23 ноября, 12:50

Маркетинг в мире, где города превращаются в новые государства

Как действовать в мире, где растёт полярность между населением мегаполисов и меньших поселений? Джон Микин, глобальный директор Grayling по стратегическим сервисам, размышляет о влиянии урбанизации на коммуникационные стратегии.

Маркетинг в мире, где города превращаются в новые государства

Число городского населения неуклонно растёт. Впервые в истории в городах живёт больше людей, чем за их пределами. По данным ООН, 54,5% мирового населения — горожане, доля которых возрастёт до 60% к 2030 году. Ожидается, что к этому времени каждый третий человек на планете будет проживать в городе с населением, по меньшей мере, полмиллиона жителей.

Городов стало больше. Растёт и количество городов. В 2016 году насчитывалось 1063 города-полумиллионника, и согласно прогнозам, к 2030 году их число вырастет до 1400, а совокупное население составит более пяти миллиардов человек.

Города разрастаются. Увеличивается не только количество городов, но и их размеры. К 2030 году появится ещё десять «мегаполисов» — городов с населением более десяти миллионов человек.

Города — это центры экономической силы. По оценкам McKinsey, к 2025 году 600 крупнейших городов мира по объёму вклада в глобальный ВВП создадут экономику стоимостью 64 триллиона долларов, или около 60% мирового ВВП.

Города — форпосты культуры. От высокого искусства до уличной культуры, от гастрономии и моды до музыки и изобразительного искусства — культурные тренды зарождаются в городах.

Корпоративный пакет 2019 на Cossa

«Корпоративные пакеты» Cossa — это особый набор из десяти рекламных опций, включающий баннеры, анонсы в соцсетях и публикации о компании.

Это самый комплексный и высокий по КПД из коммерческих форматов на Cossa.

Узнать больше >>>

Реклама

Социальные изменения берут начало в городах. Мультикультурность и многонациональное население городов, а также численный перевес в сторону молодых жителей ставят города во главу процесса социальных изменений, будь то либерализация закона об абортах в Дублине или призывы к контролю над оборотом оружия в Нью-Йорке.

Исследование Grayling, посвященное коммуникационным трендам 2018 года #6into18, определяет города как целевую аудиторию для маркетологов и специалистов по коммуникациям, и доказывает, что кампании, ориентированные на города, вытесняют национальные и региональные проекты. Если города — это места сосредоточения людей, лидеров мнений и финансовых потоков, зачем тратить маркетинговые бюджеты на что-то другое?

Однако всё не так просто.

В мире нет двух одинаковых городов. Исследование New Nations рассматривает четыре сферы влияния, существующие в городах, и предлагает подсказки, как в них ориентироваться.

Анатомия города

Сила власти и влияния

Города представляют собой сложную экосистему власти и влияния.

В силу экономических и демографических показателей города оказывают всё больше влияния на политику национальных правительств.

В свою очередь политика городов по целому ряду вопросов хотя бы отчасти является ответом на мнения и настроения жителей города, которые формируются под влиянием традиционных и социальных медиа.

Относительный вес этих факторов варьируется от города к городу, и понимание того, как устроены эти сложные взаимодействия, крайне важно для реализации коммуникационных стратегий.

СМИ

Несмотря на то, что современные медиа — как традиционные, так и новые — проходят длительный и порой мучительный процесс цифровой трансформации, они продолжают оказывать влияние и на национальном, и на региональном уровне. Взаимодействие со средствами массовой информации всегда было основным инструментом специалистов в области общественных отношений, но цифровые медиа требуют особого подхода. Пиарщикам необходимо осваивать более сложные навыки микротаргетинга, так как устаревшие приёмы «веерной» коммуникации больше не работают.

Почему классические медиа — всё ещё мейнстрим

В течение долгого времени газеты и другие средства массовой информации были основным средством воздействия на общественное мнение и поведение. Это был главный актив специалиста по связям с общественностью. Но за последние 20 лет медиаландшафт резко изменился и продолжает развиваться.

Печатные средства массовой информации — некогда доминирующий источник новостей и информации — постепенно теряют актуальность почти по всем показателям. Тираж ежедневных печатных газет падает со скоростью около 10% в год; новостные издания сократили десятки тысяч рабочих мест; снижается и само количество названий газет. Сложнее всего приходится региональным СМИ, поскольку локальное производство новостей теряет рентабельность. Попытки превратить печатную прессу в привлекательный для миллениалов продукт терпят фиаско.

Тем не менее, сколько бы ни умирала печатная пресса, некоторые газеты и журналы являются брендами. А сильные бренды разрушить непросто.

На протяжении многих лет и с разной степенью успеха медиабренды пытаются перейти на приоритетную, цифровую модель. Крупнейшие СМИ, такие как The New York Times и Financial Times, продолжают видеть ежеквартальный рост числа платных подписчиков цифровых версий, тогда как продажи печатных изданий и рекламные доходы от них, наоборот, снижаются. По оценке Deloitte, если в 2012 году соотношение доходов от рекламы и доходов от подписок составляло 90:10, то к 2020 году оно, скорее всего, приблизится к паритету 50:50.

Истинное влияние крупных медиабрендов особенно ощущается в онлайне. Из-за высокого авторитета их доменов контент попадает на первые позиции поисковой выдачи и таким образом увеличивает аудиторию издания. Возможно, спускаясь в метро утром, вы больше не покупаете ежедневную газету, но благодаря поисковым системам потенциальный охват медиабрендов сейчас больше, чем когда-либо.

Так какая же связь между медиа и городами?

Всё дело в вопросе релевантности — соответствии интересам и запросам потребителей. Новостные СМИ всегда обвиняли в склонности освещать события, происходящие в больших городах. Вероятно, всё так и есть. Издатели неустанно стремятся понять интересы читателей, чтобы дать им то, что они хотят. Правда в том, что именно в городах и находится аудитория СМИ и там же сосредоточены центры экономического и культурного влияния. Рост числа и размеров городов, наряду с гибелью локальных изданий только усилят эту тенденцию.

Факт остаётся фактом: «национальные» СМИ наиболее релевантны жителям городов.

Высокотехнологичное таргетирование

Социальные медиа стали эффективной платформой для гео-ориентированной рекламы, основанной на местоположении пользователей и их личных предпочтениях, выявленных в результате анализа их поисковых запросов и других онлайн-действий. По мере того, как геотаргетинг стал более сложным и точным, Facebook и Google увеличили долю рекламных доходов — на более чем 60% в США в 2017 году, согласно данным eMarketer.

Другие СМИ не отстают, экспериментируя с различными формами персонализированного геотаргетинга, такими как push-уведомления, посты в социальных сетях и домашние страницы.

«Локальность» всё так же важна, просто значение этого понятия поменялось.

Новая порода СМИ

Наряду с эволюцией и цифровым преобразованием известных медиабрендов мы наблюдаем появление новой разновидности цифровых медиа, ориентированных на конкретные интересы и привычки молодых горожан.

Эволюционировали и такие медиаплатформы, как BuzzFeed: превратившись из издателя простого развлекательного контента в полноправного медиагиганта. Нарушив существующий медиаландшафт, BuzzFeed предоставила привлекательный контент в формате удобном для современного потребителя информации, обладающего клиповым мышлением и потребляющим «цифру» на ходу.

И хотя финансовая жизнеспособность BuzzFeed, Vox, Vice Media и Mashable всегда была весьма сомнительной, их успех среди молодой городской аудиторией трудно оспорить. Частично это объясняется тем, что в отличие от The New York Times, эти СМИ были созданы в эпоху диджитала и социальных медиа, и смогли вовремя осознать привычки целевой аудитории и важность соцсетей.

80% охвата BuzzFeed приходится не на сайт, а на приложения, страницы в соцсетях и мессенджеры.

Эти платформы дают не просто невероятный охват, но и вовлечённость — ведь аудитории этих медиа не нужно специально посещать сайт для доступа к информации; контент сам находит их в их любимых каналах коммуникации.

Такая модель создает огромный потенциал для геотаргетинга.

Города и СМИ. Основные выводы

  • Устоявшиеся медиабренды, успешно перешедшие на цифровую модель, фокусируются на крупных городах, а показатели охвата вкупе с их авторитетом делают их более влиятельными, чем когда-либо.
  • Классические и новые средства массовой информации признают, что охват и вовлечение аудитории не обязательно требуют её присутствия на основном сайте издания; социальные медиа и другие платформы предлагают множество альтернативных возможностей.
  • Технология геотаргетинга предоставляет горожанам такой локализованный и настраиваемый контент, который ранее передавали местные СМИ — в том виде, в каком мы их помним.

