«Не увеличивайте партнёров и штат на первом этапе»: inDriver, BestDoctor, Ostrovok.ru о том, как продвигать мобильные приложения

Недавно в Подмосковье прошел РИФ+КИБ 2019. В его рамках агентство Artics Internet Solutions провело секцию про performance-маркетинг для мобильных приложений. Кейсами, подходами и механиками поделились inDriver, Ostrovok.ru и BestDoctor. Публикуем краткую выжимку.

inDriver: 5 секретов, как выйти с приложением на международный рынок

Николай Никулин Digital-маркетолог inDriver

1. Локализация креативов

Запуская приложение на новом рынке, команда старается максимально адаптировать рекламные кампании под конкретный регион: переводит тексты, использует в креативах достопримечательности или популярные арт-объекты и тому подобное.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

В каждой конкретной стране у inDriver есть своя команда — в основном операторы call-центра. Это местные жители, они хорошо знают специфику региона и помогают локализовать рекламные сообщения, с точки зрения правильной коммуникации и специфики населения.

2. Тестирование форматов и креативов

При выходе на новый рынок важно тестировать разные форматы рекламных объявлений и креативы. Если говорить про форматы, то, по данным inDriver, видео лучше работает на рост установок. И приводит следующие цифры:

В качестве примера тестирования креативов inDriver привёл видеокампанию, которую команда запускала при выходе на рынок Латинской Америки. Было сделано три видеоролика:

• Имиджевый. 
  Команда потратила на него большой бюджет, но ожидаемого увеличения скачиваний приложения он не принёс. «Да, с точки зрения создания имиджа бренда — это хорошая история. Мы посмотрели на опыт коллег, которые снимают длинные рекламные ролики и захотели повторить их опыт. Нам же это не принесло никаких результатов. При длинном хронометраже люди не доходили даже до 10 секунды».
• Анимация.
  inDriver сделал около 20 подобных видео, которые оказались в три раза эффективнее имиджевых и менее затратными в производстве.
• Отзыв.
  Для интеграции в Facebook компания взяла ролик сотрудницы колл-центра, которая в своём аккаунте записала видео с призывом установить приложение и прямо из комментариев принимала заявки от водителей.

  

  «Мы решили взять её ролик и без изменений запустили на Facebook, что дало очень хороший отклик и огромное число новых установок».

3. Обученная команда

Пять лет назад в digital-отделе inDriver было 10 человек. Спустя годы их осталось столько же, при этом в месяц приложение запускается не в одном, и даже не в 10, а в 50 городах.

Успех сотрудники связывают с тем, что на первых этапах развития команда сделала упор на внутреннее обучение.

«Мы ездили на конференции, общались напрямую с коллегами из Яндекса и Google, а после делились опытом между собой. У нас получилась сформированная и устойчивая команда, где налажена пошаговая стратегия старта в каждом городе. Даже если появляются проблемы и форс-мажоры, основываясь на прошлом опыте, мы быстро их устраняем. Поэтому совет — не увеличивайте партнёров и штат на первом этапе, а концентрируйтесь на развитии отдела».

4. Look-alike внутри приложения

Выходя в новый регион, команда запускает охватную кампанию на Facebook.

Спустя месяц аналитический отдел inDriver выгружает данные о пользователях из приложения и обрабатывает по трём параметрам: частота, цена и маршрут. Формируют портрет «идеального пользователя». Далее аудиторные сегменты выгружаются на Facebook и строится look-alike по «качественным пользователям».

5. Тепловая карта

Чтобы выйти с кампанией в офлайн, команда проанализировала, в каких точках люди чаще всего скачивают их приложение. Оказалось, что это торговые центры, кинотеатры, больницы, бары, рестораны и так далее. Именно там inDriver разместил на билбордах рекламные сообщения.

«Мы понимаем, что Google и Facebook не могут охватить всю нашу целевую аудиторию, поэтому используем наружную рекламу».

BestDoctor: что стоит учесть стартапу, который планирует запуск приложения

Константин Сухачев Менеджер по маркетингу BestDoctor

1. Начинайте с малого и тестируйте спрос

BestDoctor занимается корпоративным медицинским обслуживанием. Компания изначально делала ставку на технологичный подход и предложила первым клиентам возможность записываться на приём к врачам через telegram-бота. Анализ обратной связи показал высокую вовлечённость — порядка 40% пользователей использовали этот канал. Для компании это были хорошие цифры, которые говорили, что люди готовы решать медицинские вопросы онлайн в удобном интерфейсе.

«Мы всегда хотели создать собственное приложение, но считали важным сначала протестировать спрос. Решили, что лучший способ „прощупать почву“ — введение telegram-бота, к тому же тогда был бум популярности ботов в разных нишах. Тест прошел успешно, и как раз в тот период от Роскомнадзора приходили тревожные звоночки о закрытии Telegram. Поэтому мы оперативно запустили разработку приложения».

2. Слушайте своих пользователей

Молодой команде нужно особенно внимательно подходить к отклику клиентов. Приложение может стать эффективным инструментом для сбора и анализа обратной связи. Вот, например, что сделала команда BestDoctor.

• Отказались от «звёздочной» оценки работы. Вместо этого врач, который консультировал пациента в чате, просил его поделиться обратной связью. Это в разы повысило конверсию, так как живое общение позволяло стать ближе к пользователю и повышало его лояльность.
• Фиксировали любые жалобы пациентов на работу клиник, сначала вручную. В перспективе на основе собранных данных появится автоматизированный рейтинг. 
• Проводили исследования и замеряли поведенческие паттерны пользователей. Анализ поведения пользователей помог лучше организовать работу колл-центра. Прогнозируя количество обращений, команда могла рассчитывать общую нагрузку, оптимизировать время врачей и операторов.

3. Стройте смелые гипотезы

Команда BestDoctor изучила запросы и фидбек своей аудитории и увидела интересную закономерность — молодые люди всё чаще обращаются к врачам не столько из-за того, что заболели, а потому что стараются предупредить болезнь.

«Сейчас идёт тренд на осознанный подход к здоровью. Люди хотят понимать, что происходит с их организмом, не лечить, а предотвращать болезнь. И поскольку это важно для нашего пользователя, это важно и для нас».

Так скрупулезный подход к анализу обратной связи помог компании найти нишу для дальнейшего развития. Сегодня BestDoctor занимается тестированием и доработкой нового продукта — персонализированного чекапа. Упаковали всё, что хотел пользователь: от персональной консультации до обследования в клинике-партнере BestDoctor и помощи в организации лечения.

4. Привлекайте сотрудников и клиентов для продвижения

BestDoctor тестирует разные инструменты продвижения и видит 3 наиболее эффективных для вывода на рынок нового продукта:

Influence

Принимая решения, связанные со здоровьем, люди стремятся изучить как можно больше информации. Это щепетильная тема, где прямая реклама малоэффективна, так как не вызывает эмоционального отклика и доверия. В этом сегменте клиентам важно увидеть живые отзывы авторитетных людей, и опыт BestDoctor это подтверждает.

«Каждый раз, когда приходил какой-то отзыв на Facebook, это лидогенерировало больше, чем направленные маркетинговые коммуникации».

Affliate

По мнению BestDoctor, компании в индустрии healthcare часто преследуют общую глобальную цель — делать жизнь людей лучше. На этой почве можно найти точки соприкосновения с партнёрами самых разных уровней, помогая как друг другу, так и клиентам. Так, компания запустила партнёрские коммуникации и начала создавать кластер партнёров в сфере здоровья для обмена трафиком и создания совместных продуктов.

«Мы помогаем пользователям получать скидки на здоровое питание, путешествия, занятия в фитнес-клубе. Это работает как на лояльность текущих клиентов, так и на привлечение новых».

Referral

На продвижение компании хорошо работают программы вознаграждения, которые за определённое действие пользователя внутри системы дают ему привилегии. Например, промокод или бонусные баллы, которые можно потратить на услуги партнёров.

«Иногда клиенты-амбассадоры — это ваши лучшие сейлз. Многие компании приходили к нам по рекомендации действующих клиентов, и мы считаем, что реферальные программы — отличный способ мотивировать таких клиентов и усилить этот канал».

Ostrovok.ru: действительно ли мобильное приложение лучше мобильного сайта?

Дмитрий Никоненко Head of digital-marketing Ostrovok.ru

Число мобильных пользователей увеличивается каждый год, команда Ostrovok задалась вопросом: а что делать с такой аудиторией? Вести на мобильный сайт или в мобильное приложение?

Чтобы ответить на эти вопросы, они провели исследование и выстроили две гипотезы:

• Владельцы приложений ищут бренд в поиске;
• Конверсия таких пользователей в приложении выше, чем на сайте.

Что нужно, чтобы проверить гипотезы и как действовать?

Понять, есть ли у пользователя приложение: если есть — вести в приложение, если нет — на сайт.

«Работа через сторонние компании привела бы к большим тратам бюджета. Мы решили воспользоваться более дешёвым вариантом и тем, который можно реализовать средствами одного отдела маркетинга».

Трафик разделили: половину пользователей отправили на мобильный сайт, половину — в Branch. Если приложение у пользователя есть, он автоматом попадаёт в него, если нет, попадает в Store. И дальше два варианта: либо он устанавливает приложение, либо отваливается.

Для того, чтобы сделать это силами маркетинга, использовался мобильный трафик в Яндекс.Директе.

Установки ссылки на Branch:

• есть приложение — в приложение;
• нет приложения — в Store;
• вариант по умолчанию — на сайт.

Результаты: доля трафика от пользователей с приложением — 20%, при этом 13,4% — конверсия в «инсталлы» и рост конверсии в мобильном приложении, по сравнению с мобильным сайтом, почти в 5 раз. 66% — отвалились и не установили.

Численно подтверждается гипотеза, что мобильное приложение превосходит мобильный сайт и что компании удалось сохранить выручку даже при условии большого количества отвалившихся пользователей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.