатывать медицинские клиники. В каждой сфере есть свои нюансы, разный цикл сделки, определённая терминология. Если менеджер продаёт одновременно три продукта, ему необходимо гораздо больше времени на прокачку и погружение в сферы, а это не всегда получается. Рынок ускоряется, конкуренты не спят.

Давайте зафиксируем первое, что необходимо сделать при сегментации клиентов: определить критерии для сегментирования. Из моего примера вы поняли, что критерии должны быть, но их не обязательно должно быть 3. Их может быть 5,7 или 10.

Самая простая сегментация — это поделить клиентов по выручке, прибыли и среднесписочной численности. Например:

Высший пилотаж — разметка потенциальных клиентов определённым сегментом в CRM-системе. Более глубоко принципы сегментации и не только разобраны в курсе-симулятор по B2B продажам «Кеды продажника».

Где и как вести коммуникацию с ЛПР

Критерии сбора базы определены, сегменты созданы и понятны. Самое время переходить к поиску ЛПРа и коммуникации с ним.

Рекомендую создать бизнес-процесс по поиску ЛПР, чтобы у менеджера была дорожная карта, с помощью которой он бы затрачивал минимум усилий и получал максимальный результат. Если разложить детальнее, менеджеру по продажам нужен последовательный набор шагов + инструментарий, который может потребоваться при поиске и коммуникации с ЛПР.

Вот как мы искали ЛПР при продаже цифрового образовательного контента:

поисковая система Яндекса;
VK;
Facebook*;
LinkedIn;
сайт компании;
сайты конференций и так далее.

Так может выглядеть дорожная карта. Чем подробнее она будет описана (со скриншотами, объяснениями и прочим), тем лучше. У менеджера останется меньше вопросов к вам.

Когда собраны все ЛПР, которых удалось найти, нужно до них «дотянуться». Это можно делать несколькими способами, но глобально их можно разделить на:

голосовую коммуникацию;
текстовую коммуникацию.

Для SaaS и IT-продуктов на момент апреля 2023 самый эффективный канал коммуникации — текст. Почему?

После всем известных событий многие сотрудники перешли на удалёнку, а кто-то покинул пределы РФ. Офисы стали полупустыми и дотянуться до ЛПРа с помощью звонка стало непростой задачей. Отмечу, что речь в статье идёт про средний и крупный бизнес. В малом бизнесе такое явление наблюдается реже.

Вы можете провести А/Б-тест и дать менеджеру по продажам задание дозваниваться до ЛПР, а на следующей неделе дать задание писать сообщения в социальных сетях, мессенджерах или на почту.

Зафиксируйте результаты, сравните. Скорее всего вы приятно удивитесь конверсии в текстовой коммуникации.
Мой опыт показывает, что текстовая коммуникация в 2 раза эффективнее!

А что писать? Это хороший вопрос!

Ниже приведены базовые правила текстовой коммуникации с ЛПР в социальных сетях, мессенджерах и по электронной почте.

Правила коммуникации текстом

Если это мессенджер или соцсети — пишите кратко, без лишнего официоза и по делу. Не надо растекаться мыслью по древу и рассказывать в одном сообщении всё о компании и ваших услугах. В идеале в первом сообщении должно быть 2–3 предложения и закрытие на целевое действие (звонок\встреча).
Пишите не только кратко, но и дружелюбно. Соцсети и мессенджеры — это личная территория каждого из нас. Там мы привыкли общаться с друзьями, родными, коллегами. Поэтому важно выдерживать стилистику общения и tone of voice.
Если ЛПР не отвечает вам, это не значит, что вы сделали что-то не так. У нас всех огромное количество чатов и ваше сообщение среди них могло просто затеряться и «улететь» вниз. Поэтому вы можете ещё минимум 2 раза мягко напомнить о себе.

Искусству общения через текст можно посвятить отдельный цикл статей. Выше я привёл «гигиенический минимум» того, что должно быть в арсенале менеджера по продажам.

Подготовьте менеджеру скрипт, а лучше несколько. Я обычно готовлю 3 варианта скрипта для теста. Менеджеры работают первую неделю по одному варианту скрипта, фиксируют данные. Вторую неделю по второму варианту скрипта и так далее.

Потом я сравниваю результаты, делаю выводы, корректирую и снова запускаю в работу. Процесс доработки скрипта — это бесконечный процесс.

Пример сравнения содержания скриптов

Резюмировать механику работы коммуникации с ЛПР в соцсетях и мессенджерах можно формулой, представленной ниже.

Новые инструменты продажников

Стремительное развитие технологий коснулось не только сферы IT и маркетинга, но и продаж. В 2023 году сложно представить менеджера по продажам без CRM-системы, записи телефонных разговоров и проведения встреч по Zoom.

Помимо стандартных инструментов, которыми необходимо снабдить менеджера по продажам, ему необходимы фишки, лайфхаки. Что-то, что придаст его действиям добавленную ценность в глазах клиента. О трёх таких инструментах пойдёт речь далее.

1. Сервис для отслеживания статистики по коммерческим предложениям

В России такие сервисы можно пересчитать по пальцам одной руки, но они есть. Сервис позволяет отправлять ЛПР презентации, таблицы, документы и получать подробную статистику по просмотру документа.

Как происходит сейчас: менеджер отправил ЛПР презентацию и точка. Далее менеджер перезванивает и спрашивает: «Успели посмотреть?». Старо как мир.

Какую задачу решает сервис: менеджер отправляет ссылку, сгенерированную сервисом, клиент переходит по ссылке, открывает документ презентации. Менеджер в личном кабинете видит, какие страницы клиент просматривал, на какой странице задерживался, какие пролистывал и так далее.

Зная эту информацию, менеджер может в момент следующей коммуникации фокусно подсвечивать те моменты и слайды, на которых клиент останавливался. Это могут быть коммерческие условия, кейсы и тому подобное.

Пример такого сервиса — Linkory.io.

2. Google оповещения

Это служба обнаружения и уведомления об изменении контента. Служба отправляет пользователю сообщения на почту, когда находит новые результаты: веб-страницы, газетные статьи, блоги, новости.

Простая и бесплатная система, которая позволяет следить за изменениями в бизнесе потенциальных клиентов, которые находятся в вашей воронке. Отличный инструмент для инсайдов и инфоповодов коммуникации с ЛПР. Вышла новость — вы узнали о ней в этот день или на следующей день, и можно сделать дополнительное касание с клиентом, которое, возможно, выльется в следующий шаг по воронке.

3. Чат-бот в Telegram

Чат может отвечать на вопросы ЛПР, предлагать продукты и услуги, проводить консультации, собирать контактную информацию.

Чат-бот отлично справляется с брифингом клиентов. Когда первая коммуникация уже совершена, и есть договорённость на следующий шаг (просчёт проекта), вместо Excel-таблицы можно отправить ссылку на чат-бот. Весело, интересно и с элементами геймификации. ЛПР точно оценит!

Дорогой читатель, желаю вам удачи в создании отдела холодных продаж и сегментации базы. Механизм уже работает вовсю, а это главное! До встречи в следующей статье.