Data-driven и MarTech — без чего невозможен маркетинг будущего. Читайте на Cossa.ru
12 февраля, 14:20

Data-driven и MarTech — без чего невозможен маркетинг будущего

Без каких знаний у директора по маркетингу нет будущего.

Data-driven и MarTech — без чего невозможен маркетинг будущего

Уильям Годдард — основатель издания IT Chronicles, опубликовал колонку, в которой рассказал, что нынешнему директору по маркетингу уже недостаточно быть просто хорошим руководителем, который контролирует рекламу, занимается исследованиями рынка и управлением бренда. Сегодняшний СМО должен быть экспертом в маркетинговых технологиях (MarTech), специалистом по поиску талантов, тонко чувствующим зарождающиеся тенденции, и уметь мыслить стратегически. Марго Кашуба, СМО в OWOX BI, подготовила для Cossa адаптированный перевод статьи и сделала несколько пометок с учётом российский реалий.

1. Владение MarTech и обучение своих команд

Согласно недавнему исследованию от WiPro, маркетологам в США и Великобритании всё чаще приходится осваивать навыки, связанные с маркетинговыми технологиями. 81% опрошенных указали, что для маркетинг-директоров важно иметь квалификацию или отдельные навыки MarTech.

Кроме того, исследование показало, что навыки MarTech затмевают важность стратегии и другие ранее ценные скилы. 47% респондентов указали MarTech среди трёх самых важных навыков для успеха CMO. Другие умения были оценены так:

  • маркетинговая стратегия — 44%;
  • бизнес-стратегия — 37%;
  • управление брендом 21%;
  • продажи 15%;
  • реклама 13%.

Но одновременно с этим те же директора по маркетингу отмечают, что успехи их команд в освоении маркетинговых технологий оставляют желать лучшего:

  • 75% СМО высоко оценили собственное владение MarTech, и только 6% сказали, что их команда находится на столь же высоком уровне;
  • более трети директоров по маркетингу считают, что необходимыми знаниями обладает лишь половина команды;
  • 51% СМО назвали отсутствие нужных компетенций в команде препятствием на пути к успеху.

В попытках исправить такое положение дел в компаниях у 83% респондентов существуют программы переподготовки и обучения маркетологов всех уровней, нацеленные на развитие в маркетинговых технологиях.

2. Зоркий глаз для поиска новых талантов

Чтобы обойти конкурентов, СМО приходится быть находчивыми и по мере изменения маркетингового ландшафта создавать новые позиции и находить на них людей с навыками, которые вскоре станут востребованы.

Например, по мере того как инвестиции в MarTech становятся всё более заметными, СМО должен знать, когда пора создать отдельную должность VP of MarTech или VP of Innovation. Если же новых должностей в отделе маркетинга не создавалось уже несколько лет, то Уильям Годдард рекомендует взглянуть на себя и отдел со стороны и постараться понять, нет ли здесь возможностей для роста.

Другая забота СМО — присматриваться к талантливым сотрудникам, поддерживать и направлять их развитие.

Согласно недавнему глобальному исследованию — Индексу доверия Worldcom, — директора по маркетингу и руководители компаний по всему миру в 2018 году считали, что привлекательные, энергичные и готовые в любую минуту поддержать сотрудники — это ключ к успеху.

Они больше влияют на развитие компании, чем мировая экономика, изменения политической среды и глобальная нестабильность.

Поэтому больше топ-менеджеров утверждают, что их сотрудники имеют самый высокий приоритет среди целевых аудиторий. По факту работники — единственная целевая группа, получившая больше внимания руководителей в сравнении с предыдущим годом.

В 2017 году 14% лидеров выделяли больше всего времени сотрудникам, для сравнения, это третья часть времени, уделяемого покупателям, и на 1% больше времени, уделяемого акционерам. В 2018 уже 20% руководителей выделяли своим сотрудникам бо́льшую часть своего времени. Теперь это вдвое меньше, чем получают клиенты и почти вдвое больше, чем акционеры.

3. Директора по маркетингу должны руководствоваться данными

Данные — это новая нефть, и тем, кто хочет добиться успеха, пора учиться принимать решения на основе данных. Технологии уже достаточно развиты, чтобы мы отслеживали поведение клиентов, их предпочтения и историю взаимодействий, чтобы общение было более персонализированным, а лояльность и доход увеличивались. Звучит просто, но данные для этого нужно собирать, объединять, обновлять и уметь делать из них правильные выводы.

Исследования, проведённые DZone, показывают, что у 92% компаний от 16 до 20 источников данных о клиентах, причём эти данные распределены по разным каналам и собираются в разных форматах. В результате — разрозненные данные, которые часто неполные и непоследовательные, не позволяют выстроить с клиентом чёткую цепочку взаимодействий и показывать ему актуальные сообщения.

По данным отчётов Lemonly, разрозненные данные обходятся компаниям в 10–25% от их доходов.

Маркетинг-директора должны понимать принципы работы data-driven маркетинга и то, какие технологии позволят унифицировать данные о клиентах из различных источников, чтобы всегда иметь полное и актуальное представление о клиентах. В конечном итоге это позволит персонализировать каждое сообщение в каждом канале. Более того, исследования Forbes показывают, что 75% компаний видят бо́льшую вовлечённость пользователей в data-driven маркетинг и в шесть раз больше шансов увеличить прибыль.


       

Марго Кашуба

СМО OWOX BI


«Наш собственный опыт работы в тысячах проектов по маркетинг-аналитике в России, СНГ и на западе показывает похожие проблемы:

  • маленький бизнес не всегда знает, что и как ему нужно считать и почему эти данные ценны;
  • средний бизнес понимает необходимость работы с данными и ищет простой, недорогой инструмент, который сможет объединить все данные, построить отчёты в нужных срезах и на их основе сделать сегменты пользователей для дальнейшей более эффективной работы. Большой упор они делают на анализ прошлого и текущей ситуации, чтобы находить инсайты для изменений в будущем;
  • крупный бизнес, особенно электронная торговля, финтех, ритейл, умеют работать с данными и многого уже достигли. Их уже интересует прогнозирование, управление маркетинговой стратегией на основе данных. Что, как, кому нужно продать завтра, чтобы стать или остаться лидером послезавтра. Гигантам нужно удержать рынок или вырасти, хотя они уже и так почти достигли потолка».

4. Пришла пора подружиться с ИТ-директором (CIO)

Обязанности директоров по маркетингу выходят далеко за пределы только отдела маркетинга. Он работает с отделом продаж и финансов для прогнозирования и планирования, с продуктом, чтобы влиять на его развитие. Сейчас пришло время сблизиться с ИТ-директором, потому что технологии уже определяют каждую точку взаимодействия с клиентом.

На самом деле директора по маркетингу и ИТ-директора разделяют множество дополнительных целей, когда речь идёт о стратегии взаимодействия с клиентами. Но, по словам Оги Рэя, директора по исследованиям Gartner, «вы не можете ориентироваться на клиента и принимать решения, если у вас нет данных, анализа и понимания того, чего клиенты хотят и ожидают, что они воспринимают, чувствуют и делают».

Исследования IDG подтверждают эту тенденцию. 51% ИТ-директоров делят бюджеты со своими коллегами по маркетингу, в то время как у 42% маркетинговых команд есть бюджеты, специально предназначенные для инвестиций в технологические продукты и услуги.

«Ни маркетинговые, ни IT-директора не смогут действовать в одиночку, — говорит Оги Рей из Gartner. — CMO должны видеть потребности и приоритеты ИТ-директоров, для выгодного сотрудничества с ними, тогда как те в свою очередь должны понимать растущие потребности маркетинга в данных для персонализации работы с клиентом».


       

Марго Кашуба

СМО OWOX BI


«В российских реалиях, где далеко не в каждой компании есть позиция ИТ-директора (а часто нет даже аналитика и достаточного количества маркетологов), фокус и переход к маркетинговым технологиям — это не зона ответственности одного лишь маркетинга. Это глобальная цель для всей компании, которая затронет и другие отделы. Но инициатива и контроль должны исходить именно от маркетинг-директора».

5. CMO нужна долгосрочная стратегия, которая согласуется с планами роста компании

Успех СМО (и компании в целом) зависит от их способности предвидеть, что ждёт впереди, и разрабатывать долгосрочную стратегию, которая соответствует целям компании по росту.

SiriusDecisions выпустили «Руководство по допущениям в планировании стратегии CMO 2019» и выделили несколько важных тенденций, которые стоит взять на заметку директорам по маркетингу.

Разделить стратегию и планирование

Маркетинговая стратегия касается решений, которые принимаются для создания и поддержания будущего рыночного преимущества, и растянута во времени от трёх до пяти лет. Планирование включает в себя реализацию стратегии и того, что будет достигнуто в течение следующего года. Результатом стратегии становится попадание в план. СМО должны не только сосредотачиваться на планировании текущего года, но и работать над расширением своей сферы, включаясь в долгосрочную стратегию роста.

Признать ключевую роль коммуникации в трансформации бизнеса

Исследование SiriusDecisions показало, что плохая коммуникация — главная причина провала стратегических инициатив и трансформации бизнеса, будь то внедрение новой бизнес-модели, значительный ребрендинг, внедрение новых технологий или чего-либо ещё. Задача СМО — обеспечить условия, в которых будет налажена всесторонняя и последовательная коммуникация между всеми отделами, которые задействованы в процессе трансформации.


       

Марго Кашуба

СМО OWOX BI


«Отдел маркетинга должен выступать своеобразным связующим звеном между внешним миром, продуктом и остальными отделами компании. Потому что к конечной цели роста, развития и увеличения прибыли все должны идти вместе. Успех маркетинга зависит не только от бюджета и умения привлекать лидов. Тут важно всё: продукт, продажи, поддержка — и без чёткой и слаженной коммуникации достичь такой синергии будет невозможно».

Структурный подход к обзору деловой активности

Директора по маркетингу нередко жалуются, что польза, которую маркетинг приносит бизнесу, часто бывает недооценена. С этим мнением нужно бороться и начать необходимо с планового обзора деловой активности. Вся команда должна знать о планах по развитию и их достижению, о том, какими путями достигается результат и как измеряется эффективность всех усилий. И держать всех в курсе — задача маркетинг-директора.

Использование искусственного интеллекта (ИИ) для решения проблем с данными

Большинство маркетинг-директоров хотели бы использовать ИИ, но они не знают, с чего начать. Технология предиктивной аналитики может быть первым шагом на этом пути, но 55% респондентов не сделали и этого. Маркетологам пора начать использовать инструменты ИИ при работе с данными и построения более точной аналитики.

СМО должен быть своеобразным революционером, который будет подталкивать развитие технологий в компании.

Реклама и стоимость маркетинга в целом растут очень быстро, пользователь перегружен контентом и рекламой брендов со всех сторон — идёт война за его внимание.

И без технологий становится невозможно управлять огромным количеством микросегментов для персонализированной коммуникации и создания эффекта личного общения с пользователем. Вскоре многие вещи можно будет автоматизировать: управление рекламой, создание микросегментов и объявлений к ним, создание картинок и так далее. Алгоритмы смогут делать это лучше и точнее нас, но принимать решения и строить стратегию должны люди. И самое важное, машина не рискнёт за вас, она действует только в условиях достаточных данных. Хороший маркетинг-директор должен уметь рисковать и брать на себя ответственность за результаты эксперимента. Ведь он понимает, что если делать как все, результат будет не лучше рынка. А чтобы быть лидером — нужно отличаться.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: