25 августа 2017, 13:20
2

Конверсии близко. Как А/В-тестирование повышает эффективность контекстной рекламы

Екатерина Лемак, специалист по контекстной рекламе i-Media рассказывает, как подступиться к A/B-тестированию в контексте.

Конверсии близко. Как А/В-тестирование повышает эффективность контекстной рекламы

Специалисты по контекстной рекламе бьются за высокий процент конверсии так же ожесточенно, как Ланнистеры и Таргариены — за Железный трон. Один из эффективных методов повышения конверсии — сравнительное тестирование, о нём я и расскажу. Вы узнаете, как запустить A/B-тесты в «Директе» и AdWords, что можно тестировать и где брать идеи для экспериментов, как оценивать результаты и избежать типичных ошибок.

Зачем нужно А/В-тестирование

Чтобы улучшить контекстную рекламу. Вы сравниваете разные варианты объявлений и выбираете самый эффективный.

Спорите с агентством или штатным маркетологом о том, что лучше смотрится в тексте, цена или скидка? A/B-тестирование избавляет от споров: результат теста — это конкретные цифры, которые отражают действия посетителей сайта и помогают лучше понять аудиторию. Эти данные помогают принимать действительно обоснованные решения.

Что тестировать

Любой элемент рекламного объявления: заголовок, текст, призыв к действию, картинку, ссылку. И даже подсветку, ведь она может быть в начале, середине или конце текста. Но пойдём по порядку:

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

  1. Заголовки и тексты. Обычно с них и начинают. Вы можете проверить разные призывы к действию, поэкспериментировать с местом подсветки. Попробуйте указать в тексте цену: возможно, такой вариант принесёт больше конверсий.

  2. Быстрые ссылки. Можно опробовать ссылки на категории товаров, промоакции или условия доставки.

  3. Посадочная страница. Такой тест будет полезен, если вы экспериментируете с подачей информации на сайте. Например, меняете положение товара на странице или добавляете новые иконки.

  4. Отображаемая ссылка. Важно понимать, что отображаемая ссылка не то же самое, что посадочная страница. С её помощью вы рассказываете пользователю, что же он увидит, когда кликнет по объявлению.

  5. Уточнения. Не игнорируйте это полезное расширение «Директа». В уточнениях можно указать конкурентные преимущества, которые не поместились в текст или заголовок.

  6. Изображения. В текстах и заголовках есть ограничения по символам, а вот тут настоящий простор для фантазии. Графические баннеры, широкоформатные и квадратные изображения позволяют протестировать самые разные варианты. На баннерах можно менять цвет кнопки с призывом к действию. Возможно, что зелёная принесёт больше конверсий, чем красная. Главное — пробуйте!

  7. Околотематические ключевые слова. Это классная возможность увеличить число клиентов из контекста. Например, сеть фотосалонов может протестировать кампанию с ключевыми словами «интерьер отеля» и «интерьер гостиницы» и объявлениями, предлагающими оформить гостиницу фотопостерами. Чтобы не гадать, что будет «околотематикой» для вашего бизнеса, загляните в Google Analytics и «Яндекс.Метрику» и постройте отчёт по интересам посетителей.

Как запустить тесты в «Директе» и AdWords

А/В-тестирование в «Яндекс.Директе» можно провести двумя способами.

Первый — запуск в группах объявлений. Экспериментальные объявления добавляются в группы объявлений, входящие в текущую рекламную кампанию.

Полторы–две недели «Директ» показывает все варианты с примерно одинаковой частотой. Затем объявление с самым высоким CTR начинает автоматически показываться чаще остальных. Но результаты эксперимента не всегда оказываются корректными.

Второй способ позволяет избежать этой проблемы. Текущая рекламная кампания останавливается, затем создаются две её копии с разными вариантами объявлений. После этого кампании «разводятся» по разным временным слотам. В результате, настройки временного таргетинга выглядят как шахматная доска. Отсюда и название метода — шахматное тестирование.

Подробнее о настройке А/В-тестирования в «Директе» мы написали в статье нашего блога.

В Google AdWords проще: в существующей рекламной кампании нужно создать дубли объявлений и изменить в них тот элемент, который будет тестироваться.

Затем в настройках кампании в списке «Ротация объявлений» выбираем пункт «Чередование без ограничения времени». Эта опция обеспечивает равномерное чередование всех объявлений и гарантирует достоверные результаты.

Как избежать типичных ошибок

Новички в А/В-тестировании часто совершают такие ошибки:

  1. Отказ от тестов после неудачного эксперимента. Представим, что вы провели тест, но конверсий больше не стало, а цена за клик выросла. Самой большой ошибкой будет опустить руки. Хорошо уже то, что вы попробовали. Если первый тест не получился, берите и делайте второй. Если второй не принёс успеха — запускайте третий. И так до тех пор, пока не добьётесь своего.

  2. Отказ от тестов при хороших результатах. Любая рекламная кампания может стать ещё лучше. Не останавливайтесь на достигнутом, даже если вы довольны результатами. Всегда есть куда расти!

  3. Разовое тестирование. Часто рекламодатель проводит один эксперимент и с чистой совестью забывает о тестах. Но они должны быть регулярными. Только в этом случае рекламные кампании будут постоянно совершенствоваться, а результаты — улучшаться.

  4. Тест ради теста. Перед запуском эксперимента нужно ясно понимать, что вы тестируете и зачем. Тесты ради тестов не приносят реальной пользы бизнесу. Всегда начинайте с гипотезы — предположения о том, что стоит изменить и к чему это может привести. Например, что можно добавить в объявления цену и тем самым сократить переходы пользователей, у которых нет денег покупку.

  5. Абсолютизация чужого опыта. Часто слышишь от клиентов: «У моего друга результат был хороший, а у меня нет». Если у кого-то объявление со смайликами вызвало всплеск конверсий, это совсем не значит, что и у вас будет так же. Не нужно рассматривать чужой опыт как единственно верный. У каждого бизнеса и каждой целевой аудитории есть свои особенности. Отталкивайтесь от них.

  6. Преждевременные выводы. Не нужно решать, что эксперимент себя не показал (или, наоборот, был успешен), после одного дня тестирования. Всегда дожидайтесь окончания теста или получения репрезентативных результатов. О том, как рассчитать продолжительность тестирования, я расскажу в следующей главе.

  7. Тестирование всего сразу. Проверяете одновременно новый заголовок, посадочную страницу и быстрые ссылки? Так вы никогда не поймёте, что именно вызвало рост конверсий (или почему тест провалился). Каждый элемент текстового объявления тестируйте отдельно.

Как оценивать результаты

У новичков часто возникают вопросы: сколько должен продолжаться А/В-тест, когда его нужно останавливать и по каким показателям оценивать его успешность.

На последний вопрос ответить просто. Всё зависит от того, какой показатель ключевой для вашего бизнеса. Если это трафик, обращайте внимание на клики, CTR и CPC. Если важны целевые действия: заказ звонка, оформление покупки, подписка на рассылку — стройте отчёты по конверсиям. Если же самое главное — рентабельность инвестиций, то смотрите на доход от рекламной кампании.

А/В-тестирование кампаний на поиске и в соцсетях должно длиться не менее двух недель. Для кампаний ретаргетинга и ремаркетинга, в которых объём трафика заведомо ниже, продолжительность будет ещё больше. Завершать тестирование нужно в тот момент, когда получен такой объём трафика, который обеспечит репрезентативные результаты.

Понять, сколько трафика нужно получить в каждом конкретном случае, вам помогут онлайн-калькуляторы для расчёта данных (их легко найти в интернете по запросам «калькулятор расчета А/В-теста»). Кроме того, можно определить необходимый объём трафика при помощи формулы доверительного интервала.

Вот как это делается на практике:

В формуле учитывается CTR исходной кампании (7,5%) и заданный нами коэффициент погрешности (3). Получается, что для репрезентативных результатов достаточно привлечь 40 кликов. Поскольку в тестовой кампании их уже 100, эксперимент можно останавливать и анализировать полученные данные.

Если в течение двух недель доверительный интервал не достигнут, нужно увеличить период тестирования. В этом нет ничего страшного: в разных тематиках эксперименты занимают разное время. Но лучше выбирать для тестов кампанию с наибольшим объёмом трафика. Запускать эксперимент по низкочастотным запросам не имеет смысла, поскольку он может сильно затянуться.

Что делать дальше

Представим, что вы экспериментировали с новым конкурентным преимуществом и получили фантастические результаты. Теперь его обязательно нужно протестировать в других кампаниях. Скорее всего, новинка покажет отличные результаты и там. И, конечно же, не останавливайтесь на достигнутом. Продолжайте проверять свежие гипотезы и тестировать новые идеи.

Где их найти? Вот несколько проверенных способов:

  1. Погружение в специфику бизнеса. Без знания бизнеса и целевой аудитории хорошие идеи не придут. Подумайте, чем интересуется аудитория, что её привлечёт. Подход «делаем как у конкурентов» не работает. Вы должны создать свои собственные рекламные материалы, конкурентные преимущества и призывы к действию.

  2. Мозговой штурм. Одна голова хорошо, а две лучше. Соберите свою команду, маркетологов, агентство и хорошенько побрейнштормите.

  3. Прослушивание записей звонков. Если у вас стоит система отслеживания звонков, обязательно прослушивайте записи разговоров хотя бы раз в неделю. Так вы сможете понять, по каким причинам прерываются конверсии. Например, может выясниться, что единственный способ связаться с менеджером — входящий звонок. Значит, стоит добавить на посадочную страницу онлайн-помощника или кнопку «Заказать звонок» и посмотреть, что получится.

  4. Ищите вдохновение. Хорошие идеи могут подсказать последние новости, общение с друзьями или даже художественная литература. Например, когда случилось недавнее наводнение в Сибири, один из магазинов садовой техники решил протестировать рекламу товарной категории «Мотопомпы» — и получил отличные результаты и благодарных покупателей.

Главное — решиться на свой первый А/В-тест. Помните про построение гипотезы перед запуском, старайтесь избегать типичных ошибок и не расстраивайтесь, если эксперимент не улучшил результаты. Не каждый тест будет удачным, но количество здесь всегда переходит в качество. Тестируйте, и контекстная реклама будет приносить вам всё больше кликов, конверсий и денег.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: