Как мы ведём и развиваем СPA-канал в edtech: опыт Нетологии. Читайте на Cossa.ru

24 ноября, 14:02

Как мы ведём и развиваем СPA-канал в edtech: опыт Нетологии

Лонгрид о том, как устроен прибыльный CPA-канал известной образовательной платформы.

Как мы ведём и развиваем СPA-канал в edtech: опыт Нетологии

Рассказываем о тонкостях работы с партнёрами, особенностях продвижения в edtech и нашей реакции на февральские события.

Мы развиваем СPA-канал больше четырёх лет и всё это время он непрерывно растёт. В 1 квартале 2022 года прирост выручки по CPA в сравнении с тем же периодом 2021 составил 114%. Это стало возможным благодаря прямому контакту и тесной коммуникации c партнёрами, регулярным исследованиям аудитории вебмастеров и постоянной генерации новых механик.

5 особенностей работы с образовательными продуктами в CPA

1. Образование — сложный продукт с высоким средним чеком и отложенным циклом покупки. Чаще всего перед покупкой курса пользователю может понадобиться 30–45 дней для принятия решения.

2. Лучше всего CPA срабатывает на этапах:

  • рассмотрения — когда воронка сужена и остаются пользователи, заинтересованные в продукте компании;
  • намерения — когда остаются клиенты, которые хотят получить продукт;
  • покупки — когда лояльный клиент совершает действие, то есть оставляет заявку, звонит или непосредственно приобретает продукт.

Но благодаря специфике канала можно также косвенно влиять на аудиторию и на стадии осведомлённости, например, работая с крупными брендами или участвуя в промоактивностях партнёров.

3. CPA в edtech хорошо работает с бесплатной воронкой (открытые занятия, бесплатные курсы, дни открытых дверей), но требует проработанной механики от рекламодателя. В данном случае многое зависит от цели.

Например, если нужно увеличить базу пользователей, можно предлагать оплату за лид. Стоит учитывать риски фрода, высокой доли рекламных расходов, отрицательного ROMI и несходимости по экономике в дальнейшем.

Если же вы ориентируетесь на выручку, то можно проводить оплату за покупку, которая пришла, например, после просмотра бесплатного продукта, либо без привязки к нему. В этом случае необходимо правильно выстроить взаимодействие с партнёрами: показать преимущества механики и объяснить подробнее, как принимает решение пользователь, чтобы снять возможные вопросы со стороны вебмастеров.

Механика сложная, но в долгосрочной перспективе у неё больше плюсов, чем минусов, если трафик качественный и пользователи заинтересованы в онлайн-образовании.

4. CPA хорошо работает с ситуационным спросом. Сегодня IT-профессия для многих — гарант стабильности и возможности работать за рубежом, поэтому с начала года популярность курсов по IT-специальностям для начинающих возросла. Это подтверждает и доля курсов в выручке CPA-канала Нетологии за 3 квартал 2022 года. Самыми востребованными стали: «Data Scientist: с нуля до middle», «Тестировщик ПО», «Инженер по тестированию: с нуля до middle», «Python-разработчик с нуля», «Java-разработчик с нуля».

5. Для некоторых продуктов стоит использовать выделенную ставку. Если у компании есть категоризация продуктов, не обязательно, но желательно выстраивать индивидуальный подход по работе с каждой категорией.

Связано это в первую очередь со спецификой ЦА для каждого направления, разной экономикой продукта. Например, в Нетологии для курсов из линейки высшего образования мы платим партнёрам не за лид, а за валидную заявку на курс: это сезонный продукт и порядок работы с продажами отличается от курсов дополнительного профессионального образования. Кроме того, разные офферы могут быть при работе с B2B, B2C, B2B2C. Также возможна диверсификация ставок по типу курсов — офлайн или онлайн.

По типу трафика из CPA-каналов в edtech лидируют:

  • контентные сайты, например, со статьями от партнёра с подборками курсов или обзорами, где пользователю дают больше информации для принятия решения;

  • агрегаторы курсов или сайты для сравнения цен (в edtech агрегаторы совмещают сравнение цен и полный обзор всех характеристик курсов);

  • площадки с промокодами служат инструментом управления корзиной и источником дополнительной информации о скидках, позволяют подтолкнуть к покупке.

Чаще всего этот тип трафика работает на этапе, когда пользователь уже готов приобрести продукт или на этапе «оценки», который предвосхищает покупку. В момент выбора и сравнения разных предложений человек скорее предпочтёт наиболее выгодное.

Эти типы трафика приносят более 70% продаж, если смотреть по модели атрибуции last click, и срабатывают, потому что пересекаются с последними этапами воронки продаж — принятия решения о покупке и покупкой.

Как устроен наш CPA-канал

Работа с CPA in-house — ресурсозатратный процесс, который требует много времени и нескольких специалистов для ведения операционных задач. Мы запускали свой CPA-канал самостоятельно, но в 2020 году приняли решение перевести всех партнёров на базу аналитической платформы агентства интернет-рекламы AdvCake, чтобы высвободить ресурсы, сконцентрироваться на стратегических задачах и на ежемесячной основе растить партнёрскую программу.

Коллеги из AdvCake берут на себя оптимизацию операционных процессов, предоставляют платформу для ведения собственной партнёрки, выступают единым окном и предлагают прозрачную систему по ведению партнёрской программы, дают дополнительные инструменты: товарный фид, виджеты, систему по загрузке креативов, промокодов, акций.

Сейчас мы работаем с AdvCake по двум направлениям — CPA-сети и собственная партнёрская программа (СПП). За 2021 год 70% выручки всего канала нам принесла именно СПП, остальные 30% пришлись на CPA-сетки.

Доля сетей в выручке меньше, но мы не отказываемся от работы с ними и продолжаем развивать это направление. СPA-сети — это всегда источник новых партнёрств и механик, что важно при развитии партнёрской программы.

Наша собственная партнёрская программа ориентирована как на внешних, так и на внутренних партнёров (экспертов и преподавателей курсов, координаторов учебных групп, аспирантов, методистов и студентов Нетологии). При этом мы стараемся давать партнёрам максимальную свободу в выборе продукта: они могут привлекать трафик как на платные курсы, так и на бесплатные мероприятия Нетологии.

Есть и другие CPA-партнёрства, которые мы ведём самостоятельно.

Банки. Партнёры, с которыми мы работаем напрямую по кешбэк-выплатам после транзакций. Объективно отследить, какую прибыль приносит этот канал, практически невозможно: только 10% пользователей переходят по ссылке с utm-меткой в процессе взаимодействия с карточкой Нетологии.

Сейчас для отслеживания конверсии мы получаем выгрузку всех покупок через банк, каждая из которых может принадлежать как контекстной рекламе на стороне Нетологии или органике, так и CPA-каналу. В таком формате сложно понять, что сделал банк, чтобы привести человека к покупке. Но мы не отказываемся от кешбэка и на данный момент исследуем ценность этой механики для пользователей. Сейчас наше сотрудничество компенсируется участием в промоактивностях и рекламных кампаниях партнёров, которые позитивно влияют на верхние этапы воронки продаж: узнаваемость и повышение интереса.

Например, в мае 2022 года Тинькофф запустил в приложении аналог игры Wordle — «5 букв», в которой нужно отгадать слово дня. В рамках партнёрства у Нетологии в игре было своё слово — «навык». Отгадав его, пользователь получал подарок: кешбэк 6% за покупку курса и промокод на бесплатный доступ к курсам «Старт в программировании» и «Старт в аналитике».

Благодаря комбинации «бесплатный курс» + кешбэк, мы увидели фактический результат партнёрства. Полученный промокод использовали 1 200 раз, трафик в линейке дополнительного профессионального образования от банка вырос более чем на 918% по сравнению с маем, а выручка в сравнении с тем же месяцем в июне выросла на 100% по этим программам.

Источник

Индивидуальные CPA-проекты. С некоторыми партнёрами мы работаем напрямую. Например, когда к нам приходят бренды с запросом на создание спецпроекта. Если мы понимаем отдачу от вложенных ресурсов и результат, который можем получить, мы персонально подходим к концепции оффера: учитываем пожелания партнёра и самостоятельно разрабатываем путь клиента.

В октябре мы запустили CPA-партнёрство вместе Gol.ru (проектом Sports.ru). Коллеги пришли к нам с прототипом игры, которая помогает человеку определиться с выбором профессии. Механика простая: игроку в хаотичном порядке попадаются две профессии и он должен выбрать ту, которая ему ближе всего. После этого пользователь переходит к следующей паре, и так бесконечно, пока человек не захочет остановиться.

После этого игрок может узнать не только личный рейтинг профессий, но и увидеть общий показатель популярности профессий на основе выбора всех пользователей. Анонс проекта мы запланировали в ресурсах партнёра. Помимо Gol.ru к анонсированию подключились Sports.ru и Cyber.sports.ru. Такие партнёрства происходят только в результате win-win сотрудничества с высокой вовлечённостью сторон.

Советы по работе с CPA

Применяйте индивидуальный подход в работе, он помогает вырастить лояльность партнёров. Мы уделяем внимание не только крупным вебмастерам, но и новичкам. Продуктовый подход позволяет нам исследовать партнёров, выдвигать гипотезы, искать точки роста и закрывать «боли» вебмастеров. У нас высокий уровень сквозной аналитики, поэтому мы видим весь путь клиента и всегда можем детально рассмотреть историю каждого заказа.

После подключения к программе мы анализируем динамику и направляем рекомендации каждому партнёру, чтобы они знали, какие продукты Нетологии пользуются спросом у их аудитории. Кроме этого, мы регулярно анонсируем последние новости платформы в нашем телеграм-канале и всегда открыты к просьбам партнёров: выдаём промокоды по запросу и поддерживаем индивидуальные инициативы.

У нас даже есть свои ToV и позиционирование, которые касаются не только материалов для размещения, но и общения с вебмастерами. В коммуникации мы придерживаемся спокойного и уверенного тона, ценим время и внимание каждого партнёра. Для нас важно сохранять цельность бренда Нетологии, поэтому мы транслируем ценности, которые дальше партнёры передают в размещениях своим пользователям.

Тестируйте новые механики, прежде чем включать тот или иной оффер в СПП. Чтобы выстроить эффективную систему по работе с бесплатными продуктами Нетологии, мы провели исследование и узнали, что большинство вебмастеров хотят получать вознаграждение за покупку курса студентом, который предварительно прошёл открытое занятие.

Перед тем, как проверить эту гипотезу на отдельных вебмастерах, мы разобрали возможные сценарии поведения пользователей при такой модели, выяснили, при какой механике будем сохранять положительный ROMI, какой бюджет потребуется и какого результата можно ожидать в долгосрочной перспективе от запуска. А дальше запустили тест среди вебмастеров, которые давно сотрудничают с нашей СПП. В течение месяца мы отправляли каждому партнёру персональные рекомендации для улучшения показателей, постепенно добавляли новых рекламодателей к механике и пристально следили за результатами.

Оказалось, что СРА-канал в Нетологии хорошо позволяет выходить на новые аудитории через привлечение на бесплатные продукты. По статистике 50–70% регистраций от партнёров — это новые пользователи. Поэтому мы запустили работу с бесплатными продуктами на весь оффер Нетологии и всегда ищем способы по масштабированию этой механики.

Исследуйте и ещё раз исследуйте. Рано или поздно вы столкнётесь с тем, что каналы, которые показывают эффективность у других компаний, для вас не работают. Не стоит поспешно отказываться от них. Прежде всего изучите мотивацию партнёров. Мы, например, организовали полноценное исследование и увидели проблемные зоны, которые раньше казались неочевидными.

Мы опросили почти 50 вебмастеров и провели глубинное интервью с 10 партнёрами, которые приносят доход и регулярно работают с нашей программой, чтобы получить ответы на ряд вопросов.

Чем руководствуются партнёры при выборе оффера (любого, не только образовательного)?

Три главных критерия для вебмастеров: качество товаров и услуг, репутация рекламодателя и доверие целевой аудитории к бренду. Наименее важными критериями оказались продажи, конверсия, наличие бонусной шкалы и условия оплаты.


Что влияет на рекламные размещения текущих партнёров?
Мы определили, что наиболее важные для вебмастеров факторы это соответствие оффера интересам их аудитории, личная симпатия и предрасположенность к бренду, конверсия оффера и продажи в предыдущем месяце.


Влияет ли бренд компании на частоту размещений оффера?
Оказалось, что большинство опрошенных партнёров создают больше размещений для бренда, который им нравится.


Что помогает партнёрам при работе с образовательным офферами?
Понимание конверсии в покупку, наличие подборок курсов по направлениям и предоставление большого количества статистических данных по конкретному курсу.

Самый удивительный вывод, который мы сделали благодаря исследованию: не для всех вебмастеров важна повышенная ставка в партнёрской программе. То есть количество выплат не всегда влияет на их желание сотрудничать с рекламодателем.

А ещё поняли, что партнёрам очень важны личное общение и прямой контакт, поэтому запустили работу над системными мероприятиями, которые объединили бы вебмастеров и создали пространство для нетворкинга. Постепенно мы формируем и развиваем комьюнити партнёров, чтобы у них была возможность общаться между собой. Такой подход позволяет нам находить новые гипотезы и точки роста, собирая обратную связь. Кроме того, мы создаём и отдельные чаты с вебмастерами, чтобы общаться индивидуально.

Edtech достаточно разнороден, поэтому важно постоянно анализировать, тестировать новые механики и проверять гипотезы, чтобы нащупать собственную эффективную модель влияния на performance через СРА.

Как работать с CPA в турбулентное время (на примере февральских событий)

В таких ситуациях необходимо менять парадигму мышления: пристально следить за внешними факторами, быть готовыми к любым изменениям, мыслить короткими промежутками и думать, как оперативно адаптировать стратегию канала под новую действительность.

В феврале спрос на образовательные продукты предсказуемо замер. Пользователям было не до инвестиций в будущее. Чтобы в кратчайшие сроки перестроить систему CPA-канала, мы провели ситуационный анализ и попытались подсветить несколько моментов.

Что положительно влияет на нас в текущей ситуации. К примеру, рост спроса на отечественные соцсети и продукты, релевантные в текущей повестке (курсы про эмоциональный интеллект, психологию, программирование). Повышение продаж в других сегментах и, как следствие — рост востребованности некоторых партнёров и возможность выйти на новых рекламодателей, актуальных в этот период.

Что может негативно повлиять на нас в сложившейся ситуации. Сбои в работе сайтов-партнёров, рост тревожности у вебмастеров, переориентация текущих партнёров на другие ниши, поломки товарного фида.

Благодаря опоре на эти блоки, мы смогли сохранить в фокусе стратегические планы по развитию канала, пересмотрев тактические действия месяца и сформировав список решений, которые поддерживали метрики канала и вдохновляли нас работать дальше.

Мы определили два направления действий.

Что мы можем сделать, чтобы положительно повлиять на ситуацию: разместить промокоды для стимулирования активности и подключить партнёров с наиболее востребованным в этот период контентом (например, про психологию).

Что мы можем сделать, чтобы снизить негативное влияние внешних событий: контролировать настройки на ежедневной основе, вести мониторинг новостей для поиска возможностей, поддерживать партнёров и корректировать коммуникацию, наполнять бэклог партнёрами «на запас» для компенсации падения в канале.

Каждую неделю мы смотрели, стоит ли идти дальше по новому плану и если появлялись новые возможности, вносили корректировки. В итоге сплоченность команды, ориентация на результат и изменения в маркетинг-миксе привели к тому, что через CPA-канал мы смогли поддержать весь performance Нетологии.

В марте наш CPA-канал по выручке вырос на 80% в сравнении с февралём этого же года. Кроме того, выросла и доля CPA в структуре всех каналов Нетологии. В первую очередь, мы связываем такой подъём с глобальным трендом — ростом доли органического трафика в структуре performance-маркетинга компаний.

Благодаря этому вырос трафик партнёров, которые уделяют внимание SEO-оптимизации. К тому же, из-за отключения Google контекстной рекламы и ухода зарубежных соцсетей конкуренция между платными каналами снизилась. Конечно, оказало влияние и наше точечное усиление CPA-канала через промокодные площадки, агрегаторы курсов и различные контентные сайты. Всегда важно использовать возможности и шире смотреть на то, что уже делает канал.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is