ReportKey
23 ноября 2016, 10:30
3

Репутация в сети — маскировать проблемы или решать их?

Как не опростоволоситься на весь Рунет.

Репутация в сети — маскировать проблемы или решать их?

Как известно, у бренда есть несколько каналов коммуникации — точнее, несколько видов каналов. Это так называемые:

  • owned media (собственные каналы: сайт, блоги, социальные медиа);
  • paid media (все виды онлайн-рекламы, всё, что куплено);
  • earned media (обсуждения пользователей, то есть контент, созданный не компанией, а потребителями её товаров или услуг).

digital_1.jpg

Источник: TitanSeo

Если раньше earned media играли второстепенную роль, то сейчас благодаря высокому уровню проникновения интернета они становятся более значимыми.

Обсуждения и отзывы пользователей в сети о бренде и продуктах могут вызвать волну обсуждений. При этом «поднявшие волну» пользователи совершенно не обязательно будут популярными медийными персонами.

В моей практике немало случаев, когда клиенты для исправления репутации компании в сети используют инструменты SEO и SERM. Но это лишь маскировка проблемы. Если для вас достаточно вывести в топ поисковиков «хорошие и лояльные» ресурсы — ок.

Но если вы как бренд хотите слушать и слышать своего потребителя там, где он говорит о своих проблемах, помогать ему, сделать взаимодействие с вашим продуктом приятным и полезным — вам нужны другие методы работы.

17 курсов по интернет-маркетингу со скидкой до 50%!

Учебный центр Skillbox проводит новогоднюю распродажу: 17 отличных курсов по интернет-маркетингу и менеджменту со скидкой до 50%! В наборе:

  • Интернет-маркетолог от А до Я
  • Управление репутацией бренда
  • Сквозная аналитика
  • Управление digital-проектами
    и многое другое
Большие скидки, возможность рассрочки платежа. Предложение действует только до конца декабря.

Узнать больше >>>

Реклама

Итак, с чего начать?

Вся работа — это ответ на три вопроса:

  • Где?
  • Что?
  • Как?

1. Где

Конечно, всё начинается с исследования. Для начала с помощью ручного и автоматизированного мониторинга нам нужно найти ключевые площадки в сети, где ведутся дискуссии о нашем продукте. Классифицировать эти площадки.

При анализе площадок важно учитывать:

  • как площадка представлена в выдаче поисковиков (на какой странице поисковой выдачи);
  • насколько свежие упоминания вашего продукта/компании на ней;
  • как часто появляются обсуждения;
  • как именно здесь принято вести обсуждения.

Когда топ площадок будет определён, лучше для каждой из них сделать свой паспорт с кратким описанием основных особенностей, подводных камней, портретом аудитории и месседжами, которые вы хотите донести этим людям.

2. Параллельно с Где мы узнаем Что

А именно — Что говорит о вас ваша аудитория? Какие проблемы её волнуют? Создаем топ проблем и вместе с брендом ищем ответы на волнующие пользователей вопросы.

3. Как

Самый главный вопрос.

Пишем стратегию работы с проблемами и вопросами пользователей. В соцсетях и на форумах нельзя отвечать пресс-релизами или по скриптам «горячей линии» — скажете, что это банально, все это и так понимают? К сожалению, встречаются бренды, которые до сих пор совершают такие ошибки и говорят с пользователями на языке роботов.

Основные рекомендации:

  • Обращайте внимание на интенсивность дискуссий. На каждой площадке скорость и длительность комментирования — разные. В зависимости от этих показателей планируйте свою работу на конкретном портале: если пик обсуждений проходит через несколько часов после публикации — включаться в дискуссию через сутки не имеет никакого смысла. Если вы работаете как подрядчик — важно донести это до клиента и выработать алгоритм работы с каждым ресурсом. Например, на некоторых площадках с высокой скоростью комментирования можно не утверждать каждый текст ответа с клиентом, дабы не терять эффективность работы.
  • Следите за новыми комментариями. Не оставляйте дискуссии после ответов на первые вопросы. Если вы ввязались в диалог, недостаточно дать несколько ответов и переключиться на другие ресурсы. Обсуждения порой могут продолжаться несколько дней, и ваше молчание может сыграть против вас.
  • Адаптируйте tone of voice (редполитику) под принятые правила общения на ресурсах. С одной стороны, вы должны не нарушать гайды бренда. С другой, как я уже писала выше — общаться языком пресс-релизов и скриптами горячей линии на площадках earned media категорически нельзя. Лучше вообще туда не приходить. Конечно, это также не значит, что представитель бренда должен общаться бесцеремонно и слишком непринужденно. Ищите золотую середину, станьте «своим», не нарушая правила коммуникации бренда.
  • Не стоит реагировать на все критические упоминания. Но если есть возможность помочь решить проблему пользователя, уточните детали и сообщите, когда сможете вернуться с ответом.
  • Не забывайте о том, что вы не можете контролировать распространение информации в сети. Оставляя комментарий, всегда помните, что вы в публичном пространстве. Будьте готовы к тому, что вас могут процитировать и на других ресурсах.
  • Отделяйте мнение от фактов. И помните, что вы, оставляя комментарии от имени представителя бренда, ассоциируетесь у аудитории со всем брендом в целом.

Рекомендации по работе с командой проекта:

  • Погружение. Менеджеры проекта должны быть максимально погружены в тему, с которой имеют дело, должны постоянно отслеживать тренды и тенденции в сфере деятельности клиента. Выполнение количественных KPI — это половина дела. Если у команды проекта нет глобального видения ситуации, понимания конечной цели кампании — успеха не будет.
  • Анализ. Без него никуда. Постоянно отвечайте себе на следующие вопросы: «То, что мы делаем — мы делаем на все сто? Или можем лучше? Или нужно по-другому?». Многие менеджеры в момент, когда проект «встает на рельсы», начинают механически выполнять свою работу. Не задумываясь о том, а можно ли сделать что-то ещё, можно ли применить в работе какие-то новые инструменты.
  • Обратная связь от бренда. Если вы работаете как подрядчик — говорите с клиентом не только в отчётах. Встречайтесь и обсуждайте текущую ситуацию на проекте. Клиент знает продукт как свои пять пальцев, а вы — знаете аудиторию сети, которая обсуждает этот продукт. Только сложив две эти части воедино (ну и выполнив все условия, о которых мы говорили в этой статье), вы сможете сделать эффективность вашего проекта по работе с репутацией в сети максимальной.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Не пропустите!

«Хантеры рекомендуют на время поиска работы снизить активность в соцсетях», — Алёна Владимирская
Эксперты-практики в ИТ делятся своими знаниями
«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.p...
Маркетинг в мире, где города превращаются в новые государства
Клиентские манипуляции и как их нейтрализовать
Гид по b2b-рекламе: проблемы, решения, примеры использования
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
Меньше денег и сплошные переговоры: что бывает, если фрилансер открывает агентство
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт
«Азбука вкуса» и бесплатные пакеты: разбор репутационного кейса
Все знают, но никто не делает: 5 правил, которые ускорили работу команды на 13%
Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины

Комментарии:

- 0 +
Timka80 #
10.12.2016 19:32
отлично написано! браво автору! не хватает только одного пункта – советов по работе с негативом. Точнее у вас написано про это, но маловато как-то. поэтому дополняю http://socialair.ru/articles/search_negative_reviews/ мне кажется, это очень важно! Просто И-нет вообще и социалки в частности – это такое дело, что еще неизвестно, чего будет больше написано – хорошего или плохого! и не потому что у вас компания плохая или продукт. Люди у нас просто так устроены – гадости написать всегда рады, что-то хорошее вряд ли (((( так что нужно быть готовым к негативу. Причем, и к конструктивному (тогда нужно и человеку отписаться, и проблему постараться решить), и к троллингу. Тут кстати, сложнее! Идеальный вариант, если найдется остроумный человек среди ваших специалистов, который сможет с юмором, но в то же время актуально отвечать
- 1 +
Digital Sharks #
12.02.2017 21:32
Команда Digital Sharks удаляет негативные отзывы с 2013 года.
Реклама


🤔 Чем живёт digital?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой