Exiterra
13 декабря 2016, 16:20
1

«Чёрная пятница» на облачном B2B-рынке: быть или не быть?

Будет ли бизнес покупать «на эмоциях»

«Чёрная пятница» на облачном B2B-рынке: быть или не быть?

Российские ритейлеры любят использовать «чёрную пятницу», хотя эффект для розницы спорный (продажи растут, но люди со временем понимают, что маркетологи ими манипулируют). Но теперь этой распродажей, похоже, увлеклись и облачные бизнес-сервисы. Стоп. Как? Бизнес готов покупать на эмоциях? Разбирался Романов Станислав, редактор Startpack.ru.

История

В США так называемая «Чёрная пятница» — самая грандиозная распродажа года, когда можно «оторвать» давно желаемый телик или курточку за бесценок. Страшные давки и драки, травмированные покупатели — привычное во время этих распродаж явление.

black_friday_1.jpg

Примерная картина происходящего

В России эти акции устраивают скорее для привлечения внимания — настоящих скидок в районе 90% у нас не увидишь. Кто-то вообще повышает цены накануне распродажи, либо просто распродаёт товары, которые не пользуются спросом.

«Обещания гигантских скидок во время так называемой черной пятницы в реальности обернулись не снижением, а повышением цен. Российские продавцы изобрели изрядное число способов обмана покупателей под видом массовой распродажи», — пишет «Взгляд» в ноябре 2016.

Распродажа курсов по интернет-маркетингу!

Под занавес года Skillbox проводит распродажу всех своих курсов по интернет-маркетингу и менеджменту: системное обучение маркетингу, управлению проектами, сквозной аналитике, и многому другому.
Скидки до 50%, плюс возможность рассрочки платежа! Предложение действует только до конца декабря!

Узнать больше >>>

Реклама

2016 год

Мы задумались — помогает ли эта сомнительная акция B2B-сервисам? С рядовыми покупателями в рост продаж еще можно поверить. Но неужели бизнес готов отдавать деньги в дни «распродаж»? Решили провести исследование и выяснить эффективность «Чёрной пятницы» с точки зрения бизнес-клиентов.

Чем могут не нравиться руководителю сервиса для бизнеса такие акции?

  • Развращают аудиторию, которая хочет всё за бесплатно.
  • Аудитория будет ждать новых скидок.
  • Привлечение нецелевой аудитории, которая платить вообще не захочет.
  • Серьёзный B2B-сервис не будет жертвовать репутацией во имя сиюминутной прибыли.
  • Не пробовали, а значит — лучше не рисковать.
  • «Чёрная пятница — не инфоповод.

black_friday_2.jpg

Мнения

В какой-то мере догадки подтверждаются. Акции не стали устраивать в Pipedrive, retailCRM, CloudShop, Flowlu, Планфикс, Woopra, Alytics, amoCRM, Yagla и многих других сервисах. Перечислять дальше и нет смысла, потому что, по нашим наблюдениям, 90 % сервисов останавливаются на одной из озвученных причин.

«Против»

DmitriyGoncharenko.jpg
       

Дмитрий Гончаренко

Директор по маркетингу Планфикс

Мы считаем, что для B2B-сервисов акции вроде «Чёрной пятницы» не очень эффективны: они, как правило, рассчитаны на случайные покупки по принципу «почему бы и нет, раз уж так дёшево» — а в случае с бизнес-системами принцип случайности не очень-то работает. Да и рассчитывать на то, что залетевший на «пятничный огонек» и совершивший покупку клиент станет постоянным пользователем SaaS-продукта, не приходится — тут работает гораздо более сложная механика принятия решений и внедрения сервиса в работу компании.

В случае с ПланФиксом смысл ценовых акций по принципу «Чёрной пятницы» теряется ещё и потому, что тарифы сервиса очень низкие, максимум 2 евро за пользователя в месяц — и никто из наших существующих или несостоявшихся клиентов не мотивирует решение вопросом цены.

PavelKarev.jpg
       

Павел Карев

Zadarma

«Чёрную пятницу» сервис не устраивал, но через 2 недели продукту стукнет 10 лет, и вот тогда будут скидки.

AlexPeshkov.jpg
       

Александр Пешков

Маркетолог retailCRM

Акция «Чёрная пятница» — это попытка повторить новогоднюю суету в ритейле. Новый год — это естественный повод, а не просто маркетинг. По началу акция действительно давала свои плоды — это было в новинку. Сейчас ситуация меняется. Возможно дело в неудачной локализации или менталитете. За последние несколько лет потребители стали более осмысленно подходить к покупкам. Им известно о резком завышении цен накануне «Чёрной пятницы». Поэтому наблюдается снижение ажиотажа. Акция «Чёрная пятница» стремительно выгорает, как инструмент.

TatyanaTokareva.jpg
       

Татьяна Токарева

Flowlu

Я не считаю «Чёрную пятницу» каким-то уникальным днём скидок. Акции и без того проводятся круглогодично.

