Горизонт планирования 10 минут: какие рекламные каналы выбрать в текущих условиях. Читайте на Cossa.ru

07 ноября, 16:04

Горизонт планирования 10 минут: какие рекламные каналы выбрать в текущих условиях

Гайд по актуальному планированию кампаний для брендов и агентств.

Горизонт планирования 10 минут: какие рекламные каналы выбрать в текущих условиях

Если вам кажется, что медиапотребление упало, аудитория живёт в моноповестке, рекламный рынок встал, а бренды заморозили активности, эта статья для вас. Наталья Ивановская, CEO Tamburin, обсудила с экспертами из крупных агентств стратегии по работе с медиа и наметила направления, которых стоит придерживаться сегодня.

Телевидение сейчас позволяет охватить широкую аудиторию в короткие сроки. Также стабильность сохраняет наружная реклама. В digital работают PR и SEO.

По возможности инвестируйте не только в performance, но и в знание бренда, следите за brand safety.

Придерживайтесь сценарного планирования с горизонтом от месяца до полугода, гибко реагируйте на изменения.

Включайте в медиаплан каналы, в которые переходит аудитория: Telegram, Дзен, VK, маркетплейсы.

Комментарии экспертов


       

Анна Хныкова

Старший менеджер по стратегическому планированию OMD OM Group

Горизонт планирования сейчас может сокращаться даже не до недели, а до нескольких дней. Однако это не значит, что не нужно ставить долгосрочные цели или писать годовые стратегии. Это значит, что теперь годовая стратегия должна содержать в себе сразу несколько сценариев развития ситуации и вариантов решений для каждого из них. А набор медиаканалов должен обеспечивать максимальную гибкость и матричный подход, который предусматривает, что в зависимости от развития ситуации мы можем быстро заменить один продукт на другой или перераспределить бюджеты между медиаканалами и форматами внутри них.

Для активных игроков ТВ остаётся ключевым каналом коммуникации. Несмотря на возврат к негативному тренду оно всё ещё позволяет строить охват среди широкой аудитории в кратчайшие сроки. Изменений внутри ТВ-форматов также не произошло: и прямая реклама, и спонсорство сохраняют актуальность.

В OOH усилился тренд на переход в digital-форматы. Это связано как с ростом количества цифровых носителей, так и с удорожанием стоимости печати.

Наибольшие изменения, пожалуй, коснулись digital-среды. Отсутствие монетизации в инструментах Google сказывается на стратегии продвижения в поиске. Теперь SEO-оптимизация — единственный инструмент, позволяющий обеспечить заметность сайта в выдаче.

Есть пять ключевых моментов, на которые стоит обращать внимание в текущей ситуации.

1. Не останавливать рекламную активность. Мы понимаем, что у всех ситуация разная: у кого-то есть проблемы с поставкой товаров, у кого-то строгие ограничения на рекламу. Если прямых преград нет, рекомендуем продолжать инвестировать в медиа. Причём не только в performance-каналы, но и в построение бренда. Как показывает практика, бренды, которые сохраняют или увеличивают рекламную активность в кризис, в среднесрочной перспективе меньше теряют в доле рынка по сравнению с конкурентами. В долгосрочной перспективе они получают более устойчивый бренд.

2. Гибкость и сценарное планирование. Сейчас события происходят очень быстро, поэтому необходимо предусматривать разные варианты поддержки как с точки зрения бюджета, так и набора медиаканалов, чтобы иметь возможность оперативно корректировать рекламную активность.

3. Придерживаться собственных целей и следить за эффективностью. Планирование от активности конкурентов теряет актуальность. Если ваш конкурент молчит, это не значит, что вам тоже надо молчать. Наоборот, это отличный момент для переключения потребителей и наращивания доли рынка.

Или если какой-то игрок в категории начинает вести себя крайне агрессивно, это не означает, что нужно бороться с ним по прямым инвестициям. Вполне возможно, что большая часть его инвестиций избыточна и не конвертируется в рост бизнес-показателей.

Нужно чётко понимать цели компании и от целей определять необходимые объёмы поддержки в медиа. И, конечно же, измерять эффективность каждого медиа и его вклад в достижение маркетинговых или бизнес-показателей.

4. Вопрос brand safety актуален как никогда. Общее информационное поле сейчас достаточно тревожное, и это касается всех без исключения медиа-каналов. Нужно с особой тщательностью следить за постановкой на ТВ, за тем, что висит на соседнем рекламном щите или в каком контентном окружении размещён ваш баннер.

5. Тестирование новых инструментов. В первую очередь это касается digital-среды. Маркетплейсы наращивают аудиторию и рекламный инвентарь, что позволяет им конкурировать с крупными медийными игроками.

Не только в digital появляются новые инструменты: ещё один тренд — развитие «каменного» ритейла как медиа. На мой взгляд, это открывает большие возможности для рекламодателей, так как география покрытия крупных сетей очень широкая и позволяет разговаривать практически с любой группой потребителей. В каком-то небольшом населённом пункте может не быть щита, но будет магазин.


       

Аида Саидова

Директор по стратегическому и медиапланированию Группы «Игроник»

ТВ остаётся неотъемлемой частью охватных стратегий. Усиливается роль наружной рекламы в связи с уменьшением инвентаря в интернете.

Мы всегда с клиентами существовали в режиме test and learn. Многое, что хорошо показало себя ранее на тестовых размещениях, сейчас активно включается в стратегии, например, различные сетки видеорекламы с оптимизацией по post view конверсиям, а также search lift и brand lift, форматы с нестандартной интеграцией в статьи по разным тематикам. Улучшаем программатик-сегменты.

Мы используем все основные форматы. При этом с осторожностью относимся к новым форматам в Telegram, так как много нерегулируемого контента. Стараемся чётко понимать, какие каналы с каким контентом будем использовать. Глубже изучаем интеграции у YouTube-блогеров, не только alt roll, но и YT-shorts. Хотя в целом к блогерам тоже отношение становится более осторожным. Это должны быть проверенные блогеры с предсказуемым поведением (насколько возможно).

Одновременно растёт роль работы с контентом с точки зрения привлечения органического трафика, особенно в Google. Активнее развиваются специальные проекты с вовлечением.

Какой стратегии размещения рекламы и работы с медиа вы рекомендуете придерживаться при текущей повестке?

Сейчас медиастратегии трансформируются в ситуационную тактику. Это особенно касается интернета. Нужно создать систему работы: шаблон процессов, которая позволит в ускоренном темпе делать пересплиты бюджета между инструментами.

Главное — выстроенный процесс гибких реакций на изменения, а не конкретная стратегия на год.

Важны навык и способность вести переговорный процесс с селлерами, правильно строить аргументацию (прежняя уже может не сработать) для агентства или клиента.

Мы планируем на год вперёд. При этом чётко осознаем, что наш план скорее всего изменится, поэтому держим в стратегии альтернативные сценарии, отвечая на вопрос «а что, если?» У нас есть разные варианты решений, и мы готовы менять наши планы, адаптируясь к изменениям.


       

Сергей Макаркин

Клиентский директор Nectarin

Примерно 90% клиентов не приостанавливали размещения.

Многие бренды оптимизировали изначальную стратегию коммуникации с аудиторией с последующей перелокацией бюджетов. Следствие — усиление активностей в конкретным местах присутствия: соцсети, видеоплощадки, программатик. В том числе на это повлиял и поведенческий фактор аудитории.

Например, бренды начали активнее развивать свои каналы в VK, ОК, «Дзене», Telegram. Распределение ранее запланированных бюджетов с запрещённых соцсетей на доступные в России помогли увеличить и количество выпускаемых единиц контента в них, и продвижение, то есть рост подписчиков, причём не органический.

Подобное происходило в каждом инвентаре, так как многие программатик-решения, которые любил клиент, тоже ушли из России. Поставщики больше стали думать о совершенстве сервиса, так как более качественные площадки ушли.

Выросла потребность в Видеосети Яндекса. Произошёл рост потребности трафика у CPA-сеток. Наблюдается рост офферов, причём хороших. Вебмастера могут прилично зарабатывать, и их становится больше.

Раньше можно было распыляться на сервисы, которые и с технической, и с функциональной точки зрения были лучше представлены для рекламодателей на digital-рынке. Сейчас ситуация буквально заставляет активно развиваться сервисы, которые отставали или были в тени конкурентов.

Какую стратегию размещения рекламы и работы с медиа вы рекомендуете при текущей повестке? Какого горизонта планирования кампаний вы придерживаетесь сейчас?

Eсли у бренда намечается запуск нового продукта, стоит идти в brandfomance-подход, анализировать поведение целевой аудитории, следить за конкурентами: кто что делает и осваивает.

Мы планируем в горизонте 1–2 месяцев. Новостной фон стал очень чувствительным, в том числе для digital-рынка, но поставщики и агентства всегда начеку и уже научились адаптироваться к любым изменениям.


       

Григорий Овчаров

Media Director AMDG

Глобальная картина рекламного рынка не изменилась: всё так же есть компании, производящие товар и всё так же есть люди, которые хотят этот товар купить или просто о нём узнать. Наша задача — качественно действовать на верхних этапах воронки с помощью медийных инструментов и формировать знание о бренде. Далее с помощью перформанса мы это знание стараемся конвертировать в покупку. Изменился только наш подход: мы стали избирательнее подходить к креативам, ещё больше внимания уделять контенту площадок, на которых размещаемся, стали делать больше A/B-тестов. 

Кроме медийных и performance-активностей, необходимо не забывать про комплексный digital PR, управление репутацией, SEO. Все эти каналы являются частью digital-стратегий брендов и мы настоятельно рекомендуем уделять им пристальное внимание.

Касательно планирования, мы всё чаще от годового переходим к полугодовому. На периферии шести месяцев раскладываем активности по датам и формируем timeline запусков.


       

Дарья Горина

Performance Director агентства i.com

Мы не останавливаем кампании, а подстраиваемся под текущую реальность, когда меняются не только привычные модели медиапотребления у ЦА, но и спрос. Для ecom категории усиливаемся на маркетплейсах, для имиджевых размещений делаем упор на прозрачные сетки с широкими возможностями по ручной оптимизации, что снова стало актуальным с уходом пре-бид технологий.

Опыт зимнего кризиса показывает, что побеждают бренды, которые не замораживают активность, а используют имеющиеся возможности, чтобы откусить долю рынка у конкурентов или укрепить позиции.

Это не рекламное, а бизнес-решение с множеством рисков. На примере i.com могу сказать, что мы агрессивно пробуем новые направления и занимаем нишы на рынке.

Горизонт планирования рекламных кампаний для ритейл-клиентов меняется с февраля, опираясь на спрос от недели к неделе. Я прогнозирую, что кампании будут идти по моделе «сохранения» текущего сплита и с большой осторожностью к экспериментам.


       

Кирилл Заславский

Account Director Feedstars

Обычно после резонансных событий мы стараемся делать небольшие паузы в размещениях, поэтому в текущих условиях часть кампаний приостановили. Тем не менее продолжаем работать со всеми доступными медиа и форматами. В последние полгода в инфлюенс-маркетинге активнее всего из доступных используем Telegram и YouTube: вертикальные и горизонтальные форматы, кружки, пре-роллы, мид-роллы, нативные интеграции, полноценные обзоры и так далее.

Сейчас мы ставим в планирование и работу проекты на три месяца вперёд, что в текущих реалиях достаточно оптимистично. Просто теперь стараемся уделять больше внимания возможным рискам и различным зонам ответственности. Учитываем и прописываем их в документах как с клиентами, так и с исполнителями на случай форс-мажоров, которые теперь стали происходить достаточно часто.


       

Ксения Пономарёва

Коммерческий директор ArrowMedia

Конечно, мы останавливаем некоторые кампании. Основной подход зависит в первую очередь от сегмента и продукта. Есть сегменты, которые показывают сильное падение, там меняется подход и тактика. Тем не менее, остался ещё бизнес, где нет падения и глобальных изменений, но руку на пульсе держим по всем клиентам. Мы снова перешли на day-by-day планирование, чтобы понимать на ежедневной основе всё, на что можем повлиять.

Если говорить о средних значениях, то чем сильнее падение в сегментах, тем ниже опускается работа по воронке продаж.

Если брать средние цифры, то снижение в медиа, например, составило ~30%, в то время как в перформанс-каналах мы продолжаем выкупать максимум в рамках ДРР.

