Как монетизировать посетителей сайта, которые ничего не купили

Если вы владелец сайта, у вас есть скрытый и очень ценный ресурс. Скорее всего, вы его не используете или используете не до конца.

Этот ресурс — ваши пользователи: которые совершили покупку и те, которые так ничего и не купили. Особенно полезны вторые (да-да, не удивляйтесь). Подумайте, насколько ценен для вас их опыт, и как важно понять, почему они покинули сайт с пустыми руками. Поймёте — сможете исправить ошибку, и в следующий раз покупка состоится.

Теория. Как разговорить посетителей

Спросить несостоявшегося клиента

Оптимальнее всего спрашивать в момент, когда пользователь собирается закрыть страницу. Ваше сообщение должно быть максимально цепляющим. Можно использовать котиков, юмор и приятные бонусы. Если пользователь согласился — задавайте вопросы. Их должно быть немного, а что ещё важнее: по ответам вы должны понять истинные мотивы человека.

Какие вопросы задавать:

• Закрытые. Их плюс в том, что пользователю на них легко ответить. Этот тип подходит, когда у вас уже есть точный набор ответов, почему уходят пользователи, и вы хотите просто собрать статистику.
• Открытые. Пользователь даёт развёрнутый ответ на вопрос, почему ему не понравился ваш сайт. Это требует больше трудозатрат от пользователя, плюс повышается шанс, что он вообще ничего не напишет. Но если всё-таки напишет, вы получите подробные ответы и инсайты.

Ещё раз: спрашивать — в момент ухода с сайта. Не в момент переключения раздела, а именно в момент ухода.

Первый вопрос — закрытый, второй — открытый

Спросить потенциальных пользователей

Это классическое юзабилити-тестирование. Вам надо найти людей, которые ни разу на сайте не были, но подходят под параметры целевой аудитории. Затем просите совершить их целевое действие и оцениваете процесс: насколько удобен интерфейс для конечных пользователей и как легко они справляются с поставленной задачей (например, совершают покупку или заказывают услугу).

Как это работает:

1. Берёте 5–10 человек из своей целевой аудитории. Их можно купить в специализированном агентстве или найти самостоятельно (например, разместить объявление в соцсети).

   

2. Формулируете задание. Оно должно отражать реальные бизнес-задачи: «Забронируйте съёмное жилье», «Найдите и закажите новый пылесос на сайте», «Подберите мастера для ремонта ванной».
3. Просите пользователей выполнить задания на сайте и оцениваете результат. Пользователи могут сделать это прямо при вас — в вашем офисе. А могут сделать онлайн — тогда понадобится специальное ПО.

Если всё сделать правильно, вы получаете готовое руководство к действию: что изменить на сайте, какие элементы интерфейса оптимизировать, чтобы они не мешали клиентам совершить покупку. А также вы получите полезные инсайты о продукте в целом (цене, презентации, привлекательности условий).

Польза «выживших»

«Выжившие» пользователи — это лояльная аудитория. Одни совершили покупку, другие подписались на рассылку, третьи — лайкнули бренд в соцсетях. Они смогли разобраться в вашем сайте и совершить целевое действие. С их же помощью можно предотвратить «будущие убийства» — уход людей с сайта без покупки, подписки или лайка.

Для этого пригласите лояльных покупателей к участию в юзабилити-тестах новых продуктов. Двойная польза: и покупки, и инсайты. И главное: этих людей не надо нигде искать — они тут, рядом, у вас в руках.

Что и как тестировать:

1. У вас есть несколько продуктов с примерно одинаковой целевой аудиторией. В этом случае вы можете пригласить пользователей одного продукта для тестирования другого.
2. Вы сделали полный редизайн продукта и хотите посмотреть, как разберутся с ним ваши клиенты.

Профит: узнаете проблемы нового продукта → вовремя исправите; узнаете проблемы уже запущенного → вовремя среагируете.

Но берегитесь ошибки выжившего. На лояльных клиентах нельзя тестировать сайт, которым они уже пользуются. Потому что они уже научились им пользоваться — никаких ценных инсайтов вам эти тесты не дадут.

Систематическая ошибка выжившего — разновидность систематической ошибки отбора, когда по одной группе (выжившим) есть много данных, а по другой (погибшим) — практически нет. Так что исследователи пытаются искать общие черты среди «выживших» и упускают из вида, что не менее важная информация скрывается среди «погибших».

Это была теоретическая часть. Если вас интересует практика и вы хотите научиться проводить тесты на своей аудитории, читайте методологическую часть.

Практика. Как рекрутировать клиентов для юзабилити-тестов

Подготовка

Сделайте анкету потенциального пользователя в Google Формах. В анкете вам нужно получить разрешение от пользователя приглашать его на юзабилити-тесты, а также узнать его электронную почту, телефон и социально-демографические характеристики.

Рассылка и рекрутинг

Теперь ваши потенциальные респонденты должны увидеть ссылку на форму и заполнили её. Где и как распространять ссылку?

• Паблики в соцсетях. Twitter, Facebook, ВКонтакте, Telegram — словом, все доступные платформы с вашей ЦА.
• Сайт. Поп-ап, баннер или специальный раздел, который приглашает посетителей принять участие в юзабилити-тестах.
• Отдел маркетинга. Если коллеги проводят маркетинговые опросы, попросите их добавить вопрос, хочет ли пользователь в будущем принять участие в юзабилити-тестах. Если хочет — он ваш.
• Служба поддержки. Клиенты, обратившиеся в вашу службу поддержки, задавшие вопрос электронному помощнику или просто зашедшие в раздел «Помощь», — это потенциальные участники юзабилити-тестов. Не упускайте их.
• Intercom. Если у вас уже есть база с адресами клиентов (например, подписчики на еженедельные новости или члены клубной программы), рекомендуем использовать сервис Intercom. Например, с его помощью можно приглашать на юзабилити-тестирование подписчиков, которые заходили на ваш сайт как минимум три раза.

Примеры рекрутинга

Поддержка базы пользователей

Пока у вас несколько сотен адресов — Google Формы работают отлично. Но что делать, когда число пользователей перевалит за тысячу? Найти более удобный инструмент для управления рассылками и базой данных, конечно.

Самый простой способ — хранить данные в Excel. Вариант посложнее — использовать вашу CRM-систему. Оба варианта заметно упростят жизнь, когда нужно будет отобрать пользователей с определёнными критериями (например, жителей Санкт-Петербурга) и разослать приглашения только им.

Техническая сторона

Опишем процесс на нашем сервисе UXCrowd — поскольку процедура стандартная, поэтому наверняка на других сервисах будет что-то похожее.

После регистрации, создания теста и загрузки базы адресов сервис выдаёт ссылку на тест, которую можно использовать в соцсетях, баннерах, письмах и при личном общении. Пользователи кликают по ссылке и попадают на лендинг юзабилити-теста → читают инструкцию, скачивают плагин для записи и выполняют тест → автору теста приходит уведомление и ссылка на видео → смотрит видео, запоминает инсайты, делает выводы.

Профит!

Вознаграждение пользователям

Пользователей нужно мотивировать к участию в юзабилити-тестах. Если вы крупная компания и с известным брендом — используйте в качестве вознаграждения сувенирную продукцию с вашей символикой.

Другие варианты: бета-доступы к играм и программам, бонусы, виртуальная и реальная валюта, деньги на благотворительность (в этом случае обязательно дайте пользователю выбор: или благотворительность, или забрать вознаграждение себе)... Вариантов масса, но вы должны чувствовать свою аудиторию, иначе бонусы не сработают.

И ни в коем случае не затягивайте с вознаграждением — чтобы пользователь не подумал, что его обманули. А обманутый пользователь — это тоже «убитый» клиент.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.