Общественные группы по интересам

Города сплетены из множества общественных сетей, определяемых географическим местоположением, интересами или причинами, по которым они объединяются. Некоторые представляют собой официальные и устоявшиеся структуры, другие — более неформальные и даже эфемерные, но все они имеют влияние. Организация, рассчитывающая заполучить внимание городской аудитории, не может позволить себе игнорировать их.

Улица со встречным движением

Люди трепетно относятся к локальным проблемам и последствиям государственной политики, по возможности принимая активное участие в решении вопросов местного значения. Согласно исследованию Grayling «State of Engagement», проведённому в Великобритании, 75% респондентов считают важным иметь возможность высказываться по вопросам в области жилья и инфраструктурных проектов. Примерно столько же участников опроса (78%) считает, что жители должны принимать участие в важнейших вопросах предоставления медицинских услуг на местном уровне. Аналогичные результаты были получены в ходе исследований, проведённых в других странах.

Технологии, в свою очередь, облегчают процесс выражения своего мнения.

Когда-то понятие «получить консультацию» означало «сделать запрос в публичной библиотеке». Сегодня организации могут свободно и напрямую общаться с населением через цифровые и социальные каналы о планируемых инициативах: от реорганизации общественных сервисов и даже целых городов до модернизации коммунальных услуг. Технологии также позволяют решать социальные вопросы и проблемы в режиме реального времени.

Такое взаимодействие напоминает улицу с двусторонним движением. Социальные сети и цифровые каналы коммуникации позволяют местным общественным группам формироваться и мобилизоваться более быстро, профессионально и эффективно. Они становятся ещё более влиятельными, и когда дело доходит до защиты общественных интересов, им уже не нужно ложиться под бульдозер.

Сегодня, завтра и всегда

Многие группы по интересам формируются в одночасье вокруг конкретного вопроса и могут так же в одночасье исчезнуть (или трансформироваться во что-то другое), как только проблема будет решена. Другие же переживают причину своего появления и становятся частью городской инфраструктуры.

Торговые палаты, добровольческие группы (такие как Rotary International), «кружки» по интересам (например, спортивные клубы) глубоко укоренены в местных сообществах, имеют крепкие связи с городским правительством, средствами массовой информации и другими инфлюенсерами, а также способны формировать общественное мнение. По мере роста городов влияние таких организаций вряд ли уменьшится.

Города и общественные группы по интересам. Основные выводы

  • Люди более склонны обращать внимание на проблемы местного значения, которые затрагивают их напрямую, чем на государственные инициативы.
  • Технология облегчает и ускоряет эти процессы, создавая ожидания и предпосылки для настоящего диалога и реагирования в режиме реального времени.
  • Общественные группы по интересам могут быть как официальными организациями (такими как торговые палаты) или неформальными и временными (например, группы активистов, ориентированные на решение конкретных вопросов), но все они имеют влияние и могут запустить общественное движение в городах.

Лидеры общественного мнения

Испокон веков люди искали примеры для подражания. Изменились лишь требования к кумирам: если раньше доверие общества было прямо пропорционально известности публичного лица, то сейчас пришло время микроинфлюенсеров. У них, возможно, не такая обширная аудитория поклонников, зато они имеют огромное влияние на нишевые аудитории и местные сообщества благодаря сфокусированной, аутентичной коммуникации.

Люди тянутся к себе подобным. К микроинфлюенсерам

В каждой социальной сети легко найти аккаунты «звёзд». Такие инфлюенсеры, как Zoella, давно превратились в бренды с миллионами подписчиков и способностью раскрутить бренд или продукт, просто написав о нём одобрительный пост.

Маркетинг через лидеров мнений — это огромный бизнес, который AdWeek оценивает в десять миллиардов долларов к 2020 году, где один только Instagram стоит миллиард.

Однако в последние два года мы наблюдаем некоторый спад в области инфлюенс-маркетинга.

С точки зрения потребителя, селебрити категории А так же далеки от обычных людей, как голливудские звёзды. Мы можем восхищаться ими, хотеть оказаться на их месте, но для простых смертных они остаются недостижимыми.

Другое дело — микроинфлюенсеры. Это люди, которым не обязательно достичь больших успехов или стать знаменитыми; они создают относительно небольшие, но лояльные сообщества, с которыми честно и открыто делятся своими знаниями и интересами.

Новые «звёзды» — это обычные люди, чьи мнения о моде, стиле жизни, спорте, музыке и других областях делают их настоящими примерами для подражания. Согласно исследованиям, 82% жителей больших городов готовы последовать шопинг-рекомендациям микроинфлюенсера. А контент, подготовленный таким блогером, может обеспечить рентабельность инвестиций, в 11 раз превышающую отдачу от традиционных форм цифрового маркетинга.

Сила в правде

Аутентичность и подлинность — ключ к эффективному партнёрству с публичными лицами. Важно помнить, что с лидерами мнений нельзя работать по единому шаблону.

Во-первых, размер гонорара для настоящих микро-инфлюенсеров не главное условие сотрудничества, этим они отличаются от множества более раскрученных коллег. Во-вторых, в случае с нишевыми блогерами многое зависит от личности, на которой и строится репутация и взаимоотношения с подписчиками. Поэтому к каждому партнёрству с онлайн-звёздами нужно подходить с умом и готовностью к совместному творчеству.

Возвращение в реальную жизнь

Одно из главных преимуществ микроинфлюенсеров — их доступность.

Прошлогодний отчёт агентства Grayling #InsideInfluence в США, а также другие исследования подтверждают силу и мощь личных рекомендаций.

Настоящие возможности кроются в использовании микроблогеров для выхода на городскую аудиторию, в частности на группы по интересам, привлекая их к участию в реальных событиях.

Умные бренды, такие как Airbnb или Puma, работают с нишевыми городскими трендсеттерами и их сообществами по всему миру.

Города и лидеры общественного мнения. Основные выводы

  • Меньше да лучше: микроинфлюенсеры обладают бо́льшим влиянием на подписчиков, чем селебрити первого эшелона. Забудьте о количестве подписчиков, оценивайте по уровню вовлечённости.
  • Аутентичность контента имеет решающее значение: «конвейерный» подход к работе с влиятельными лицами в онлайне не сработает. К каждому партнёрству необходимо подходить индивидуально и быть готовыми максимально взаимодействовать для создания действительно «вирусного» контента.
  • Работа с микроинфлюенсерами даёт возможности для взаимодействия в реальном мире, но оно также должно быть подлинным и адаптированным к конкретному городу и сообществу.

Городская администрация

Крупные города имеют огромное экономическое влияние, а с ним приходит и влияние политическое. Во всём мире мэры городов обладают значительными стратегическими и исполнительными полномочиями. Это означает, что решения по многим вопросам, от общественной повестки до инвестиционной политики, часто находятся в руках одного человека и небольшой группы их консультантов. Каким образом можно влиять или принимать участие в этих решениях — фундаментальный вопрос для многих.

Тотальная децентрализация

Достижение оптимального баланса сил между национальным и местным управлением — проблема, с которой страны борются десятилетиями. Это касается не только ведущих держав с сильной экономикой. Ни одна страна не является полностью унифицированным государством — каждая в той или иной степени состоит из децентрализованных единиц. Степень и форма распределения власти сильно отличаются в разных странах (как и причины децентрализации), но общая тенденция такова: с 1980-х отделение территорий от «центра» только усиливается. По данным ОЭСР, в 2016 году в 35 странах-членах Организации насчитывалось почти 138 000 субнациональных правительств. И частично эта тенденция обусловлена ростом экономической мощи городов.

Такая децентрализация неизбежно создаёт напряженность между национальными правительствами, желающими максимизировать политический и налоговый контроль, и городами, стремящимися к самоидентификации и осознающими своё экономическое влияние.

Профессор Бостонского университета Грэм Уилсон, директор Инициативы по городам, отметил, что в США давно существует напряжённость между федеральным правительством и городами, но очевидной она стала при президентстве Дональда Трампа. Города и штаты занялись вопросами, связанными с иммиграцией и изменением климата — областями, которыми обычно ведает федеральное правительство. «Города-убежища», туалетные комнаты для трансгендеров и масштабные стройплощадки стали наглядными примерами напряжения, которое существует между городами и государством. Но несмотря на сложности, городам и федеральному центру часто приходится сотрудничать для решения сложных задач.

Примером может служить кризис с беженцами в Германии. Эта страна получила вдвое больше заявлений на предоставление убежища, чем её европейские соседи. Немецкие города приняли основной удар на себя, вынужденные искать способы приспособиться и одновременно справиться с существующими жилищными проблемами. Система распределения финансирования и расходов между правительствами разных уровней налагает самое тяжёлое бремя на мегаполисы (Берлин, Бремен, Гамбург) и крупные города; игнорируя различия в стоимости жилья, размерах прожиточного минимума и расходах на социальное обслуживание на душу населения. Но немецкие города активизировались и нашли инновационные способы решения этой проблемы, обеспечив себе статус законодателя в решении проблем федерального значения.

Города как участники международной политики

В последние годы стали более очевидными движения и настроения людей, живущих за пределами больших городов, которые часто имеют диаметрально противоположные убеждения, чем их сограждане-горожане. Достаточно вспомнить результаты президентских выборов в США 2016 года, исход референдума о выходе Великобритании из ЕС и последующие результаты выборов во Франции, Чехии и Венгрии. Наряду с городами, глубинка также стала активно использовать право голоса.

Чувствуя силу, города стали претендовать на политические позиции на мировой арене. Наиболее ярким примером стала негативная реакция на решение Дональда Трампа о выходе из Парижского соглашения по климату. После этого объявления образовалась коалиция из американских городов, штатов, компаний и университетов, призвавшая продолжить выполнение положений Парижского соглашения. В течение следующего года более 2700 политических и бизнес-лидеров, возглавляющих штаты, города и компании, представляющих 159 миллионов человек и инвестирующих 6,2 триллиона долларов в ВВП, подписались под соответствующей петицией.

Технологичные города

Согласно исследованию Grayling об искусственном интеллекте, многие местные органы власти экспериментируют с новыми технологиями, которые делают их более доступными. Помимо больших и затратных мер в области кибербезопасности, городские администрации вводят в эксплуатацию чатботов, системы облачного хранения и даже некоторые разработки в сфере искусственного интеллекта. Высокие технологии превращают населенные пункты в умные города, делая их более безопасными и энергоэффективными.

Но помимо облегчения функционирования городов технология также может сблизить людей и их избранных представителей. Большинство политиков уже признают преимущества прямого диалога с электоратом через социальные сети, а онлайн-петиции дают людям возможность донести до сведения городских властей вопросы, которые в противном случае никогда не добрались бы до внимания лиц, принимающих решения.

Города и городская администрация. Основные выводы

  • Долгосрочная тенденция децентрализации власти во всем мире сосредотачивает силу и влияние в руках городов — их мэров, избранных представителей и должностных лиц.
  • Часто это влияние проявляется на национальном и даже международном уровне, особенно когда национальные правительства и города не находят консенсуса по экологической и социальной политике.
  • Технологические разработки не только заставляют города работать лучше, быстрее и умнее, но и сближают должностных лиц и их избирателей, обеспечивая возможности для прямого диалога и получения обратной связи.

Заключение. Будущее городов

Бренды и компании начинают осознавать возможности, присущие городам как центрам силы. Высокая плотность населения в городах играет важную роль в маркетинге и коммуникациях.

В этом году Grayling опубликовал список коммуникационных трендов, в котором городам была отведена роль креативных площадок для различных проектов, будь то интерактивные инсталляции, поп-апы или интерактивные проекции, достойные почётного места в хрониках Instagram.

Тем не менее, быстрый рост городов имеет и обратную сторону. По данным ООН, даже в богатейших городах мира, таких как Сан-Франциско, существуют проблемы, более знакомые жителям беднейших районов Мумбаи или фавелов Бразилии. Некоммерческие организации и бренды с развитыми программами КСО активно вступают в борьбу против социальной несправедливости. Например, в Афинах компания LG помогает бездомным, предоставляя бесплатные стиральные машины. Многие бренды работают в Африке, оберегая дикую природу от строительных проектов.

У маркетинговых стратегий, ориентированных на города, существуют и другие проблемы. Более половины мирового населения живёт в мегаполисах, но что делать с остальными 45%? Налицо значительные разногласия между городскими и сельскими сообществами по целому ряду вопросов, поэтому кампании, нацеленные только на города, рискуют оттолкнуть жителей пригородов.

Однако в целом, успешные маркетологи признают всё возрастающую роль городов как «новых государств» и понимают важность интеграции своих стратегий в сферы их влияния.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: