08 декабря 2017, 12:20

Игра в рулетку, или Как не слить рекламный бюджет в интернете

Советы, как рекламодателю не попасть в интернет-ловушки.

Игра в рулетку, или Как не слить рекламный бюджет в интернете

Иногда реклама в интернете похожа на игру в рулетку, потому что может обернуться потерями для бизнеса. По данным Sizmek, чаще всего рекламодатель страдает от того, что его сообщение остаётся незамеченным: 54% для дисплейной рекламы и 61,3% для видеоформата. Следом идут угрозы brand safety — безопасности репутации бренда: 12,3% и 22,8%.

Сооснователь блокчейн-проекта BitClave Василий Трофимчук рассказал, как избежать репутационных и финансовых рисков при размещении в сети.

Не пренебрегать контентом

На старте многие компании полностью полагаются на удобные услуги, которые предлагают сами площадки. Но рекламодатели забывают, что площадка не в силах сделать абсолютно всё. Традиционные «грабли» — слабый контент. Нужно рассказывать не о продукте компании, а о том, чем этот продукт полезен пользователю.

Рекламу сыра можно вести через видеоблог о здоровом образе жизни и йоге, как это делает производитель сыров Unagrande.

А вот adidas предлагает уроки уличного футбола.

Samsung рекламируется в блог-проекте FollowMeTo.

Стоит помнить, что пользователь хорошо реагирует на эмоциональные триггеры и боится пропустить что-то важное или выгодное, зная это — проще выделиться. Так, один из банковских холдингов решил рекламировать новый инвестиционный продукт для молодой аудитории, совсем не используя слова «финансы» и «инвестиции», на которые у молодёжи аллергия. Вместо этого банк хочет предложить помощь — разобраться с заработанными средствами, чтобы жить стало лучше.

Следовать за клиентом

Когда рекламное объявление свёрстано, ролик смонтирован — важно не промахнуться с аудиторией. Пускать рекламу на роботизированный самотёк — ошибка. Таргетинг требует кропотливой настройки. Необходимый минимум — «прицеливание» по местоположению пользователя и времени суток. Но в идеале критериев таргетинга должно быть не менее десятка.

Рекламодатели, меняющие «начинку» рекламных блоков, например, в зависимости от местоположения потенциального клиента, добиваются большей конверсии. Компания Дом.ru с помощью гиперлокального таргетинга в два раза снизила плату за лид и вдвое увеличила коэффициент конверсии.

Надо тестировать несколько вариантов объявлений на каждом сегменте аудитории и выбирать то объявление, что приносит бо́льшую отдачу. Однако действие этого инструмента будет ограничено числом пользователей, потенциально заинтересованных вашим продуктом. Максимальное расширение аудитории такая же важная задача, как и её сегментирование. Бренд должен быть вездесущим, использовать все рекламные инструменты — баннеры, тизеры, видео.

Имиджевые кампании в интернете, которые более дорогие и не дают мгновенной отдачи, незаслуженно игнорируются рекламодателями. Видеоролики, рассказывающие о бренде, способствуют повышению эффективности остальных рекламных кампаний.

Avito запустил имиджевую рекламу «Люди — людям».

В результате таких акций люди запоминают посыл, с которым бренд выходит в мир. Не зря же новогодний праздник уже которое десятилетие ассоциируется с рождественским караваном Coca-Cola.

Помнить об удобстве пользователя

Часто начинающие рекламодатели забывают о самом пользователе. Лояльность пользователя зависит от того, сколько времени и усилий он потратил, чтобы его обслужили. Предусмотрите варианты мгновенной обратной связи с потенциальным клиентом — телефонный звонок, мессенджер и другие способы связи.

Не отправляйте пользователя из рекламного объявления прямиком на главную страницу сайта, где ещё каталог, новости, видео и фото. Не стоит ждать, что пользователь быстро сориентируется и завершит действие покупкой или подпиской. Нужна хорошая целевая страница. Она должна быть простой и призывающей к действию, иначе усилия по привлечению клиентов ни во что не конвертируются.

Целевую страницу нужно оптимизировать — выбрать лучший вариант поможет сплит-тестирование, когда пользователям показываются два вида страницы, отличающиеся только одним параметром: например, расположением кнопки «купить» или шрифтом; а когда накоплена значительная статистика — обычно свыше 1000 кликов, сравниваются результаты. Если цифры неутешительные и в первом, и во втором случае, возможно, требуется иная концепция целевой страницы. Она должна удовлетворять двум правилам: одна страница — одно уникальное торговое предложение; оно должно быть предельно конкретизировано — например, 10-процентная скидка на определённый вид продукции — не надо рассказывать о всём модельном ряде или других интересных предложениях. По данным Google, пользователь оценивает страницу за 50 миллисекунд. Так, Gyminee на своей лендинговой странице снизила количество информации и опций для клиентов в пять раз — это дало прирост конверсии больше чем на 20%.

Проверять рекламные площадки

Недавнее исследование The Times стало поводом для скандала — 250 крупнейших рекламодателей, среди которых Waitrose, Marie Curie и Mercedes-Benz, решили отказаться от размещения на YouTube. Как выяснилось, их рекламные объявления показывались вместе с экстремистскими видео и непристойными роликами пользователей.

Так продукция Procter & Gamble рекламировалась перед видео «История 6000 лет еврейского мирового порядка», а ролик про игры Minecraft предварял видео под названием «Срывая покровы с еврейской лжи». Усугубляло ситуацию и то, что рекламодатели невольно становились «спонсорами» таких показов. Так, по правилам видеохостинга, рекламодатель платит автору ролика — 7,60 $ за каждые 1000 просмотров.

YouTube стал не единственной площадкой с подмоченной репутацией. Так, в США многие ведущие бренды наподобие Amazon подвергаются жёсткой критике за размещения рекламы на сайтах одиозных правых изданий, таких как Breitbart Стива Бэннона. А год назад Financial Times обнаружила, что сайт джихадистов продавал место под рекламное объявление, используя услугу для размещения от Google. Для брендов с высокой социальной ответственностью подобные кейсы приравниваются к репутационной катастрофе.

Подобные громкие истории уже помогают совершенствовать систему фильтрации контента для рекламодателей. В интернете на защите репутации компании стоит технология Brand Safety, которая отсеивает неподходящие площадки для размещения рекламных сообщений, опираясь на ключевые слова. Например, негативными маркерами для неё станут «катастрофа», «авария», «убийство». Но понять смысл содержимого программе не под силу — она не сможет разобрать, что месседж о потерянном багаже несёт негативный оттенок для авиакомпании. Также Brand Safety бессильна перед картинками и видео. Каждую минуту на том же YouTube загружается до 500 часов видео — справиться с таким потоком роботу не под силу.

Можно присмотреться к отдельным технологическим решениям, которые более скрупулёзно оценивают безопасность страницы для размещения рекламы. Робот изучает возрастной ценз, оценивает содержимое страницы по заданным вами категориям и отмечает привлекательность этой площадки для размещения рекламы в целом. Такой контекстуальный таргетинг охватывает больше нюансов и даёт бо́льшую вероятность разместить свой баннер безопасно. Хотя бывают и ошибки — проколы даже самых продвинутых программы достигают 7%.

И самое главное — у вас должен быть хороший продукт, качественная техподдержка и высококлассный сервис. Иначе все усилия рекламистов будут напрасными.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: