16 февраля, 15:20
6855
0

Зачем влезать в шкуру покупателя. 17 решений Customer Journey Map сети «Глобус»

Кейсом делится Михаил Антоненко, арт-директор агентства Aero.

Зачем влезать в шкуру покупателя. 17 решений Customer Journey Map сети «Глобус»

Развивать бизнес можно разными способами: можно тратить миллионы на рекламу по телевизору, можно спамить потенциальных покупателей в SMS, а можно выяснить, чего им действительно хочется — и постараться дать им именно это. Если человеку нравится ваш продукт, он будет его покупать и рекомендовать знакомым.

Рассказываем об опыте применения маркетинговой технологии Customer Journey Map при выходе в онлайн сети гипермаркетов «Глобус». Эта технология может быть полезна для развития любого клиентского бизнеса: будь то небольшая кофейня или транснациональная корпорация.

Customer Journey Map — модная технология или практический инструмент?

Мы в Aero выводим в онлайн компании самых разных сегментов: от ритейла до металлургических заводов, видим у них много общих проблем и за долгие годы научились решать эти проблемы. Независимо от размеров компании, при проектировании этой модели мы отталкиваемся не от возможностей и потребностей бизнеса, и уж тем более не от того, как проектная команда понимает задачу, а от потребностей покупателя. Если мы хотим создать клиентоцентричный бизнес, о чём сейчас модно говорить, мы должны встать на позицию покупателя и посмотреть на бизнес его глазами.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Для этого мы используем технологию Customer Journey Map (CJM). Это едва ли не единственный фреймворк, который во всём мире применяется для проектирования покупательского опыта. С помощью CJM можно настроить взаимодействие с покупателем так, чтобы он чувствовал заботу и каждый канал коммуникации укреплял работу другого.

Формат CJM позволяет структурировать потребности покупателей, их ожидания, проблемы, действия и находить новые, более эффективные решения.

Зачем нужна CJM

  • Выявить места пересечений каналов коммуникации и продаж, контекст использования и ограничения.
  • Предложить решения по формированию омниканального пользовательского опыта.
  • Выявить проблемы клиентов в точках и каналах взаимодействия.
  • Определить «критические точки» и места утечки пользователей.
  • Предложить решения этих проблем.

Есть сотни способов визуализации CJM, но мы в Aero пришли к простому формату таблицы. Базовую структуру CJM мы строим по воронке продаж от возникновения потребности до получения заказа. На каждом этапе воронки рассматриваем опыт взаимодействия покупателя с компанией: в офлайне и digital-среде — через интерфейсы десктопа или мобильного устройства (мобильного приложения или сайта).

Точек контакта и интерфейсов, через которые покупатель взаимодействует с компанией, намного больше, чем кажется на первый взгляд. Так, курьер, который доставляет покупку, — это тоже интерфейс. И то, как он общается с клиентом и вручает товар, очень сильно влияет на покупательский опыт. После получения заказа воронку можно продолжить.

Например, реклама, которую видит покупатель между походами в магазин или email-рассылки, — это тоже точки контакта. Поэтому все действия, которые мы в разных каналах производим, должны быть взаимосвязаны.

Шаблон Customer Journey Map

Где взять данные для СJM

  • Исследования рынка.
  • Результаты полевых исследований, фокус-групп.
  • Веб-аналитика.
  • Интервью с «заказчиками» проекта: топ-менеджмент, маркетинг и другие.

CJM на практике: кейс сети гипермаркетов «Глобус»

В интернете немало теории, как использовать принципы дизайн-мышления и Customer Journey Mapping в бизнесе, а мы занимаемся этим каждый день на практике. В 2017 году международная сеть гипермаркетов «Глобус» решила открыть интернет-магазин.

Нам предстояло создать новый опыт покупок продуктов в интернете, потому что для российских покупателей пока это дело непривычное. С помощью CJM мы получили много важных инсайтов, на основе которых разрабатывали интерфейсы интернет-магазина и предложили ряд омниканальных решений.

Ближайший к Москве гипермаркет «Глобус» находится в Красногорске, так что интернет-торговля — один из способов увеличить частоту покупок нынешних клиентов и расширить аудиторию сети.

Надо отметить, что «Глобус» — технологичная сеть, она первой в России запустила систему самообслуживания Scan&Go, с помощью которой покупатели сами сканируют товары и оплачивают их в специальных терминалах без очереди. Также первым в России в 2012 году «Глобус» запустил кассы самообслуживания. Так что с новыми технологиями в торговле покупатели сети «Глобус» знакомы.

Макет главной страницы интернет-магазина «Глобус»

Если вы покупаете продукты в гипермаркетах и в интернет-магазинах — можете использовать кейс как упражнение по созданию CJM. Расчертите таблицу по нашему шаблону и запишите собственные потребности, действия, проблемы в качестве покупателя и продумайте возможные решения.

Что нам удалось выяснить, общаясь с покупателями, и какие решения мы предложили сети «Глобус»? Расскажем про ключевые.

Этап 1. Возникновение потребности

Первый этап, который мы анализируем, — возникновение потребности. Это период между походами в магазин (или интернет-заказами), когда продукты заканчиваются и пора пополнять запасы.

Чего хочет покупатель на этом этапе? Составить список покупок и ничего не забыть, найти выгодные акции и сравнить цены. Одни составляют списки по старинке на листочках, другие — в телефоне или специальном приложении. А кто-то просто запоминает, что наказывают ему купить домашние (ну или на это надеется). Найти выгодные предложения помогают агрегаторы типа «Едадил», а определиться с набором продуктов — сайты или паблики с рецептами.

Можно, конечно, обойтись без списка, но вот тогда обычно начинаются проблемы — и по возвращении из магазина оказывается, что половину нужного не купили, зато купили много лишнего. Но даже если список есть, бумажный — может потеряться, цифровой — может оказаться в разряженном телефоне.

Несмотря на то, что, по данным PwC, 14% россиян уже пробовали покупать еду в интернете, такой привычки ещё не сформировалось. Наша задача — приучить лояльных покупателей сети «Глобус» использовать интернет-магазин и мобильное приложение.

Необходимость списков покупок в интернет-магазине — один из главных выводов Customer Journey Map для сети «Глобус». Списки всегда на виду у покупателя, их можно составить с нуля, можно сохранить корзину и использовать её для повторных покупок. В отличие от бумажных списков или сторонних приложений, список в интернет-магазине всегда актуальный — вы будете знать и цену продуктов, и есть ли они в магазине. И, конечно, списки на сайте и в мобильном приложении должны синхронизироваться.

Ключевые решения.

1. Брендированные блокноты для списков покупок и/или магниты с QR-кодом, по которому покупатель попадает в интернет-магазин.

2. Списки покупок в интернет-магазине, связанные с реальными товарами (идея на будущее: раздел с рецептами, которые можно сохранить как список покупок).

3. Блок на сайте «Товары недели», в котором собраны акционные предложения из рекламного буклета (связь онлайна и офлайна).

Макет списка покупок в интернет-магазине «Глобус»

Этап 2. Выбор магазина

Покупатель хочет выбрать магазин поближе и получше, узнать ассортимент и акции магазина. На поверку часто оказывается, что магазины рядом с домом не отличаются хорошим ассортиментом, а магазины, которые рекомендуют друзья, расположены слишком далеко.

На этапе выбора магазина важно присутствовать в поле зрения покупателя. Необходимо мотивировать лояльную аудиторию делиться отзывами и давать рекомендации друзьям. Кроме того, важна общая осведомлённость покупателей о возможностях сайта и мобильного приложения.

Ключевые решения.

4. Реферальная программа и работа с отзывами.

5. Максимальное присутствие бренда на других площадках и в сторонних сервисах, связанных с покупкой и готовкой еды.

6. Гибкие возможности онлайн-сервисов.

Этап 3. Выбор товара в магазине

Это самый интересный и важный этап исследования. Чего хочет покупатель, когда находится в магазине (офлайновом или на сайте)? Ничего не забыть, купить выгодно и рационально, выбирать под свои капризы, купить проверенный товар, не тратить много времени на покупки.

Чтобы реализовать все эти требования в офлайне покупатель идёт привычным маршрутом, использует разные виды списков покупок, выбирает оптимальное время для похода в магазин. В онлайне, как правило, сравнивают товары и цены более внимательно, переключаясь между разными сайтами, стараются покупать знакомые товары.

С какими проблемами сталкивается покупатель на этом этапе? Последовательность товаров в списке покупок не совпадает с маршрутом в магазине. Много покупателей и большие очереди. В интернет-магазине бывает сложно найти нужные товары, переход между категориями требует множества кликов. И, пожалуй, самая большая проблема в онлайне — выбор свежих и скоропортящихся товаров, ведь их нельзя потрогать и даже посмотреть, в том числе нельзя посмотреть срок годности.

Два главных отличия в поведении покупателей продуктовых гипермаркетов от магазинов других категорий — большая корзина и регулярность покупок. В гипермаркет приходят за продуктами на неделю. Как правило, в одной корзине насчитывается 30–50 товаров.

Чтобы покупателю было удобно собирать товары из разных категорий, мы зафиксировали в интернет-магазине дерево каталога слева, а корзину и списки покупок — справа. Корзина на сайте всегда на виду, как тележка в обычном магазине. Переходить из одной категории в другую можно одним кликом с любой страницы, сверяясь с корзиной. А ещё положить товар в корзину можно прямо из каталога, не переходя в карточку.

Ключевые решения.

7. Быстрый доступ к товарам каталога.

8. Всегда раскрытая корзина.

9. Возможность покупки из каталога, списков или результатов поиска без перехода в карточку товара.

10. Гарантия лучшего качества для онлайн-заказов.

Макет карточки товара с раскрытой корзиной в интернет-магазине «Глобус»

Этап 4. Оформление заказа

Последние два этапа, которые мы рассматриваем в этом кейсе, характерны только для онлайн-покупок. На этапе оформления заказа покупатель хочет проверить заказ, выбрать способы доставки товара и оплаты, быстро указать данные для получения заказа и получить консультацию. Но переходить из чекаута в каталог и обратно бывает непросто, часто все введённые до этого в чекауте данные не сохраняются.

Если покупатель оформляет заказ с телефона — все эти проблемы умножаются в несколько раз. И ещё одна очень распространённая проблема — невозможно выбрать конкретное время доставки. А ждать продукты дома целый день мало у кого есть возможность.

Большие корзины создают у покупателя ощущение, что он забыл что-то важное. Да на самом деле часто так и бывает! Задача интерфейса на этапе оформления покупки — помочь пользователю свериться со списком покупок и напомнить о забытых товарах.

Ключевые решения.

11. Возможность повторного оформления заказов или товаров из «Истории заказов».

12. Возможность редактирования оплаченного заказа.

13. Узкие таймслоты доставки.

14. Мобильная версия чекаута.

Этап 5. Получение заказа

На этом этапе покупатель хочет получить свой заказ в указанное время и в указанном месте. Но, увы, так не всегда получается: курьеры опаздывают, интернет-магазины не дают возможности трекинга заказа, в колл-центр не дозвонишься.

Ключевая задача — сделать этот этап незаметным для пользователя. Всё должно пройти без сбоев, переносов сроков и потери заказа. Покупатель уже выполнил свою часть задачи, сформировал ожидания и оценивает, как мы выполним свои обещания. Чёткое выполнение обязательств мотивирует покупателя на повторную покупку.

Ключевые решения.

15. Оптимизация работы колл-центра.

16. Трекинг статуса заказа.

17. Отслеживание курьера.

Карта путешествия покупателя может быть использована и как технология проектирования, и как инструмент проверки гипотезы или решения. Важно помнить, что все инсайты CJM вам придётся просчитать и проверить на практике. Часть решений вы реализуете, и они докажут свою эффективность, другие идеи вы, как и сеть «Глобус», положите в «копилку», а от части идей вам придётся отказаться. С помощью CJM вы можете составить карту развития бизнеса в интересах покупателя минимум на год (а максимум — года на два). CJM нужно хотя бы раз в год обновлять, так как и ожидания, и потребности у вашей аудитории тоже меняются.

Составили карту — что дальше? Этапы внедрения СJM

  • Исследуем целевые аудитории, составляем портреты покупателей.
  • Рассматриваем потребности, действия, проблемы покупателя (для каждого портрета или групп портретов) по всей воронке продаж и предлагаем решения.
  • Расставляем приоритеты, выделяем наиболее значимые инсайты и решения.
  • Рассчитываем потенциальную эффективность внедрения этих решений.
  • Составляем план реализации наиболее эффективных решений.
  • Разрабатываем и внедряем решения.
  • Оцениваем эффективность решений по итогам тестового периода.
  • При необходимости корректируем решение по итогам теста или отказываемся от него.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой