Как маркетологу «добить» месячный план в условиях ограниченного рекламного бюджета: подробный разбор всех переменных. Читайте на Cossa.ru

22 декабря 2020, 14:11

Как маркетологу «добить» месячный план в условиях ограниченного рекламного бюджета: подробный разбор всех переменных

Настоящая предновогодняя тема: как успеть всё доделать и закрыть задачи. Если нет времени читать, идите в конец статьи — там авторы дают ссылку на бомбический калькулятор выполнения плана.

Как маркетологу «добить» месячный план в условиях ограниченного рекламного бюджета: подробный разбор всех переменных

Всем знакома ситуация, когда календарный месяц уже в разгаре, а план продаж выполняется в недостаточном размере. В бизнесе, где за привлечение клиентов отвечает отдел маркетинга (основной канал привлечения — входящий), маркетолог в такой ситуации получает установку: «больше лидов!».

Что чаще всего приходится делать? Увеличиваем рекламные бюджеты и дневные лимиты, расширяем каналы (нужное подчеркнуть), чтобы объём лидов в компанию вырос. И нам, как агентству, которое занимается непосредственной настройкой этих вещей, знакомо это не понаслышке. Что ж, это самый быстрый и прозрачный способ повлиять на объём продаж. Но, конечно же, не единственный.

Рассказываем на вымышленном примере, как с помощью калькулятора на основе фактических данных рассчитать прогнозные варианты выполнения плана в формате «а что, если...». Где после «если» идёт не только «увеличить бюджет на контекстную рекламу».

Как маркетологу «добить» месячный план в условиях ограниченного рекламного бюджета: подробный разбор всех переменных

Миссия невыполнима

Иван — руководитель отдела маркетинга застройщика, несколько месяцев удачно заказывает рекламу у подрядчика, которая приносит около 200 заявок в месяц. Лиды идут в работу сейлз-менеджерам и движутся до продажи по воронке в CRM-системе.

Разбираемся в нюансах интернет-эквайринга и онлайн-платежей для бизнеса:


  • Как выбрать надежного платежного провайдера;
  • Почему кастомизация эквайринга — это важно;
  • Что предлагают лидеры рынка;
  • Как подключить онлайн-платежи для сайта;
  • Как достичь максимальной конверсии платежей.

Узнать

Реклама

Из-за нестабильной экономической ситуации продажи за первое полугодие упали и руководство, разумеется, этим недовольно: план на год уже зафиксирован и отчитываться за него придётся выше. Иван идёт «на ковёр» и получает задачу: чтобы наверстать упущенное и выполнить план, необходимо в 2 раза увеличить количество продаж до конца года. Ужас и отчаяние Ивана в том, что дополнительный выделенный бюджет составляет лишь 50% от первоначального и рассчитывать только на него не получится.

Ищем другие составляющие

Иван понимает, что на выполнение плана продаж влияет не только объём лидов. Он начинает с анализа ситуации в компании за минувшие полгода с помощью отчётов из CRM.

  • Средняя конверсия из лида в сделку (качественный лид) — 30%.

  • Из 30 сделок покупку совершают 18 человек, то есть конверсия в среднем 60%.

  • Средний чек с продажи — 3 700 000 руб (плюс Иван собирает данные в разрезе 1–2–3-комнатных квартир).


Расход Лиды Цена лида CR
в сделку
Сделок

196000 200 980 0,3 60

CR
в продажу
Продаж, шт. Средний чек Продаж, руб. Итого за 6 мес.

0,6 36 3 700 000 133 200 000 799 200 000

Иван начинает примерять на каждую из переменных посильные варианты улучшения сценария: а что если проработать другие показатели?

Что, если просто увеличить рекламный бюджет на 50%?

Как мы видим, увеличение бюджета при прочих вводных желаемого результата не даст.


Расход Лиды Цена лида CR
в сделку
Сделок

294000 300 980 0,3 90

CR
в продажу
Продаж, шт. Средний чек Продаж, руб. Итого за 6 мес.

0,6 54 3 700 000 199 800 000 1 198 800 000

Что, если повысить конверсию из лида в сделку?

Вариантов повлиять на этот показатель достаточно много:

  • сократить время от заявки до первого звонка — ввести норматив на приёмку лида в работу в течение часа;

  • оптимизировать рекламные кампании: вычленить каналы с некачественными лидами и сделать упор на более тёплые каналы;

  • подключить новые скрипты продаж — обучить менеджеров не просто отвечать на вопрос клиента, но перехватывать инициативу, приглашать в офис, предлагать альтернативные варианты в ходе диалога;

  • подключить инструменты подогрева лидов: внедрить автоворонки на сайте, консультирующие чатботы и рассылки по итогам коммуникации с менеджером.


Расход Лиды Цена лида CR
в сделку
Сделок

196000 200 980 0,4 80

CR
в продажу
Продаж, шт. Средний чек Продаж, руб. Итого за 6 мес.

0,6 48 3 700 000 177 600 000 1 065 600 000

Что, если увеличить конверсию в продажу?

На следующем этапе Иван совместно с руководителем отдела продаж пробует подтянуть конверсию из сделки в продажу.

Они разрабатывают план:

  • задействовать тайного покупателя, выявить зоны роста работы менеджеров и провести обучение отдела продаж;

  • включить в каналы коммуникации с клиентом социальные сети и мессенджеры для комфортного обмена всей информацией с клиентами;

  • подключить инструменты подогрева — сделать автоматическую рассылку о ходе строительства и бонусах, которые получит клиент на каждом из этапов покупки.


Расход Лиды Цена лида CR
в сделку
Сделок

196000 200 980 0,3 60

CR
в продажу
Продаж, шт. Средний чек Продаж, руб. Итого за 6 мес.

0,7 42 3 700 000 155 400 000 932 400 000

Что, если попробовать увеличить средний чек?

Иван понимает, что на старте лучше всего расходятся однушки и двушки, а более дорогие квартиры раскупают к концу строительства.

Помимо этого есть и другие инструменты управления средним чеком.

Он решает:

  • увеличить стоимость квадратного метра по мере уменьшения количества квартир;

  • добавить продающие элементы — включить в скрипты менеджеров продажу парковочных мест;

  • в рекламной кампании сделать упор на целевую аудиторию, заинтересованную в покупке большой квартиры — семьи с детьми дошкольного и школьного возраста.


Расход Лиды Цена лида CR
в сделку
Сделок

196000 200 980 0,3 60

CR
в продажу
Продаж, шт. Средний чек Продаж, руб. Итого за 6 мес.

0,6 36 4 300 000 154 800 000 928 800 000

А если сделать всё вышеперечисленное?


Расход Лиды Цена лида CR
в сделку
Сделок

294000 300 980 0,4 120

CR
в продажу
Продаж, шт. Средний чек Продаж, руб. Итого за 6 мес.

0,7 84 4 300 000 361 200 000 2 167 200 000

Как видите, результат при разных сценариях меняется. Историю про Ивана мы привели лишь в качестве утрированного примера. В жизни переменных всегда больше, и, конечно, на любые изменения требуется время. Так или иначе стоит сделать подобный прогноз по своей организации хотя бы на бумаге.

А что делать, когда нет времени делать это руками?

Доступный и более точный инструмент — калькулятор на основе собранной big data вашей компании, который сам агрегирует реальные цифры и строит прогноз при изменении любого из показателей. Автоматический калькулятор исключает человеческий фактор вообще и собирает реальные данные в режиме онлайн (и меняет прогноз при изменении этих данных).

Как это работает

Мы выгружаем данные по продажам из CRM и 1С с помощью собственного ПО в дашборд. Затем строим математическую модель, которая рассчитывает текущие показатели и их прогноз при всех возможных сценариях развития событий. Вы вооружены вариантами прогноза выполнения плана. В дашборде можно легко менять сценарии развития событий при помощи бегунков. Остаётся принимать управленческие решения для выполнения плана.

Калькулятор выполнения плана для маркетолога

Попробовать изменить показатели на ползунках на демо дашборде самостоятельно вы можете по ссылке (страница 14 демо-дашборда).

Остались вопросы? Пишите в комментариях!

Источник фото на тизере: Anton Malanin on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: