Сертификация digital-агентств: что это значит для самих агентств и их клиентов?

Что происходит?

Группа Ruward запустила программу сертификации digital-агентств.

Сертификация digital-агентств? Это о чём вообще?

Большинство работающих на российском рынке digital-услуг компаний относятся к микробизнесу. Они имеют в штате 5–10 человек и оборот до 10 млн ₽ в год.

Есть и более крупные как по штату, так и по оборотам. Но на уровне презентации некоторые агентства стараются выглядеть «солиднее» чем есть, пусть даже ценой введения клиентов в заблуждение.

Сертификация Ruward — это подтверждение независимой структурой уровня оборотов компании, а также того, что у неё действительно есть компетентные сотрудники в штате и крупные клиенты в каждый из последних трёх лет.

Работа digital-агентства не лицензируется, какие ещё сертификации могут быть?

Лицензия и сертификат — принципиально разные вещи.

Лицензия — это государственное разрешение на право выполнения каких-то работ или услуг. Например, на обучение или на лечение людей. Сначала выдаётся лицензия, и только потом можно оказывать услуги. Деятельность digital-агентства, действительно, никакой лицензии не требует.

А сертификация — это подтверждение соответствия компании каким-то критериям. Например, сертификаты вендоров о том, что в компании есть специалисты, обученные работе с конкретным софтом или сервисами.

В отличие от лицензирования, сертификация — дело сугубо добровольное и с государственным регулированием не связанное. Тут каждая компания решает для себя, даст ли ей получение того или иного сертификата какие-то выгоды.

Что именно сертифицируется? Качество услуг?

Нет. Абстрактное «качество услуг» в digital — несуществующая категория. Исход проекта зависит не только от агентства, но от каждой конкретной пары менеджеров со стороны агентства и клиента, участвующих в проекте.

Ruward сертифицирует устойчивость и масштаб компании в предоставлении данной услуги. То есть сертификат подтверждает, что компания действительно оказывает заявленную услугу, а не просто указала её на сайте. И делает это достаточно долго, на протяжении 4–5 лет.

В процессе сертификации также проверяется наличие выполненных и оплаченных контрактов.

Ещё выясняется минимальный оборот по услуге (он доказывается подписанными актами приёма-сдачи работ и бухгалтерскими отчётами). Проверяются отзывы заказчиков — разными способами, включая прямые контакты с клиентами. Люди в штате — штатным расписанием и непосредственным интервью со всеми нужными сотрудниками в офисе сертифицируемой компании.

Кому и для чего вообще может быть нужно, чтобы у агентств были такие сертификаты?

В первую очередь заказчикам услуг. Бывает, что при переговорах агентство завышает свой опыт, штат или оборот. Иногда агентство продаёт новую для себя услугу, не имея по ней опыта, но декларируя его наличие. Клиенту проверить это довольно трудно, но для некоторых типов проектов такой обман может иметь критическое значение.

А если реальный уровень компании подтверждён внешним оценщиком, то заказчику становится проще сделать выбор в её пользу.

Поэтому для агентства сертификат тоже очень полезен. Ведь это независимое подтверждение того, что компания соответствует формальным показателям по выбранной услуге (например, веб-разработке, или контекстной рекламе) и находится выше определённого порога по оборотам, штату и клиентам.

Где это может помочь? В клиентском тендере. В совместных проектах с исполнительными органами государственной власти. В переговорах о слияниях и поглощениях. Собеседнику не надо ехать в офис к агентству и проверять бухгалтерскую отчётность — это уже сделали по прозрачной и открытой процедуре.

А кто сертифицирует? И по какому праву?

Сертификацией занимается Ruward — известная в рынке инфраструктурная группа, действующая с 2013 года. Рейтинги Ruward — первые в рынке digital-агентств, которые строятся по измеримой и открытой схеме, основываясь на взвешенных оценках множества других рейтинговых структур.

Требования и процедура сертификации открыты и прозрачны. Ruward при выдаче сертификата опирается на свою репутацию. Мы (персонально Андрей Терехов, CEO Ruward, и Алексей Ёжиков, руководитель Центра сертификации агентств), своей личной репутацией и репутацией Ruward гарантируем, что выполнили все заявленные нами требования к процессу сертификации. Что мы действительно следуем чёткой процедуре, просматриваем бухгалтерские документы, убеждаемся в наличии штата сотрудников и упомянутых в портфолио клиентов.

По логике вашей сертификации получается, что агентство, хорошо умеющее работать с фрилансерами и удалёнными командами, хуже, чем то, которое всех в штат берёт. Хотя в управленческом смысле ровно наоборот

Не хуже и не лучше. Сертификат Ruward подходит не всем компаниям, и это нормально. Но некоторым клиентам важно (они сами выдвигают это в качестве требования), чтобы у подрядчика люди были в штате. Мы находимся в мире клиента и даём ему это подтверждение.

Сертификат не даёт подтверждения какого-то управленческого превосходства компании, кроме того что она на протяжении последних трёх лет находится в верхнем сегменте рынка.

Хотя этот факт сам по себе говорит о многом, в том числе о хороших управленческих компетенциях компании по сравнению с теми, кто находится в «длинном хвосте» и в верхний сегмент не попадает.

Почему для этого недостаточно рейтингов? Более того, некоторые рейтинги учитывают те формальные показатели, которые вы сертифицируете

Рейтинги — это хорошо, но это немного иное. Во-первых, рейтинги учитывают только те компании, которые заметны на рынке. Которые рассказывают о себе, подают информацию в рейтинги, и так далее. Мы писали об этом в статье о рейтингах в digital. Есть ряд компаний, у которых всё хорошо, но про которые рынок почти не знает. При этом они прекрасно попадают под условия сертификации.

Во-вторых, информация, подающаяся в рейтинги, часто проверяется лишь косвенно, по признакам корреляции между штатом, оборотами, прибылью, количеством проектов. Мы прекрасно знаем рынок и тот факт, что этой информацией некоторые агентства манипулируют, завышая свои обороты или штат, чтобы оказаться в рейтингах повыше. При сертификации такая манипуляция маловероятна. Как минимум крайне затруднена — ведь мы проверяем оригиналы документов. Их, конечно, тоже можно подделать, вопрос, стоит ли овчинка выделки.

А что если агентство получило сертификат, но работает плохо?

Смотря что значит «плохо». Если агентство получило сертификат, значит оно три года зарабатывает много денег на этой услуге и имеет ряд крупных клиентов, которым оно сдало результаты работ и подписало акты. Косвенно это говорит о том, что агентство способно работать «лучше» многих других в рынке.

Если вы начали работать с сертифицированным агентством и получается «плохо», к сожалению, мы можем предложить только услугу независимого посредничества при медиации конфликта.

Хорошо, вот получило агентство сертификат, а через месяц потеряло ключевого клиента и сократило половину штата. А по сертификату у него и обороты подтверждены, и люди. Обман получается

Нет, обмана никакого нет. Сертификат гарантирует, что на момент сертификации и люди, и обороты присутствовали. На основе этих данных можно прогнозировать бОльшую устойчивость компании в будущем. Но это именно прогноз, а не гарантии.

В то же время при прочих равных мы расцениваем будущее компании, соответствующей требованиям сертификации, как более перспективное и устойчивое, чем компании, которая этим требованиям не соответствует. Способность предпринимателя выстроить крупную компанию с устойчивыми оборотами, даже если высокую долю этих оборотов давал один крупный клиент, на наш взгляд — ценный для клиента факт.

Какие гарантии того, что сертификат — это не просто выписанная за деньги бумажка?

Почему-то для многих людей это неочевидный ответ, но у нас нет другого. Мы гарантируем это своей репутацией. И репутацией группы Ruward, и своей персональной.

Для нас сертификация — это часть общего стратегического развития Ruward и позиционирования себя на digital-рынке. В долгосрочной перспективе «выписывать бумажки за деньги» просто глупо.

Как клиенты узнают, что наличие сертификата — это круто?

Из двух источников. Во-первых — из активностей группы Ruward. Это и обычная реклама/PR, и образовательные проекты для клиентского рынка, и GR.

Во-вторых — от самих владельцев сертификатов. Смысл сертификата прозрачен, поэтому клиентом это будет воспринято позитивно, если в ряду тендерных документов агентство подтвердит свою надёжность внешней оценкой. В дальнейшем этот клиент может включить сертификата в список тендерных документов — что также будет способствовать распространению информации о нём.

Каким требованиям должно отвечать агентство, чтобы получить сертификат?

Требования по каждой из сертифицируемых услуг (веб-разработка полного цикла, разработка мобильных приложений, контекстная и таргетированная реклама, поисковая оптимизация сайтов, маркетинг в социальных сетях, автоматизация бизнес-процессов) описаны на этой странице.

Там же можно отправить заявку на сертификацию и задать какие-то вопросы по её прохождению.

Требования довольно жёсткие, только очень небольшое число агентств на рынке им соответствует

Да, именно так. Целевой рынок сертификации — единицы сотен агентств на всю Россию, около 10% рынка. Компании на рынке распределены по оборотам согласно обратному распределению. То есть мало компаний зарабатывают сотни миллионов рублей в год, большинство компаний находятся в «длинном хвосте» с заработками в десяток-другой миллионов в год или меньше.

Сертифицируя верхние 10% компаний, мы выполняем задачу придания субъектности участникам нашего рынка. С точки зрения крупного бизнеса и государства, все агентства — это микро- и малые предприятия, что-то вроде кафе с шаурмой. Как отличить тех, с кем можно внятно разговаривать об общих активностях, от тех, с кем это делать не имеет смысла? Сертификат по формальным показателям — один из способов придания субъектности.

Как подать заявку на сертификацию?

Нужно заполнить форму на этой странице. Но до этого внимательно прочитайте текст на ней и убедитесь, что вы действительно подходите под требования к грейдам и можете это доказать документально.