Репутация в сети — маскировать проблемы или решать их?

Как известно, у бренда есть несколько каналов коммуникации — точнее, несколько видов каналов. Это так называемые:

• owned media (собственные каналы: сайт, блоги, социальные медиа);
• paid media (все виды онлайн-рекламы, всё, что куплено);
• earned media (обсуждения пользователей, то есть контент, созданный не компанией, а потребителями её товаров или услуг).

#959595;">Источник: #959595;">TitanSeo

Если раньше earned media играли второстепенную роль, то сейчас благодаря высокому уровню проникновения интернета они становятся более значимыми.

Обсуждения и отзывы пользователей в сети о бренде и продуктах могут вызвать волну обсуждений. При этом «поднявшие волну» пользователи совершенно не обязательно будут популярными медийными персонами.

Как выжать максимум из трафика на сайт?

Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов.

Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс.

Узнать больше →

Спецпроект

В моей практике немало случаев, когда клиенты для исправления репутации компании в сети используют инструменты SEO и SERM. Но это лишь маскировка проблемы. Если для вас достаточно вывести в топ поисковиков «хорошие и лояльные» ресурсы — ок.

Но если вы как бренд хотите слушать и слышать своего потребителя там, где он говорит о своих проблемах, помогать ему, сделать взаимодействие с вашим продуктом приятным и полезным — вам нужны другие методы работы.

Итак, с чего начать?

Вся работа — это ответ на три вопроса:

• Где?
• Что?
• Как?

1. Где

Конечно, всё начинается с исследования. Для начала с помощью ручного и автоматизированного мониторинга нам нужно найти ключевые площадки в сети, где ведутся дискуссии о нашем продукте. Классифицировать эти площадки.

При анализе площадок важно учитывать:

• как площадка представлена в выдаче поисковиков (на какой странице поисковой выдачи);
• насколько свежие упоминания вашего продукта/компании на ней;
• как часто появляются обсуждения;
• как именно здесь принято вести обсуждения.

Когда топ площадок будет определён, лучше для каждой из них сделать свой паспорт с кратким описанием основных особенностей, подводных камней, портретом аудитории и месседжами, которые вы хотите донести этим людям.

2. Параллельно с Где мы узнаем Что

А именно — Что говорит о вас ваша аудитория? Какие проблемы её волнуют? Создаем топ проблем и вместе с брендом ищем ответы на волнующие пользователей вопросы.

3. Как

Самый главный вопрос.

Пишем стратегию работы с проблемами и вопросами пользователей. В соцсетях и на форумах нельзя отвечать пресс-релизами или по скриптам «горячей линии» — скажете, что это банально, все это и так понимают? К сожалению, встречаются бренды, которые до сих пор совершают такие ошибки и говорят с пользователями на языке роботов.

Основные рекомендации:

• Обращайте внимание на интенсивность дискуссий. На каждой площадке скорость и длительность комментирования — разные. В зависимости от этих показателей планируйте свою работу на конкретном портале: если пик обсуждений проходит через несколько часов после публикации — включаться в дискуссию через сутки не имеет никакого смысла. Если вы работаете как подрядчик — важно донести это до клиента и выработать алгоритм работы с каждым ресурсом. Например, на некоторых площадках с высокой скоростью комментирования можно не утверждать каждый текст ответа с клиентом, дабы не терять эффективность работы.
• Следите за новыми комментариями. Не оставляйте дискуссии после ответов на первые вопросы. Если вы ввязались в диалог, недостаточно дать несколько ответов и переключиться на другие ресурсы. Обсуждения порой могут продолжаться несколько дней, и ваше молчание может сыграть против вас.
• Адаптируйте tone of voice (редполитику) под принятые правила общения на ресурсах. С одной стороны, вы должны не нарушать гайды бренда. С другой, как я уже писала выше — общаться языком пресс-релизов и скриптами горячей линии на площадках earned media категорически нельзя. Лучше вообще туда не приходить. Конечно, это также не значит, что представитель бренда должен общаться бесцеремонно и слишком непринужденно. Ищите золотую середину, станьте «своим», не нарушая правила коммуникации бренда.
• Не стоит реагировать на все критические упоминания. Но если есть возможность помочь решить проблему пользователя, уточните детали и сообщите, когда сможете вернуться с ответом.
• Не забывайте о том, что вы не можете контролировать распространение информации в сети. Оставляя комментарий, всегда помните, что вы в публичном пространстве. Будьте готовы к тому, что вас могут процитировать и на других ресурсах.
• Отделяйте мнение от фактов. И помните, что вы, оставляя комментарии от имени представителя бренда, ассоциируетесь у аудитории со всем брендом в целом.

Рекомендации по работе с командой проекта:

• Погружение. Менеджеры проекта должны быть максимально погружены в тему, с которой имеют дело, должны постоянно отслеживать тренды и тенденции в сфере деятельности клиента. Выполнение количественных KPI — это половина дела. Если у команды проекта нет глобального видения ситуации, понимания конечной цели кампании — успеха не будет.
• Анализ. Без него никуда. Постоянно отвечайте себе на следующие вопросы: «То, что мы делаем — мы делаем на все сто? Или можем лучше? Или нужно по-другому?». Многие менеджеры в момент, когда проект «встает на рельсы», начинают механически выполнять свою работу. Не задумываясь о том, а можно ли сделать что-то ещё, можно ли применить в работе какие-то новые инструменты.
• Обратная связь от бренда. Если вы работаете как подрядчик — говорите с клиентом не только в отчётах. Встречайтесь и обсуждайте текущую ситуацию на проекте. Клиент знает продукт как свои пять пальцев, а вы — знаете аудиторию сети, которая обсуждает этот продукт. Только сложив две эти части воедино (ну и выполнив все условия, о которых мы говорили в этой статье), вы сможете сделать эффективность вашего проекта по работе с репутацией в сети максимальной.

#959595;">Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте #959595;">правила публикации#959595;"> на Cossa.