6 главных ошибок брендов в рекламе к 8 Марта. Разбираемся, как их избежать

8 Марта в России — праздник спорный. В обществе нет единого мнения, что именно нужно в этот день желать женщинам: равноправия или женственности. Из-за этого разработать рекламную кампанию, которая привлекла бы позитивное внимание к бренду, непросто. Ошибиться можно уже на этапе выбора смыслов: почти каждый год в сети обсуждают очередной оскорбительный рекламный ролик или пост в соцсети. При этом, если угадать с креативом, можно резко поднять уровень продаж, ведь подарки к этому празднику покупают 78% женщин и 90% мужчин. 

Бренд-директор Нетологии Иван Чирков рассказывает, чего стоит избегать при проработке восьмимартовской коммуникации, чтобы уйти от банальностей и не получить негативных комментариев в свой адрес.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Есть несколько распространённых ошибок, которые бренды допускают при подготовке маркетинговых кампаний к Международному женскому дню.

1. Закладывают мало времени на подготовку

Некоторые компании не относятся серьезно к созданию рекламы к 8 Марта, поэтому оставляют мало времени на проработку смыслов и реализации кампании. Неверный тайминг — главная причина того, что в этот день мы видим массу одинаковых креативов с цветами или розовым фоном, которые не привлекают внимания и, соответственно, не приносят желаемых результатов. Например, в рассылке бренда дизайнерской мебели маркетологи решили отправить просто поздравление с 8 марта даже без привязки к офферу, используя банальное пожелание быть «любимой, красивой и позитивной».

Как избежать

Подготовку качественной коммуникации нужно начинать за 3–4 месяца до запуска. На старте можно провести несколько мозговых штурмов. Мы в Нетологии делаем так: заранее подробно формулируем задачу, чтобы участники могли подготовиться, затем рассказываем о ней ещё раз на встрече и на цифровой маркерной доске типа Miro в течение 3–4 минут пишем свои идеи на стикерах.

Источник: Нетология. Пример брейншторма из Retro Tool

Так мы определяем, например, каким может быть баннер, как можно показать продукт и так далее. При использовании такого подхода вы задействуете все возможные ресурсы команды. И получите идеи даже от интровертов, которые часто могут добавить новое звучание в главную концепцию.

Если же времени на разработку у вас осталось совсем мало, а рекламу запустить всё же очень хочется, решить проблему можно следующими способами.

Сфокусироваться на одном канале коммуникации, чтобы не распылять внимание. Например, это может быть блог в определённой соцсети или внутренние каналы бренда.

Обратиться в креативное агентство. Там могут предложить хорошие идеи и реализовать их в краткие сроки. Это удобный вариант, если вы готовы к дополнительным расходам. Конечно, стоит адекватно оценивать тайминг и не приходить с запросом, например, за пару дней — за это время физически невозможно разработать хорошую рекламную кампанию.

Ничего не делать. Если нет идей и инструментов, лучше совсем отказаться от тематического промо. SMS- или email-рассылка ради галочки только потратят время и силы сотрудников. Выбрать другую дату поздравления или обойтись без поздравления вовсе — это тоже решение.

2. Неправильно подходят к выбору целевой аудитории

8 Марта касается не только женщин, но и мужчин, а также детей. Например COZY HOME выпустили к 8 марта видеоролик, где весь фокус в рекламе на мужчине. Тут с одной стороны реклама должна попасть в ЦА, в этом случае — мужчина который смог, а с другой опять женщина ради которой всё затевается.

Есть компании, которые не понимают этого и не задумываются о том, на какую аудиторию, кроме стандартной женской, они могут разработать рекламную кампанию. В итоге такие креативы часто не выделяются на фоне конкурентов, не работают эффективно и не могут замотивировать клиентов на покупку продуктов бренда к празднику.

Как избежать

Чтобы верно выбрать ЦА рекламной кампании, нужно опираться на бизнес-цель. Вам нужно просто красиво поздравить женщин, увеличить прибыль или выйти на новый сегмент аудитории? Выбирайте цель, которую можно измерить — например, заработать на рекламе к празднику 5 миллионов рублей. Или привлечь Х людей, которые узнают о вашем проекте.

3. Демонстрируют стереотипы и подчеркивает различия между людьми

Активное развитие феминизма поспособствовало тому, что почти каждый знает, что называть женщин «слабым полом» и «украшением коллектива», а также желать им на праздник «оставаться такими же молодыми и прекрасными» — дурной тон. Кроме того, заблуждением является использование в коммуникации «идеальных» и неидеальных людей, заигрывание в рекламной кампании с архетипами, например, по модели Пиррсон-Марра: мудрец, герой, простак и т. д.

В ролике к 8 марта раскрывается архетип — герой. Мужчина говорит, что делает всё в последний момент, но круто, легко, изящно, улыбаясь. А после ещё и получает победу и признание от семьи. Опять на первом плане крутой мужчина, который всё успел и обрадовал всех вокруг.

Но ролик можно было бы сделать гораздо круче, просто показав, как мужчина в последний момент быстро старается что-то купить, переживает, волнуется, но в итоге что-то придумывает и выходит победителем. Либо показываем, что он забыл, но потом вспомнил о подарке. Так мы демонстрируем его искренность: забывчивость и желание проявить заботу и внимание о любимых.

Как избежать таких ошибок в целом

Чтобы быть в тренде, необходимо придерживаться гендерной нейтральности, поддерживать равенство и солидарность между людьми. Лучше использовать в рекламе несколько разных персонажей: так вы покажете, что бренд понимает неоднородность аудитории и при этом поддерживает каждого своего покупателя.

В 2021 году к Международному женскому дню мы в Нетологии подготовили спецпроект «Дайте себе слово». В нём мы рассказали истории пяти разных женщин, которым технологии помогли достичь творческих, личных и профессиональных целей. Среди них есть и те, кто борется за равноправие, и те, кто любит, когда девушек ценят за женственность и красоту. Показывая разные типажи, нам удалось охватить и вовлечь разные группы ЦА.

Источник: сайт проекта

4. Используют неуместный юмор

Плохие шутки в рекламных кампаниях обычно появляются, когда рекламщики использует стереотипы вроде «женщина за рулём — обезьяна с гранатой». Из-за такой «креативности» обычно поднимается волна возмущения, и бренду приходится извиняться перед людьми, которых он изначально хотел порадовать.

Пример использования неуместного юмора в рекламе — видеоролик, который «Русское лото» выпустил в 2019 году к 8 Марта. В шутливой форме там показывается стереотип о том, что женщины мечтают о богатом мужчине. Если мужчина получит большой выигрыш в лотерее, девушки согласны готовить обед второй половинке даже в свой праздник. И хотя для этого бренда такая подача могла бы сработать на потенциальную ЦА, она обесценивает женщину и полна сексизма.

Как избежать

Не используйте гендерные стереотипы и вообще любые виды дискриминации в коммуникации. Чтобы продумать корректную кампанию, сформулируйте внутренние критерии проверки ваших идей. Так вы сможете отсеять недопустимые креативы и быть уверенными, что реклама соответствует ценностям бренда, не нарушает этику, а ваша концепция не пересекается с конкурентами.

5. Спекулируют на борьбе за равноправие

Акцент на неравенстве между полами и призыв бороться за женские права накануне праздника иногда может выглядеть неуместно. Порой бренды прикрываются повесткой для повышения продаж, спекулируют на острых темах в коммерческих целях или делают акцент на преодолении, и таким образом, порождают неприязнь и агрессию.

В сегменте развлечений может странно выглядеть настойчивый призыв к борьбе за равные права. Например, 8 Марта Burger King опубликовал в Twitter тред «место женщин на кухне». В следующем твите шло уточнение: «Только если они сами этого захотят». Однако вирусным стало первое сообщение. Бренду пришлось извиняться и объяснять свои действия.

Источник: Twitter (заблокирован на территории РФ)

Как избежать

Придерживайтесь ценностей и миссии бизнеса: основная идея вашего креатива к празднику не должна им противоречить.

Прекрасно, если вы сможете подчеркнуть достижения женщин в сфере, которую представляете, а не их проблемы. Ещё лучше, если вы будете заниматься фемповесткой системно, а не уделять ей внимание раз в год. Тогда вам будет легче предложить оригинальную и стильную идею для промо благодаря вашим опыту и насмотренности. Например, в рекламной компании Nike подчёркивается, что не нужен какой-то абстрактный день, чтобы доказать, что женщины сильные и большие умницы.

6. Не учитывают культурный контекст

Каждый бренд стремится быть в тренде и оставаться на слуху. Иногда в попытке привлечь внимание людей и поднять значимые темы компании не учитывают культурные особенности региона, чем вызывают возмущение у части общества.

Например, Adidas в прошлом году запускал в Европе рекламу новых моделей комфортных бюстгальтеров. Для продвижения линейки маркетологи компании разместили на постере изображения обнажённой женской груди. Соцсети восприняли эту акцию неоднозначно.

Источник: Twitter (заблокирован на территории РФ)

От вопросов: «Эта реклама адресована мужчинам? Женщины уже знают формы, размеры, тона своих частей тела» до откровенных заявлений, что на это не хочется сегодня смотреть.

Источник: Twitter (заблокирован на территории РФ)

Некоторые пользователи, даже не поняли, о чём эта реклама, и были неприятно шокированы использованием женского тела в визуалах.

Как избежать

Сначала проанализируйте уже вышедшие успешные рекламные кампании к 8 Марта в нужном регионе. Проведите подробный анализ того, как менялась коммуникация в зависимости от трендов и на фоне определённых событий и как аудитория воспринимала те или иные коммуникации. Можно также обменяться опытом с коллегами. Так вы сможете откинуть идеи, которые не вписываются в контекст.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.