Воодушевление, восхищение, восторг. Почему в брендинге так важны эмоции

Кофе с именем на стакане, будто дружеское «привет» от Starbucks или заботливое предостережение об опасности отправки SMS за рулём от Volkswagen? Чтобы выделиться среди конкурентов и правильно раскрыть ценности продукта, компании всё чаще акцентируют внимание на создании эмоциональной истории бренда. А чтобы он запоминался и был востребован у потребителя, важно понимать, как эмоции влияют на выбор.

Эмоциональность vs. рациональность

В этом баттле нет победителя и проигравшего. Решение о покупке мы никогда не принимаем только рационально или только эмоционально, это всегда определённый микс. Но от категории продукта часто зависит, чем мы будем руководствоваться.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Согласитесь, когда мы выбираем помаду, мы чаще слушаем наши эмоции, чем когда выбираем лекарство.

Когда бренды только зарождались, секрет успеха был прост — представить продукт и его объективные преимущества, чтобы быстро завоевать доверие у потенциальных покупателей через рациональность. Бренд был гарантией качества и формировал определённые ожидания от покупки. Покупатель заранее знал, что если он купит конфеты M&M`s, это будут разноцветные шоколадные драже с арахисом внутри, которые тают во рту, а не в жару. И так будет и в Нью-Йорке, и в Париже, и в Лондоне. Покупка не брендированных конфет для него представляла определённый риск, так как это неизвестность: «А что, если не понравится?».

Источник

Источник

Бренды до сих пор являются гарантией качества, но сегодня их стало намного больше, чем раньше. У компаний появилась новая задача — выделиться в конкурентной и «шумной» среде. Поэтому помимо качества они продают эмоции, транслируют ценности и философию бренда своим покупателям.

Эмоции привязывают людей к бренду. От покупки желанного товара у клиента остаётся приятное эмоциональное послевкусие, за которым хочется вернуться вновь. Если человек однажды испытал положительные эмоции по отношению к бренду и был удовлетворён покупкой, у него формируется лояльность к компании. И вероятность, что в дальнейшем он выберет товар, увеличивается в несколько раз.

Больше, чем продукт

Эмоциональный брендинг продаёт не просто продукт, он продаёт идею лучшей жизни.

О чём вы мечтаете, какие амбиции вами движут, какие страхи вы прячете внутри? Это ресурс, который используют компании, чтобы сблизиться с аудиторией и повысить узнаваемость своего бренда.

Например, компания Dove продаёт свои продукты и через социальные проекты, и через рациональные преимущества, и через атмосферность и эмоции. Уже в 2004 бренд рекламировал гель для душа, как способ получить удовольствие, а не только очистить тело. С тех пор Dove продвинулся гораздо дальше — к комплексным эмоциям, таким, как уверенность, принятие себя и своей красоты.

Эмоциональный брендинг одновременно удовлетворяет функциональную потребность клиента и дарит определённые эмоции от покупки или использования товара. Именно поэтому продукт, который сочетает в себе эмоции и рациональность, всегда более желанный, чем тот, в котором присутствует только что-то одно.

5 первых шагов навстречу эмоциональному брендингу

С чего начать работу с эмоциональным брендингом?

1. Замечайте в своих клиентах людей. Важно стать ближе с теми, кто вас покупает.

2. Продавайте не продукт или услугу, а опыт их использования.

3. Будьте максимально честны, когда рассказываете о себе. Вызывайте доверие к продукту и бренду в целом.

4. Будьте не просто известным брендом, а брендом, который вдохновляет.

5. Уходите от монолога. Общайтесь с клиентами.

Как популярные бренды транслируют эмоции

Первое, через что транслируют эмоции известные бренды, это, конечно же, слоган. Но способов воздействия гораздо больше. Ориентироваться можно на органы чувств, как это делают бренды в своих рекламных кампаниях.

• Слух: французская компания L’Oréal часто выбирает один рекламный саундтрек, который систематически используется как музыкальная подложка для конкретных линеек или брендов. В 2012 один из брендов компании, Garnier, для линейки средств по уходу за волосами Ultra Doux в качестве рекламного саундтрека выбрал известную французскую песню Zou bisou bisou певицы Gillian Hills.

  Любая реклама данной линейки сопровождалась этой мелодией. Цель такого приёма — повысить узнаваемость бренда: аудитория уже на бессознательном уровне ассоциирует линейку с этой музыкой. Даже когда человек не смотрит на экран, но просто слышит песню, он вспоминает Garnier.

• Запах: если ввести в поисковую строку «самый известный аромат», то Яндекс выдаст Chanel № 5. Культовость этого аромата осознаёт и сама компания Chanel. В честь столетия духов дом Chanel представил 17 эксклюзивных товарных единиц в необычных упаковках, чтобы ещё раз подчеркнуть уникальность аромата. Они создали мини-коллекцию товаров, которая сопровождается рассказом о способности самого популярного парфюма делать любой день особенным.

  

  Источник

  

  Источник

• Вкус: английский бренд Marmite — джемообразный продукт из экстракта дрожжей, которые англичане мажут на хлеб. Бренд понимает, что его вкус не для всех. И обыгрывает это в своём слогане: обожать или ненавидеть, на чьей ты стороне?

  

  Источник

Как бренды интегрируют эмоции в рекламные кампании

Бренды используют не только положительные, но и отрицательные эмоции. Радость, печаль, страх или гнев — выбор эмоции зависит от цели, которую вы преследуете в вашей коммуникации. Например, вдохновить или заставить задуматься.

Жадность от Ritter Sport

В немецкой компании Ritter Sport знают: когда речь заходит о любимом шоколаде, в нас включаются собственники и жадины. Когда ни с кем не хочется делиться шоколадными дольками удовольствия, мы мечтаем спрятать плитку шоколада так, чтобы её никто не нашёл.

Идею компания воплотила в рекламном ролике. формочек для шоколада в виде несъедобных предметов Ritter ReShape. Замаскируйте плитку под шахматные фигуры, мыло или свечку и сохраните удовольствие для себя любимого. Создатели хотят донести: иногда можно позволить себе быть жадиной, особенно если об этом не узнают.

Страх от Volkswagen

62% пассажиров разговаривают по телефону за рулем, 31% — набирают сообщения, 13% — пользуются соцсетями. Это ведёт к печальным последствиям. Volkswagen решила привлечь внимание к этой проблеме в социальной рекламе 2014 года.

Красивая дорога, приятная музыка, зрители будто за рулём автомобиля наслаждаются красивым пейзажем. Всем нравятся виды на экране и чувства в этот момент. Внезапно всем в зале кинотеатра приходит SMS, и люди отводят глаза от дороги на экране. Дальше раздается грохот и красивый пейзаж сменяется аварией.

Теперь на лицах зрителей чувство вины, тревоги и недоумения, потому что кто из нас не отвлекался на телефон за рулем? Цель рекламной кампании — донести аудитории, какие могут быть последствия, если переписываться во время вождения. Страх как эмоцию часто используют именно в социальных роликах.

Как выбрать эмоцию для бренда

Первый шаг — подумать о «болях» ваших покупателей, об их ценностях и предпочтениях.

Для этого задайте себе следующие вопросы:

• что ищут ваши покупатели?
• о чём они мечтают?
• что ими движет?
• как они видят себя и как они хотят, чтобы их видели другие?

Посмотрите ещё раз на ваш продукт: какие эмоциональные потребности он закрывает, перечитайте отзывы ваших существующих клиентов. Какие преимущества и свойства они отмечают?

Это отличное начало. Параллельно с этим сделайте аналогичное упражнение для своих ближайших конкурентов. Постарайтесь понять, на какие болевые точки они пытаются воздействовать.

Сравните эти два анализа, и вы увидите вашу потенциальную эмоциональную нишу. Выводы, которые вы сделаете после этого небольшого исследования, должны лечь в основу вашего бренда и вашего предложения.

Практическое применение

Мы делали ребрендинг для интернет-магазина вязаной одежды. Во время запуска бизнеса аналогов в нише почти не было. Свитера и кардиганы ручной вязки из 100% шерсти по цене чуть дороже массмаркета легко находили своих покупателей.

За несколько последних лет появилось много сильных российских брендов, которые делают интересную и качественную вязаную одежду. С ростом конкуренции появилась задача создать дополнительную эмоциональную ценность и превратить просто бизнес в бренд.

Первым делом мы захотели понять, почему, с одной стороны, люди любят носить вязаную одежду, и, с другой стороны, чего им в ней сейчас не хватает. Вязаная одежда — это уют, удобство, свобода движений. В то же время это не то, что привлекает внимание и выделяет из толпы.

Инстаграм-аккаунт магазина до ребрендинга

Поэтому мы решили добавить к комфорту вязаной одежды, к которому девушки успели особенно привыкнуть за время самоизоляции, дерзости и яркости, которые они так ищут сейчас, когда жизнь возвращается в привычное русло. После анализа конкурентов мы поняли, что на российском рынке предложения, которое бы закрыло эту потребность, пока не было.

Наше агентство разработало концепцию бренда особенной одежды на каждый день с ярким почерком. Концепция стала частью бренд-платформы, которая включает полный спектр выражения бренда — от его миссии, креативной концепции, сторителлинга для основных точек касания в диджитал до стратегии продвижения онлайн.

Вот как мы предлагаем вести аккаунт после ребрендинга:

Ещё один случай из нашей практики

Среди кейсов агентства Door 11 есть категория товара, которая многим может показаться совсем неинтересной — фурнитура для мебели. На первый взгляд, это абсолютно функциональный продукт, который не может вызывать яркие эмоции. Поэтому когда мы решили создать из этого запоминающийся бренд — это был настоящий вызов.

Отправной точкой для креативной концепции была задача посмотреть на дверные ручки по-новому. На шкафах, на комодах, на кухне, в гостиной, в ванной они — ежедневная деталь нашей жизни. На взаимодействие с мебельной фурнитурой, по статистике, мы тратим до трёх минут в день, хотя чаще всего этого и не замечаем. По сути, это ключевые детали интерьера. Почему же мы так мало о них говорим?

Так появился креативный концепт бренда, который наделяет ручки жизнью и говорит с потенциальными покупателями от их лица. Эта история о домашнем уюте, о тактильном наслаждении и о том, как ручки раскрывают уникальную эстетику владельца пространства.

Этот концепт определил и объединил все элементы бренда в целостную историю: название, бренд-айдентику, сторителлинг, визуальную эстетику и контент.

Например, в фотосессии мы продолжили раскрывать идею о жизни ручек и создали визуальную историю для сайта и Инстаграма бренда.

Первый кадр — привычная для категории иллюстрация: человеческая рука открывает дверь с ручкой. На этом привычное заканчивается: во втором кадре вместе с сет-дизайнером мы построили город ручек, где возвышаются красивые фасады, украшенные самой разной фурнитурой. Человеческая рука, словно Алиса в Стране Чудес, открывает для себя этот новый мир, полный интересной эстетики, которая в привычном интерьерном контексте иногда теряется. История заканчивается счастливой встречей на третьем кадре: руки трепетно держат пару ручек. Они нашли то, что искали.

(Пока сами визуалы показать не можем: доделываем коммуникационные элементы и ждём запуск бренда, чтобы каждая рука смогла найти свою ручку.)

Продавайте больше, чем продукт

Не плед, а тепло и добрые воспоминания, не шоппер, а бережное отношение к природе, не микроволновку, а экономию времени. И помните, что если однажды вы попали в сердце к покупателю, то вы дали ему причину вернуться к вам вновь.

Источник фото на тизере: Shamin Haky on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.