PricewaterhouseCoopers: медиа-изменения

PricewaterhouseCoopers выпустила ежегодный обзор медиа-тенденций, охватывающий 49 территорий и 15 сегментов индустрии от телевидения и B2B-изданий до мобильной рекламы: Global Entertainment & Media Outlook. Этот отчет охватывает период с 2010 по 2014 год, и его главная тема — трансформация медиа и развлечений в цифровой формат, которая происходит более быстрыми темпами, чем кто-либо предсказывал год назад. И, тем не менее, к 2014 году две трети доходов медиа-индустрии все еще будут приходить из не-цифровых источников. Однако потребительское поведение меняется и активно изменяет ситуацию, поэтому компаниям нужно найти для себя правильные роли и позиции в новой медиа-ситуации.

Интернет-реклама — самый динамичный сегмент медиа-рынка

С 2010 по 2014 года интернет-реклама будет расти на 7,7% в год в среднем. В целом рынок медиа и развлечений будет расти в среднем на 5% в год, и его оборот увеличится с $1,3 триллионов в 2009 году до $1,7 триллионов в 2014. Правда, реклама еще долго будет оправляться от рецессии — к 2014 году американский рекламный рынок все еще будет на 9% отставать от его былого уровня 2006 года. В целом реклама будет расти на 4,2% в год в среднем: с $406 млрд в 2009 до $498 млрд в 2014. К 2014 году интернет-реклама займет место рядом с телевидением, став вторым медиа-каналом с общемировыми рекламными оборотами более $100 млрд в год.

Азия важнее всего

Самый быстрый рост рынков медиа и развлечений будет происходить в Латинской Америке: на 8,8% в год, хотя эта доля рынка сравнительно мала — к 2014 году он достигнет $77 миллиардов. Следующим по темпам будет Азиатско-тихоокеанский регион, это уже большой рынок: расширение будет идти по 6,4% в год, до $475 миллиардов. Однако регион EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) все еще останутся крупнее: с годовым ростом по 4,6% они достигнут $581 миллиарда. Северная Америка окажется медленнее всех: с ростом 3,9% с $460 млрд в 2010 до $558 млрд в 2014.

Ошеломляющие изменения

PricewaterhouseCoopers описывает цифровую трансформацию в самых сильных терминах: «потребители принимают изменения с ошеломляющей скоростью», «сегментация аудитории на уровне, ранее не виданном», «экстремальное давление на существующие бизнес-модели». Однако эта волна изменений отличается от предыдущих и в скорости, и в одновременном влиянии на все сегменты. И аналитики компании призывают относиться к этим новостям не как к угрозе, а как к возможности. Скорость и масштаб цифровой трансформации медиа в разных странах будет зависеть от ряда местных факторов — таких как наличия инфраструктуры и ее доступности, а также потребительского отношения. Например, в Японии уже произошел взрыв мобильного интернета: на эту страну приходится 53% общемировых затрат на мобильный интернет; а в других странах этот процесс еще только начинается. Вообще рост затрат на интернет-доступ — и проводной, и мобильный — будет одним из важнейших факторов: с 228 до 351 млрд долларов США.

Другой подход к рекламе

PricewaterhouseCoopers считает, что рекламная индустрия реагирует на изменение потребителей пользователей и отправилась в долгий путь к тотальному маркетингу и тотальной коммуникации. Бренды переключаются с рекламы в медиа к маркетингу через контент и с контентом. Потребительское поведение и отзывы станут единственным надежным руководством к коммерческой жизнеспособности продуктов и сервисов. Изменение потребительского поведения приведет к трем главным тенденциям:

• Растущая сила мобильности и устройств: интегрированные многофункциональные мобильные устройства созреют как платформа медиа-потребления уже к концу 2011 года. Возможность прозрачным образом передавать контент между устройствами, потреблять контент и взаимодействовать с ним где угодно и когда угодно, делиться и обсуждать контент с друзьями, — все это станет все более неотъемлемой частью жизни потребителя.
• Растущее доминирование интернет-восприятия над всем медиа-потреблением: интернет уже сейчас объединяет все медиа, и подобные интерактивность и доступность будут ожидаться от всех типов медиа.
• Рост вовлечения и готовности платить за контент, обусловленные ростом его эффектности и удобства его потребления: усиливающаяся фрагментация означает, что медиа нужно делать более броские продукты, чтобы быть услышанными и оплаченными. Потребители готовы платить за контент при условии удобства и гибкости в его потреблении и за выдающиеся впечатления, которые не получишь иначе. Важным фактором также будет местная релевантность.

Игры, телеподписки и электронные учебники — важные сегменты

Компьютерные игры станут вторым по динамике роста медиа-сегментом после интернет- и мобильной рекламы, а также самым динамичным потребительским сегментом: вырастут с $52,5 млрд в 2009 они вырастут к 2014 до $86,8 млрд. Телевизионные подписки и лицензии будут расти быстрее, чем телереклама: с $185,9 млрд в 2009 до $258,1 млрд в 2014 (это среднегодовые темпы роста 6,8%, а у телерекламы — 5,7%). В первую очередь — именно подписки, и быстрее всего — в Азии. Очень быстро будут расти электронные учебники — на 36,5% в год, но к 2014 электронные версии достигнут лишь 6% рынка учебных книг.