На западе, например, снижают стоимость на товар только в этот день, а у нас черную пятницу продлевают на 3 дня, неделю и так далее. Многие не воспринимают черную пятницу как единственный день, в который можно приобрести продукт со скидкой, скидки всегда были и будут.

Для товара повседневного спроса, разумеется, скидки работают и привлекают больше покупателей. Если рассматривать сервис, то здесь готовность к покупке не зависит от скидок. Сервис либо подходит (в том числе по стоимости), либо — нет.

«За»

LeonovIllya.jpg
       

Илья Леонов

Маркетолог Webasyst

Любая акция, которая организована правильно, даст результат. Так или иначе влияют все параметры: насколько интересно предложение, объём анонсирования, целевая аудитория и соответствие анонса интересам целевой аудитории. Немаловажный фактор — это частота акций. Слишком частые акции могут подорвать интерес аудитории или спровоцировать стереотип поведения, когда клиенты будут ждать только акционных предложений, откладывая покупки. Но тут тоже нужно правильно оценивать продукт и поведение покупателей. Если это одноразовая спонтанная покупка, то чем чаще акции, тем лучше. Если продукт подразумевает определённую периодичность покупок и клиентская база большей частью постоянная, то это другая схема. В случае постоянных клиентов одно из главных правил — быть честным с ними. Не очень красиво выглядит, когда в акцию обещают большую скидку и перед началом повышают цены. Такие действия совсем не ведут к повышению лояльности клиентов.

black_friday_3.jpg

С 2003 года пробовали разные стратегии. Сейчас в Webasyst мы не объявляем часто распродажи. Есть одна большая акция в году — это «Киберпонедельник». В течение 36 часов мы предоставляем максимальную скидку на все продукты. Акция устраивается не первый год, и каждый раз результаты очень хорошие. Помимо «Киберпонедельника», бывают небольшие акции на конкретные продукты, но тоже нечасто.

Каналы анонсирования должны быть тоже хорошо продуманы, как и сама акция. Например «Киберпонедельник», самую большую акцию в году, мы анонсируем во всех доступных каналах. Таргетинг в этом случае на аудиторию, которая интересуется и продуктами нашего бренда, и продуктами конкурентов, и смежными тематиками. Более мелкие акции, как правило, анонсируются с более узким таргетингом, например, рассылка делается по адресам тех наших клиентов, которым потенциально может быть интересно рекламное предложение. Для такой настройки очень удобно наше приложение «Контакты» — это часть Webasyst CRM — которое аккумулирует всю полезную информацию по каждому клиенту.

AlexRys.jpg
       

Александр Рысь

Маркетолог SendPulse

Мы в SendPulse активно используем идею «Чёрной пятницы» и другие поводы. Во-первых, мы советуем своим клиентам отправлять акционные рассылки, предоставляем бесплатные тематические шаблоны. Во-вторых, предлагаем особые скидки на свои тарифы.

Например, к «Чёрной пятнице» мы предложили купить годовой тариф со скидкой 30%. В итоге продали 50 годовых подписок, это составило 10% от продаж ноября. Для анонсирования акции использовали в первую очередь email рассылку и баннер в личном кабинете. Можно также подключать web push уведомления с ограничением по времени и социальные сети.

В сфере B2B важно запускать подобные предложения заблаговременно. Чтобы твои клиенты успели подготовиться к акции для своих клиентов.

KostyaChervyakov.jpg
       

Константин Червяков

Коммерческий директор Ringostat

Такие акции помогают, несомненно. В этом году мы в Ringostat повторно в этом убедились. Как ни банально, но люди любят скидки, даже если это скидки на продукт для компаний, то есть в сфере бизнес-бизнесу, а не для личного использования (бизнес-потребителю).

В этом году мы готовились к «Чёрной пятнице» заранее — за 3 недели: обсудили, что именно будем предлагать нашим клиентам, срок и условия акции, а также методы информирования. Подготовили рекламные материалы, рассылку, плашку для сайта.

«Чёрной пятницу» специально начали заранее, в четверг, и продлили до киберпонедельника (всего 5 календарных дней), чтобы у клиентов, а скорее даже у бухгалтерии была возможность успеть воспользоваться скидкой.

В итоге, мы смогли сделать акцию как для текущих клиентов и клиентов, которые сейчас тестируют сервис, предложив им самый высокий процент скидки на длительные оплаты (3,6 и 12 месяцев) в году, так и для новых клиентов, которые зарегистрировали и активировали свой проект в дни акции — для них мы заморозили скидку ровно на 14 дней с момента активации тестового периода (14 дней — именно столько длится тестовый период) .

Поделюсь цифрами — оплаты в связи с «Чёрной пятницей» составили чуть больше 16% от ноябрьского оборота и скидкой воспользовалось почти на 20% больше клиентов, чем в обычные дни.

Что касается новых регистраций, то их количество за время акции не превысило норму.

Из того что мы делали:

  • Поменяли текущие баннеры и рекламу для привлечения новых клиентов по акционному предложение. Показывали только предложения по «Чёрной пятнице».
  • Сделали несколько сегментов аудиторий, которые регистрировались в Ringostat или звонили или запрашивали демо, но не активировали свой проект, не зашли на тестовый период.
  • Плашка на сайте с информацией о скидке, предлагающая зарегистрироваться в Ringostat и получить скидку после тестового периода.
  • Собственная email рассылка за день до старта акции и в последний день акции.
  • Реклама в соцсетях.
  • Партнерские рассылки.
  • Информирование клиентов лично во время общения с менеджерами по продажам.
  • Кастомные сообщения в intercom.

«Чёрной пятница», как мы предполагали и рассчитывали, сработала на текущих клиентов, поэтому с точки зрения эффективности, то лучшим каналом информирования стала email-рассылка и менеджеры по продажам.

Из особенностей, которые мы заметили: клиенты намного чаще пользуются скидкой, если есть определенный инфоповод или событие. Так, у нас есть постоянные скидки на длительные оплаты, но в честь «Чёрной пятницы» ими воспользовалось почти на 20% больше клиентов, чем обычно.

  • Готовиться нужно заранее.
  • В случае, если у вас больше 30-40% оплат происходят по безналу, одного дня скидок будет недостаточно. Акцию необходимо продлевать на 3-5 дней, чтобы сотрудники бухгалтерий успели сформировать счет, оплатить и провести оплаты. В нашем случае, даже 1 дня не хватило, чтобы завести все оплаты в срок.
  • Если делаете скидки для «Чёрной пятницы», то они должны быть самыми высокими в году, чтобы клиенты понимали выгоду этого предложения и привыкали. Традиционно, все привыкли делать скидки к новому году, и это тоже работает, ведь многие хотят закрыть все дела закрыв год, но в этом году мы решили пойти другим, экспериментальным путем — на новый год и пост-праздничный период не будем соревноваться с другими в скидках, а предложим образовательный контент.
IrinaLoy.jpg
       

Ирина Лой

Директор департамента поддержки клиентов «Простого бизнеса»

Мы проводили акцию в рамках «Чёрной пятницы», но анонсировали её только внутри системы. Мы считаем, что такая акция работает хорошо, так как ограничение в один день помогает клиентам, которые «ещё думают» или не могут никак принять решение, быстрее определиться.

Прытков Даниил

Генеральный директор Клиентикс CRM

У нас акция сработала. Пробовали только емейл-рассылку.

Разумеется, можно легко дать совет в духе «не попробуешь — не узнаешь». Устроить такую акцию для клиентов своего сервиса никогда не поздно, поводов достаточно. Но, судя по откликам маркетологов, нужно начать с планирования:

  1. Выбрать целевую аудиторию.
  2. Выяснить пиковый сезон для предложения (или ориентироваться на «Чёрную пятницу»).
  3. Выбрать каналы для анонса (возможно, для начала хватит анонса внутри самого сервиса).
  4. Продумать рекламную кампанию.
  5. Проверить интересно ли предложение аудитории.
  6. Подготовить аудиторию к этой акции.
  7. И продлить акцию на 3-5 дней, чтобы бухгалтерия всё успела.

Конечно, в этом процессе ещё множество деталей, но сама идея «Чёрной пятницы» всё же не так плоха для B2B-сервисов.

Статья по теме: «Чёрная пятница» уже не торт?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Не пропустите!

5 классических факапов с репутацией
Простой и понятный отчет для клиента в один клик или по расписанию. Попробуйте бесплатно 14 дней!
«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.p...
10 непростительных ошибок в контекстной рекламе: чеклист для новичков
Клиентские манипуляции и как их нейтрализовать
Наш опыт: делаем отчёты в POWER BI для агентства интернет-маркетинга
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения
Меньше денег и сплошные переговоры: что бывает, если фрилансер открывает агентство
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
Все знают, но никто не делает: 5 правил, которые ускорили работу команды на 13%
10+ методов дистрибуции контента в социальных медиа и на внешних площадках
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»

Комментарии:

- 0 +
Alex Alba #
14.12.2016 11:29
Что ни прочту про Черную пятницу - мнения разделились, то ее хоронят, то наоборот восхваляют. Ну вот лишний пример, что лучше не сидеть сложа руки, если есть инфоповод (не 1 апреля конечно)). Даже если с новыми клиентами не сработает, то со старыми вполне. Лично я если буду устанавливать какой-то продукт, посмотрю в том числе, какая у них скидочная политика. Особенно в кризис. Сейчас модно звонки отслеживать, например, вот и повод установить Ringostat. Или CRM по выгодной цене. И клиенту все равно, почему 90% сервисов считают, что не ЧП не имеет смысла.
Реклама


🤔 Чем живёт digital?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой