Как запустить медийную кампанию для мобильной аудитории

Руководитель отдела по развитию медийной рекламы в Яндексе Екатерина Одинцова рассказывает об особенностях мобильной аудитории, креативах и форматах, которые лучше всего работают для смартфонов.

Как меняется аудитория смартфонов

По данным Digital Global, в 2022 году 91% жителей России используют смартфоны для сёрфинга в интернете. Доля ежедневного трафика с мобильных устройств составляет 47%. Смартфоны уже давно используются не только для общения, но и для просмотра контента, поиска товаров и совершения покупок. Так, например, потребление видео со смартфонов в видеосети Яндекса за 2021 выросло на 173%.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Какая она — мобильная аудитория

По данным наших аналитиков, самая «мобильная аудитория» находится в возрастном сегменте 25–34 лет. Люди постарше для поиска нужной информации и просмотра контента чаще используют компьютер. А вот более юная аудитория в возрасте до 24 лет в равной степени потребляет контент со смартфонов и компьютеров.

В то же время аудитория мобильных приложений Яндекса — это уже далеко не только дети и подростки, которые играют в игры. Большинство фактических показов рекламы в Яндексе в мобильных приложениях приходятся на аудиторию 25–44 лет. Около 16% рекламы в приложениях показываются жителям Москвы и Санкт-Петербурга. Более половины мобильных пользователей имеют доход «выше среднего» и «высокий» — на них приходится до 60% всех показов. В сегменте дохода «премиум» 19% пользователей для покупок в онлайне одновременно используют и компьютеры, и смартфоны. Но максимальная доля просмотров видеорекламы на мобильных устройствах приходится именно на сегмент с высоким доходом и составляет 34%.

Среди самых популярных интересов медийной рекламы в приложениях — интернет-банкинг (7% мобильной аудитории). Также востребованы категории: развлечения и досуг, строительство и ремонт, отдых и путешествия, транспорт, кино и музыка, авто и одежда, обувь и аксессуары.

Как найти целевую аудиторию среди владельцев смартфонов

В зависимости от задач кампании можно выбрать стандартные таргетинги. У Яндекса таких более 350. Есть возможность запустить рекламу только на пользователей iOS или на тех, кто активен в социальных сетях. Дополнительно протестировать таргетинг на тех, кто мало или вообще не смотрит телевидение (по нашим данным, такая аудитория активнее совершает покупки в ритейле и показывает более высокий CR%). Помимо стандартных таргетингов по интересам, рекомендуем таргетинг по посещаемым организациям, чтобы охватить тех, кто уже регулярно бывает в магазинах бытовой техники или одежды, развлекательных центрах или кафе — выбирайте тип организации, исходя из категории бизнеса и вашего подхода к аудитории.

Какие выбрать креативы и форматы для мобильной рекламы

Креатив — важная составляющая успеха рекламной кампании. Важно, чтобы он не только выгодно демонстрировал продукт, но и отвечал интересам и запросам вашей аудитории.

Один из самых эффективных форматов для мобильной рекламы — видео. Аудитория смартфонов привыкла к вертикальным роликам, которые по статистике имеют бо́льшую досматриваемость по сравнению с горизонтальными (в среднем прирост VTR +15%).

Чтобы точно попасть в фокус внимания пользователя, используйте короткие версии роликов. Перед запуском кампании оцените, насколько хорошо креатив доносит ценности бренда и попадает в потребительские тренды. Рекомендуем тестировать как черновые ролики, так и готовые эфирные версии в Яндекс.Взгляде.

Используйте разнообразный сплит форматов и инструментов и коммуницируйте с пользователем смартфона там, где он находится в течение всего дня. Например, охватите автомобилистов по пути на работу с геомедийными форматами в Навигаторе, а тех, кто передвигается на общественном транспорте — баннером в Яндекс Метро. Большой баннер на мобильной Главной странице привлечёт внимание тех, кто ищет нужные товары или услуги, смотрит погоду или проверяет почту по пути на работу. Баннерные форматы позволят рассказать про продукт в контексте лайфстайл-контента или на тематических ресурсах в течение дня. А после работы привлекайте внимание аудитории качественными роликами во время просмотра видеоконтента.

Чеклист: как запустить эффективную медийную рекламу для мобильной аудитории

• Важно правильно выделить мобильную аудиторию, заинтересованную в ваших товарах и услугах. Помимо стандартных социально-демографических характеристик вспомните о типах используемых устройств и привычках аудитории. Чтобы попасть точно в цель, постройте типовые CJM вашей аудитории со смартфона в течение одного дня и показывайте рекламу там, где бывают ваши будущие клиенты во время утреннего кофе, обеда или перед сном.

• Не забывайте настраивать точные таргетинги по интересам и привычкам, посещаемым организациям и даже по особенностям поведения. Например, на тех, кто почти не смотрит телевидение.

• Помните, что качественный креатив — это уже половина успеха. Сегодня востребованы вертикальные форматы длительностью не более 15 секунд.

• В зависимости от того, есть у пользователей ваше мобильное приложение или нет, вы можете вести их на сайт, в стор или сразу в приложение (используйте в качестве ссылки на переход смартлинк).

• Чтобы оценить, как ваше размещение повлияло на бренд-метрики, подключите исследование brand lift. Важно, чтобы пороги по бюджету и охвату были соблюдены.

• Анализируйте результаты. Обращайте внимание не только на стандартные и брендовые метрики, но и на активность после просмотра с помощью показателей post-view и post-click.

В наше непростое время особенно важно помнить и то, что реклама — это не привилегия, а инвестиция. Во время кризиса ожидаемо падает спрос, поэтому постоянный контакт с аудиторией не просто важен, а жизненно необходим. Расскажите, почему ваше предложение актуально для аудитории смартфонов, будьте рядом с вашими клиентами. Чтобы добиться успеха в коммуникации с мобильной аудиторией, используйте релевантные таргетинги, качественные креативы и заметные форматы. Грамотное сочетание всех трёх аспектов позволит справиться с этой задачей и остаться в фокусе внимания пользователей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.