Основная стратегия сейчас — ежедневно смотреть, что происходит с точки зрения потребительского спроса, трендов, конкурентов и целей.

Рекомендуем точно не отказываться от performance-размещений, а при возможности работать и в медиа для охвата аудитории: здесь возможны различные подходы в зависимости от бюджета и целей. Пользователи вас запомнят. И когда наступят хорошие времена — вернутся к вам.

Оптимально еженедельное планирование и изменение тактики в зависимости от недельных результатов. Но повторюсь: каждое утро мы смотрим, что происходит у клиента и конкурентов, думаем, что мы можем ещё сделать (доработать, подключить) для выполнения результата.


       

Ольга Такоева

Creative Group Head Blacklight

К сожалению, сейчас есть типы рекламных кампаний, которые страдают больше всех: в основном, это имиджевые запуски и спецпроекты с развлекательным подтекстом. Тут два фактора. Первый — приоритезация по бюджетам у клиентов. Маркетинговые бюджеты зачастую инвестиционные, а значит их почти неизбежно с февраля сокращают. А дальше бьют по долям: бОльшая часть уходит на performance и на коммуникацию в традиционных каналах, а на имиджевые задачи и развитие бренда распределение происходит уже по остаточному принципу. Второй момент очевидный — brand safety. Запускаться с развлекательным контентом в текущем инфополе может быть просто рискованно.

Мы стараемся доносить до клиентов, что важно не отказываться от имиджевой коммуникации совсем, она позволяет более лично общаться с ЦА. Но предлагаем креатив, который может органично вписаться в текущую повестку: например, это социальные проекты, коллаборации или образовательный контент.

Для нестандартного продвижения контента мы наиболее активно используем Telegram — это наша ключевая площадка. С многими инфлюенсерами мы также теперь работаем там.

Горизонт планирования также сократился. Теперь он составляет максимум 1–2 месяца. С некоторым клиентами мы выработали подход, в рамках которого заранее готовим производственную часть проектов и не привязываемся к конкретной дате или инфоповоду, а выходим с проектом в момент, который совместно считаем наиболее подходящим. Условно, делаем заготовки, которые ждут своего часа. А для проектов, которые не могут позволить такой подход, выбираем направление креатива, которое будет наиболее нейтральным, безопасным. И снижаем, насколько это возможно, стоимость производства, чтобы отмена запуска, если придётся принимать такое решение, была минимально болезненной.


       

Александр Кукса

Генеральный директор SALO.ru

Бренд должен оставаться на виду и на связи с потребителем. Отсутствие коммуникации часто означает потерю покупателя, возвращать которого потом будет крайне тяжело. Это хорошо понимают многие наши клиенты и полностью не останавливают активности, но смещают их вектор и сроки реализации.

Годовое и квартальное планирование сменилось месячным и недельным. При этом долгосрочные цели остаются, просто коррекцию по ним делаем чаще. И ставку делаем на форматы, которые приносят понятный перфоманс результат: заявки, продажи, подписчиков.

Вместе с хорошо зарекомендовавшими себя инструментами: контекстная и таргетированная реклама, реклама в ПромоСтраницах, активно используем инструменты прогрева — блогеров и Телеграм. Они помогают снижать стоимость в аукционных инструментах и растить знание, а значит и сарафанные продажи.


       

Василий Хозяинов

Старший вице-президент, руководитель департамента маркетинга, Банк «Уралсиб»

Кампании мы не приостанавливаем, впрочем, как и коллеги по индустрии, некоторые из которых даже наращивают объёмы размещений. Мы по-прежнему используем как охватные медиа, так и узкотаргетированные каналы. В охватных медиа делаем упор на ТВ, локально дополняя другими охватными медиа. Количество каналов в digital с начала года существенно снизилось. Полноценной замены выпавшему инвентарю всё ещё нет. Но уже сейчас много новых возможностей даёт, например, Telegram.

В кризисные времена настроение и поведение потребителей меняется. Важно быть рядом и подстраиваться под возникающие нужды.

В условиях высокой турбулентности горизонты планирования сильно сократились. Если не принимать во внимание традиционные неповоротливые медиа, планирование сократилось до месяца-двух.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is