02 февраля, 15:00

Что нужно знать про работу с «Умными кампаниями» для мобильных приложений

Марк Мухин из Artics Internet Solutions рассказывает, что такое UAC Google и как в нём оптимизировать рекламные кампании для мобильных приложений.

Что нужно знать про работу с «Умными кампаниями» для мобильных приложений

Осенью 2017 года Google полностью отказался от стандартных контекстных кампаний в части продвижения мобильных приложений и перешёл на «Универсальные кампании» (UAC). Это большой шаг в сторону внедрения искусственного интеллекта в работу с рекламными кампаниями — с помощью машинного обучения программа учится оптимизировать показатели.

По словам представителей Google, через один интерфейс рекламодатель может запускать кампании по всем каналам Google: Поиск, КМС, YouTube, AdMob и так далее. Нет необходимости использовать несколько аккаунтов, работать с каждой площадкой в отдельности: система в автоматическом режиме определяет как, кому и где показать объявление.

Специалисту нужно только определить цели (от этого будет зависеть тип оптимизации), подготовить текстовое и графическое наполнение, выставить настройки и подождать, пока кампания выйдет на запланированные цифры. В такой ситуации кажется, что работа digital-специалиста нивелируется до минимума, и нередко можно прочитать, что умные алгоритмы скоро полностью заменят всех нас.

Давайте разберёмся, как на самом деле работают умные кампании при продвижении приложений, как рекламодателям реагировать на эти изменения, действительно ли это «чёрный ящик» или есть рычаги управления.

Выбор типа оптимизации

На данный момент существует пять видов «Универсальных кампаний» в зависимости от оптимизации. Выбирать вид нужно, основываясь на маркетинговых целях, которые вы преследуете.

  • СPI — кампании с оптимизацией на установку. В этом случае алгоритм ориентируется только на максимальное количество установок. Такой подход, к счастью, уходит в прошлое, а рекламодатели работают на более глубокие показатели. Например, как часто пользователь использует приложение.

    Такие кампании работают, если ваш продукт только появился на рынке, вам нужно наработать большую базу пользователей, понять, как они будут действовать внутри приложения.

  • CPA (Install + Event) — кампании с оптимизацией на установку и дальнейшее событие. При выборе такого типа оптимизации алгоритм будет подбирать для вашего приложения ту аудиторию, которая с большей вероятностью не только установит его, но и сделает целевое действие, например, платёж.

    Такой подход хорошо работает, если рекламодателю нужен не только объём, но и качество трафика, а также показатель retention. Есть достаточно большое количество пользователей, и рекламодатель хочет более тесного взаимодействия с новой аудиторией.

  • CPA (Event) — кампании с оптимизацией на событие. В этом случае оптимизатор может давать в несколько раз меньше установок (по сравнению в предыдущими видами оптимизации), зато конверсия в действие будет гораздо выше.

    Подходит для разных сфер бизнеса, где действия внутри приложения очень важны и приносят большую прибыль. Например, если вы продаёте высокомаржинальные, но дорогостоящие продукты для вас нет смысла привлекать нецелевую аудиторию и платить за установки, которые не дают продажи.

  • ROAS (beta) — кампании с оптимизацией на возврат инвестиций. Этот вид оптимизации пока находится в бета-версии и доступен только по запросу.
  • LTV (beta) — кампании с оптимизацией на привлечение определённого типа пользователей согласно их «ценности». Доступен только через персонального менеджера Google.

Последние два типа кампаний можно условно объединить в UAC Value — кампании с автоматизированной оптимизацией по ценности клиента. Такая оптимизация позволит рекламодателям действительно качественно, глубоко и детально прорабатывать каждый сегмент аудитории приложения.

При запуске кампаний нужно чётко понимать LTV каждого пользователя для бизнеса, делить их на сегменты по степени значимости и обращаться к каждой группе с уникальным предложением.

Сейчас мы в Artics Internet Solutions чаще используем кампании вида CPA (Install + Event), так как они позволяют получать высокие количественные и качественные показатели: большой объём установок по приемлемой цене и с показателями лояльности пользователей, близким к показателям установок с органического трафика.

Отдельно напрашивается вопрос о возможности работать с ремаркетингом, но, к сожалению, внутри UAC для любого вида оптимизации этой функции пока нет, но она должна появиться в 2018 году.

Работа с бюджетом и корректировка ставок

При работе с умными кампаниями мы выявили несколько правил, которые позволят повысить эффективность кампаний.

  • Бюджет должен быть равен 50 и более ставок (цен установок) для Install-кампаний и 10 (цен конверсии) для кампаний на Event. Также для Event-кампаний ставка должна быть выше на 20%, чем на Install.

    Эти требования связаны с особенностями работы оптимизатора: если системе будет не хватать поля для экспериментов, то она не сможет сделать правильные выводы и подобрать подходящую аудиторию для вашего приложения.

  • Ставка напрямую влияет на подбор мест размещений. Лучше назначать максимально «честную» цену, которая действительно вписывается в вашу бизнес-модель и позволяет заработать. Если указать слишком низкую ставку — кампания не будет работать, если слишком высокую — объёмы установок практически не вырастут, а вот их цена наоборот.

    Подход, когда рекламодатели пытались нащупать начало аукциона, понемногу повышая ставку, больше не работает, алгоритмы машинного обучения решают этот вопрос за нас.

  • Не нужно создавать несколько одинаковых кампаний. В этом случае они будут конкурировать друг с другом, и в итоге могут вылететь из аукциона. Лучше создать одну кампанию и максимально наполнить её контентом: добавить 20 различных креативов, все возможные видеоформаты и html5-баннеры.

    Пример объявления в Google Поиске

    Пример объявления в Google КМС

    Пример объявления в Google КМС

    Пример объявления в Google КМС

    Пример объявления в Google Play

    Пример объявления в YouTube

  • Лучше прямо на старте отказаться от идеи заведения нескольких кампаний для разных регионов. Эффективнее всего добавить несколько нужных вам местоположений внутри одной кампании, а потом регулировать ставки на каждый отдельный регион, страну или город с помощью корректировок.

    К примеру, обычно для России мы создаём кампанию, внутри которой есть разбивка на все города с населением от 100 тысяч.

    В противном случае алгоритм может давать дорогие установки или совсем не работать. После периода обучения можно начинать менять ставки по местоположениям. Если установки в каком-либо регионе/городе будут слишком дорогими для вас, вы всегда сможете понизить ставку на этот регион, вплоть до 90%.

  • Обучение UAC занимает две недели (по нашим наблюдениям иногда меньше, в пределах от пары дней до недели). Для оптимизации кампаний на событие за этот период важно получить как минимум 100 установок или не менее 10 конверсий в день.

    Если вы видите, что кампания уже долгое время находится в стадии «обучения» или не получает запланированного объёма трафика, нужно завести новую кампанию, существенно увеличив ставку и бюджет.
  • Изменять бюджет и ставку можно не более чем на 20% в бо́льшую или меньшую сторону за сутки. В период обучения кампанию лучше не редактировать и не останавливать, иначе система начнёт процесс обучения заново. А в случае частых изменений можно вылететь из аукциона навсегда. Если всё же нужно отредактировать кампанию, то лучше полностью её перезалить.
  • Ключевые слова в UAC подтягиваются из метаданных магазина-приложений, в том числе из описания приложения, а вот тексты объявления в UAC никак не влияют на поисковую выдачу. Именно поэтому ASO становится всё важнее. И перед запуском проверьте текстовое наполнение вашей страницы в Play Market.

Создание креативов и наполнение кампаний

При работе с текстами и креативами мы рекомендуем учитывать следующие моменты.

  • Используйте максимальное количество креативов (20 креативов). Чем большее количество разнообразных качественных материалов будет загружено на старте, тем будет шире поле для экспериментов робота и лучше результаты.
  • Используйте CTA на креативах (кроме баннеров в размере1200×628, они используются в блоках «нативной» рекламы, без текста).
  • Нужно загружать баннер с разрешением в два раза выше, чем в технических требованиях (например, 640×100 для 320×50). В малом разрешении баннер может «поплыть» на новых смартфонах.
  • Нужно использовать GIF и пробовать HTML5. Данный формат используется в AdMob, и CTR, как правило, выше.
  • Попробуйте три формата видео — квадрат, ландшафт и портрет. И экспериментируйте с продолжительностью видеоролика — протестируйте 30 (история, экспиренс) и 15 секундные видео с разным содержанием, пробуйте работать с 6 секундными бамперами. По данным от Google, демовидео и скринкасты работают лучше.
  • Перед запуском кампании обязательно проверьте возрастную маркировку при запуске: её нужно использовать с шагом в шесть (0+, 6+, 12+ и так далее). Google не различает некоторые возрастные маркировки, изображённые на баннерах и может заблокировать или ограничить ваши кампании, ссылаясь на юридические требования.

Оптимизация кампаний

Несмотря на то, что система автоматически оптимизирует кампании, некоторые действия всё же придётся выполнить самостоятельно.

  • Оптимизацию стоит начинать во вкладке «Ресурсы объявления» в новом интерфейсе. Но будьте осторожны — там показаны усреднённые числовые значения, которые не показывают реальную ситуацию. Ориентируйтесь на значения в столбце «Группа эффективности», поскольку часто ресурсы работают в связке с другими.

    Данный показатель отражает некую совокупную оценку результативности каждого креатива на заданный момент времени для данной конкретной кампании.

  • Как только креатив получает отметку «Низкая», его нужно удалить. Так вы обеспечиваете оптимизатору поле для дальнейших тестов, даёте больше трафика успешным креативам.
  • Связка AdWords с Play Market положительно влияет на оптимизацию алгоритмов.

UAC доступны всем рекламодателям, запустить кампанию несложно: система сама найдёт аудиторию, оптимизирует кампании, даст комплексную статистику. При этом грамотно построить работу по максимизации прибыли, достоверно проанализировать работу машины, правильно акцентировать посылы в креативах — вот задачи, над которыми нужно работать digital-специалистам уже сейчас и придётся работать и в дальнейшем.

Стоит ожидать, что в ближайшие пару лет «Умные кампании» станут максимально автоматизированными, а взаимодействие специалиста с интерфейсом будет всё более нативным. Для пользователей это значит, что реклама станет ещё более персонализированной и полезной.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: