ANMEDIO
03 февраля 2017, 12:45
15115
2

Не только блоги: советы и примеры эффективной работы с видеоблогерами

Как с помощью разных площадок и форматов контента использовать онлайн-знаменитостей для пиара, SEO, продаж.

Не только блоги: советы и примеры эффективной работы с видеоблогерами

Успешные видеоблогеры создали стереотип, что «блогерский проект» — это о YouTube. Многие рекламодатели знают о существовании Instagram-аккаунта у Кати Клэпп, но упускают из виду, что его охват сопоставим с «основным» YouTube-каналом.

Топовые блогеры — медийные персоны, которые давно вышли за рамки конкретных площадок: они снимаются в ТВ- и наружной рекламе, участвуют в ток-шоу, становятся ведущими на федеральных каналах и пробуют себя в роли киноактёров.

Предлагаю разобрать главные сценарии сотрудничества с видеоблогерами. У нас две цели: повысить внимание к бренду и увеличить продажи.

Блогер как лицо проекта

В своей рекламной кампании «Билайн» сотрудничает со Стасом Давыдовым, Катей Клэпп, Эльдаром Джараховым, Никитой Морозовым и инстаграм-селебрити AgentGirl. «Билайн» понимает: если бренд хочет стать частью жизни молодой аудитории, как правило, эта задача ложится именно на плечи блогеров.

В данном случае селебрити повышают лояльность к оператору. Блогер играет роль «приманки для глаз»: потребитель видит знакомое лицо, останавливается и вникает в информацию. В эру бесконечного скроллинга этого достаточно. По большому счёту никакой разницу между Нагиевым (МТС) и Давыдовым («Билайн») нет. В коммуникации им отведена одинаковая роль — представлять мобильного оператора перед аудиторией. Дополнительный плюс: лояльность ЦА к агенту влияния.

Блогер как создатель контента

Воспринимайте блогеров как мейкеров — людей, способных создать и рассказать историю. Это полноценные продюсеры контента, этакое полносервисное агентство. Яркий пример 2016 года: актриса Ирина Горбачёва. Она настолько гармонично вписалась в контекст социальных сетей, что её начали приглашать на «Вечерний Ургант» и в ELLE. Горбачёва — автор оригинальных скетчей. Именно авторский почерк приковывает взгляд тысяч зрителей.

В 2016-м году агентство Leo Burnett привлекло Ирину для реализации проекта «Виртуальный дом в Instagram». Командой агентства был создан «дом», состоящий из квартир (одно видео — одна квартира). А Горбачёва наполнила эти квартиры жильцами, сыграв десятки оригинальных типажей.

В данном случае селебрити выступила в роли создателя контента: придумала образ, написала сценарий, сыграла и записала.

Ирина Горбачёва закрыла один из важнейших вопросов современных брендов: «какой контент можно создать вокруг моих продуктов или услуг?». Также актриса решила задачу эмоциональной связи потенциальных заказчиков с продуктом (домом, построенном компанией ПИК).

IllyaKazakov.jpg
       

Илья Казаков

PR и digital-менеджер Gameloft

Периодически вижу нежелание видеоблогеров вникнуть в суть поставленной задачи и сотрудничать с клиентом для достижения лучших результатов. Впрочем, и обратные ситуации тоже бывают, когда блогер вкладывает душу — и тогда получается по-настоящему здорово.

Знаю, что некоторые коллеги при работе с видеоблогерами ориентируются на просмотры — это относительно прозрачная и понятная метрика. Мы для себя и агентства ставим задачу по генерации загрузок наших игр.

В каждом брифе от нас есть пометка, что если видеоблогер хочет упомянуть какие-то недостатки, то он волен это делать. Если в течение пяти минут нахваливать продукт, какую реакцию пользователя это вызовет? Если задача в том, чтобы донести информацию о продукте аудитории, важно быть честными со зрителями.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Работать ли с блогинг-агентствами? Зависит от ваших амбиций. Если вы хотите поработать с одним-двумя авторами в квартал, то это легко реализовать без посторонней помощи.

Блогер как ведущий шоу

Samsung TV — один из наиболее успешных российских проектов в 2016 году. Ролики канала набрали более 20 миллионов просмотров. В чём успех кампании? Креативный подход: когда официальный канал бренда превратился в аналог телевидения с сеткой вещания, голосованием за шоу, ротацией, постоянными программами, заставками и ведущими.

Ведущие Samsung TV — Сергей Мезенцев, Катя Клэпп и Руслан Усачев. Подобный формат интеграции блогеров в рекламные проекты позволяет выстроить долгосрочную коммуникацию с брендом. Google утверждает, что разовый подход к рекламе на YouTube слабо влияет на имиджевые показатели бренда. Куда важнее строить долгосрочную коммуникацию, превращая канал на YouTube в контентный хаб, а его видео — в долгоиграющий медиапродукт.

Блогер как спецпроект

Битва блогеров — ещё один популярный формат. Его активно используют бьюти-бренды, например, Lancome. Их проект «Битва блогеров 2» на Allure объединил эксперта бренда (визажиста), популярных ведущих (например, Ольгу Шелест и Артёма Королёва) и бьюти-блогеров.

Блогеры здесь — это и модели, демонстрирующие «последние достижения» рынка, и эксперты влияния, которые повышают лояльность к бренду. За короткий промежуток времени они превращаются в лица бренда. Контент, созданный блогерами, живёт и после завершения рекламной кампании, благодаря чему Lancome получает качественный органический трафик.

Спецпроекты пользуются большой популярностью у таких брендов, как Pepsi, Axe и даже Wargaming. В 2016-м году разработчик игр привлёк блогеров на канал «Корабли ТВ», популяризирующий World of Warships. Кампания «Блогеры по-флотски» представляла собой мини-сериал с элементами реалити-шоу о жизни матросов.

Блогер как событие

Представители компании L’Oreal активно используют интернет-знаменитостей в офлайне. Например, в 2016 году они пригласили трёх бьюти-блогеров провести мастер-классы на открытии магазина NYX в московском «Атриуме».

Открытие стало громким событием, а потребители сделали массу UGC с продукцией бренда (и своими кумирами).

Блогер как амбассадор бренда

Компания Unilever сделала блогера Сашу Спилберг лицом бренда Cornetto. Помимо использования онлайн-селебрити в наружной рекламе и на промо-сайте, записан «гимн» кампании — песня, попавшая в ротацию радиостанций и на ТВ.

У блогеров есть ряд важных преимуществ перед классическими знаменитостями: отсутствие долгосрочных контрактов с другими брендами и низкий порог бюджетного входа. Плюс, как я уже говорил в начале статьи, блогеры являются мощными «айстопперами». Чем лучше продумана рекламная кампания (места и формат размещения), тем сильнее эффект.

Блогер как инструмент продаж

Ключевая цель рекламной коммуникации — поднять продажи продукта или услуги. Это достигается разными способами: от повышения узнаваемости бренда до активации промо-кода. Последний подход широко распространён в бьюти-сегменте.

Актуальный пример — канал по уходу за волосами All Things Hair, созданный брендом Unilever. Одно из последних видео посвящено теме «Звёздных войн». Шампунь и бальзам-ополаскиватель из видео можно купить на Ozon и «Утконосе». Ссылки в описании.

Интересно, что бьюти-бренды часто используют блогеров и как SEO-инструмент. YouTube- и Instagram-контент практически всегда лидирует в поисковой выдаче Проанализируйте популярные запросы в Google и «Яндексе», удовлетворите на них спрос с помощью брендированного контента от видеоблогеров — и вы получите мощный органический трафик. Кроме того, благодаря «органике» заметно снизится стоимость коммуникации с аудиторией.

Блогер как анонс проекта

Рекламодатели давно используют блогеров для привлечения внимания не только к собственному продукту, но и к акциям и конкурсам — селебрити помогают прорваться через информационный шум.

Например, Microsoft в 2016 году в рамках поддержки ежегодного IT-конкурса Imagine Cup, провела рекламную кампанию «Магистр кода». Участникам конкурса программистов предложили вступить в одну из команд — Бэтмена или Супермена — и сделать творческий проект. В данном случае блогеры играли анонсирующую роль — существенно увеличивали охват проекта и стимулировали зрителей участвовать в конкурсе.

За девять дней кампании три блогера — Сыендук, Юджин и Руслан Усачев — охватили более двух миллионов человек, сгенерировали 150 000 переходов на сайт и обеспечили 2500 регистраций.

От редактора: если вас интересуют нестандартные способы общения с аудиторией, не пропустите восемь примеров креативной digital-коммуникации с помощью эмодзи и обзор главных социокультурных трендов 2017 года.

Читать по теме: Как устроен рынок рекламы у русских блогеров в YouTube

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Комментарии:

- 0 +
Vladi Mir #
07.02.2017 17:14
На прошлой неделе обсуждали в комментах у на ФБ у Олега Михалевича (https://goo.gl/kLAHNz) о том, что есть правильная реклама у ютуб-блогеров и как ее, собственно, и нужно делать правильно(ой).

В итоге пришли к следующим истинам, про которые все почему-то забывают:

0) Формат необычный, есть свои особенности и отличия от привычных каналов рекламы. Это как реклама на ТВ, только в сотни раз дешевле, доступнее и быстрее.

1) Блогера надо выбирать с умом. Не ведитесь на кол-во подписчиков и громкое имя - во главе всего всегда стоит аудитория - как ваша целевая, так и аудитория блогера. И чем больше они будут пересекаться, тем лучше. Вне зависимости от того, сколько людей увидит ваш контент.

2) Крутому блогеру - крутую рекламу. Если вы вышли на уровень сотрудничества с блогером-миллионником, имя которого много кому известно, то будьте готовы вложить деньги не только в рекламу, но и за ее разработку - правильная подача вашего продукта должна идеально встать в видео-ряд. Как это сделать, лучше спросите самого блогера, он лучше знает свою аудиторию.

3) Мое мнение - 3 рекламы на 3 разных мелких каналах лучше, чем у одного, но крутого. И выборка больше и охват и хоть какое-то подобие теста. Кто-то с этим не согласен :)

4) Насчет теста - замеряйте метрики. Здесь работают все те же принципы маркетинга, что и в другом виде рекламы. Среднее количество просмотров на 1 видео - основа вашей рекламной кампании. От нее идет подсчет охвата, CTR и дальнейших конверсий. Как рассчитать - другой вопрос (у нас в EPICSTARS это делается автоматом).
Кому интересно, могу рассказать по-больше об этом нелегком деле
Ответить
- 0 +
Айк Аванесян #
09.02.2017 16:37
До того как бросаться пиарить свой сайт или товар через видео блогеров хорошенько посчитайте а окупится ли вам все ваши затраты ?

Нужно посчитать ваш средний чек товара.

Также по моему опыту скажу что очень хорошо продается товары полу популярные такие как например:
В кадре показывают "а где ребенок" и тут сразу как по телику идет реклама типа купите гпс часы и всегда будете знать где ваш ребенок и т.д. и т.п.

Так что дерзайте если бюджет ЖЖЕТ ваши руки !


Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой