Предпосылки развития рекламных технологий в России

Когда я говорю «тренды AdTech», я имею в виду не только технологические инновации, но и изменения в восприятии «данных» участниками рекламных моделей. Я говорю о данных, которые заставляют по-новому взглянуть на старые инструменты: что-то актуализировать, а что-то перестать использовать вовсе.

Диджитал остаётся наиболее быстро развивающейся и быстро изменяющейся отраслью, где средний срок жизни тренда от шести месяцев до полутора лет. Но есть те, которые выделяются среди остальной своей долговечностью. Например, Big Data — данные, лежащие в основе передовых маркетинговых, рекламных и продуктовых стратегий. Данными пропитан каждый возможный сегмент рекламного рынка, поэтому выделять это как тренд не имеет смысла, ведь технология уже лежит в основе конкретных инструментов и сервисов, о которых я и расскажу в этой колонке.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Первая предпосылка. Изменение паттерна пользовательского поведения

Тренд: переоценка агрегируемых данных, развитие CPV (Cost Per Visitor ) — модели, прогнозируемые просмотры.

Ещё два года назад в России не было такого хайпа вокруг темы персональных данных, так как большинство пользователей сети были уверены, что пользовательские соглашения компаний — это ничего не значащая формальность.

На сегодняшний день рекламный рынок действует практически «подпольно» в плане обработки данных. И не потому, что это незаконно и находится в нерегулируемой законодательством области, а потому, что пользователи буквально отказываются читать соглашения. Исследование британского провайдера Purple показало, что ни один из 22 000 пользователей Wi-Fi в метро не прочитал пользовательское соглашение перед входом в интернет (а в соглашении было условие, что пользователь соглашается мыть туалеты). Исследование NY University School of Law показало, что лишь 1 человек из 1000 читает документ полностью перед подписанием.

Качество данных базируется на принципе «неподдельности». Соцсети и различные сервисы собирают всевозможные данные пользователей для контроля эффективности рекламы. Такие данные имеют ценность до тех пор, пока пользователь не начинает контролировать отправляемые данные.

А когда пользователь контролирует данные, он реагирует на рекламу более взвешенно.

Это ставит под сомнение качество информации, которую агрегируют площадки в сети. В особенности это касается социальных сетей, где регуляция вынуждает потенциальных потребителей снизить уровень пользовательской активности и прибегать к использованию программ, подделывающих диджитал-отпечатки: такие как местонахождение пользователя, тип устройства, браузер и другие данные.

Всё больше людей начинают осознавать важность и ценность собственных данных, а также способов их применения. Со временем это может привести к расцвету в России рекламной модели оплаты за просмотр рекламы (CPV), которая предполагает активное и осознанное взаимодействие потребителя с рекламой, а также косвенное влияние на результаты рекламных кампаний и их прогнозируемость.

Нужно понимать, что это важно для самого быстрорастущего сегмента интернет-рекламы — видеорекламы. По последним данным IAB Russia видеореклама в сравнении с предыдущим периодом выросла на 38% с 2,2 миллиардов рублей до 4,9 миллиардов рублей. Смещение от CPM (цена тысячи показов) к CPV (стоимость каждого просмотра) позволит рекламодателям получать прогнозируемый объём полноценных просмотров от пользователей, которые дают осознанную обратную связь о рекламируемом продукте.

Вторая предпосылка. Рекламодатели ищут технологии выхода на новую аудиторию

Тренд: развитие Data Science, персонализация рекламных и маркетинговых коммуникаций, рост числа компаний-сервисов по сбору, обработке и сегментации данных.

Мы в CPA-сети Linkprofit работаем и с крупнейшими банками, и новыми МФО, которые только начинают развивать у себя диджитал-маркетинг.

И все сталкиваются с общей проблемой — быстро достигается предел прироста новых пользователей.

Преодолеть эту проблему может только качественная работа с данными. За последние 20 лет многие компании накопили базы данных, применение которым ищут в персонализации работы с целевой аудиторией и поиске аудиторных пересечений. Это помогает выйти на новые сегменты пользователей.

Также наблюдаем трансформацию в методах обработки данных. Появляются компании, которые занимаются профилированием: системы, анализирующие потребительские психотипы пользователей, а также системы, обрабатывающие уже установленные пользовательские ID вместо обезличенных данных (CDP-системы — Customer Data Platforms).

Отсюда сразу несколько смежных направлений, которые будут актуальны в ближайший год:

• системы профилирования пользователей;
• системы сбора, аналитики и сегментации данных;
• системы, позволяющие автоматизировать процессы закупки и трансляции рекламы;
• а также коммуникационные сервисы, позволяющие задействовать собираемые данные для персонализации контакта с пользователями.

Третья предпосылка. Усиленное регулирование качества и эффективности рекламных кампаний со стороны рекламодателей

Тренд: оптимизация рекламных каналов, развитие антифрод-систем, модульных систем защиты и мониторинга интернет-трафика.

Рынок закупки диджитал-рекламы становится всё более цивилизованным и прозрачным. Образовавшиеся пробелы в период становления рынка постепенно устраняются как брендами, так и компаниями поставщиками. Один из таких пробелов — неконтролируемый поток фродового (мошеннического) трафика. Проблема фрода настолько велика, что по различным подсчётам компании теряли от 10% до 30% своего рекламного бюджета.

Мы видим, что у большого количества покупателей формируется активная позиция: кто-то только начинает верифицировать закупаемый инвентарь, кто-то уже борется с неэффективностью и пересматривает подход к планированию и закупкам. При этом издатели также осознают важность явления, а наиболее продвинутые площадки работают над улучшением показателей, опираясь на аналитику.

Видов фрода большое множество, и не каждый из них можно идентифицировать и устранить. Один из самых привлекательных для рекламодателей и финансово доступных каналов поставки интернет-трафика — CPA-сети, но и здесь есть большая опасность слить часть бюджета мошенникам. Один из рисков — фрод со стороны недобросовестных партнёров рекламной сети.

Заказчики из одного сегмента работают в условиях рекламных аукционов и подвержены влиянию фрода. Часть типов трафика (например, брендовый трафик из контекстной рекламы) запрещается рекламодателями для поставщиков CPA-сетей. Но злоумышленники находят способы обхода запрета, ведут рекламные кампании в регионах, где не присутствует рекламодатель, перегревают аукцион, поднимая ставку для самого рекламодателя, и продают брендовый трафик по цене трафика из общего контекста. На таком фроде рекламодатель теряет до 30% от всего рекламного бюджета на этот канал. И это только одна из многих проблем, которые сейчас решает сообщество рынка рекламных технологий.

Растёт спрос на AdTech-системы

Как следствие, сейчас особенно востребованы различные системы автоматизации и управления рекламой, антифрод-системы и системы мониторинга фрода, к которым можно подключать дополнительные модули, борющиеся с разными видами фрода в интернет-рекламе.

Рекомендуем: Кто и почему платит за AdTech-стартапы: обзор сделок и тренда

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.