NetLabCS
22 ноября 2016, 17:05
9437
3

Оперативный подход к продвижению в соцсетях: аналитический, эффективный, твой

Как рекламному агентству повысить эффективность продвижения клиентских постов в соцсетях.

Оперативный подход к продвижению в соцсетях: аналитический, эффективный, твой

Digital-среда постоянно меняется — разработанный подход к продвижению в социальных сетях теряет свою эффективность спустя несколько месяцев. Аудитория быстро меняет интересы, поэтому таргетинги, эффективные ещё вчера, теряют отдачу уже сегодня. В рамках данной статьи мы рассмотрим инструменты повышения эффективности в основных социальных сетях — «ВКонтакте» и Facebook.

Что такое эффективность? Эффективность в интернет-среде — это продвижение с максимальной отдачей, в соответствии с поставленными KPI, при минимальной затрате медийного бюджета.

Вопросы, которые прямо связаны с эффективностью, но которыми, к сожалению, многие не задаются:

  • Во сколько вам обходится каждое действие аудитории: лайк / переход с поста на сайт / новый подписчик и т.д.?
  • На основании чего вы принимаете решения о продвижении поста, а также определяете время и бюджет?
  • Какие параметры таргетинга вы задаёте / как часто вы их тестируете?

В настоящее время структура продвижения крупных брендов в социальных сетях включает, как правило, три субъекта деятельности: клиент, рекламное и медийное агентства (далее — РА и МА, соответственно). Обычно большинство решений по продвижению принимается медийным агентством — поэтому мы вынуждены доверять их экспертизе, ожидая выполнение поставленных KPI. Давайте назовём данный подход «стандартным подходом к продвижению» — когда таргетинги определяются МА, контент является консенсуальным продуктом клиента и РА, а принятие решения о продвижении и параметры продвижения (бюджет и количество дней) определяются РА (или МА).

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Реклама

К сожалению, ситуации, в рамках которых обнаруживаются проблемы с продвижением или недостижением поставленных KPI по итогам месяца, не являются редкостью. Однако сваливать все «шишки» на МА и требовать немедленного повышения показателей является контрпартнёрским и контрпродуктивным подходом — МА не влияет на контент-план, стратегию и принятие решения о продвижении того или иного поста.

Поэтому эффективность может быть достижимой только в случае тесного взаимодействия между всеми участниками процесса и при ежедневном анализе и корректировке существующего подхода в интересах бренда.

Оперативный подход: понятие и ключевые вопросы

На основе полученного опыта, в DAN Moscow и TBWA\Moscow был разработан оперативный подход к продвижению, главной целью которого является повышение эффективности медиапродвижения.

Оперативный подход — эффективная методология выстраивания взаимодействия между ключевыми участниками развития бренда в social media, основанная на ежедневном анализе успешности контента и принятии статистически обоснованных решений, конечной целью которой является достижение и перевыполнение поставленных KPI при минимализации материальных затрат.

В рамках оперативного подхода мы отвечаем на три ключевых вопроса:

  1. «Что?» — какие посты отправлять на продвижение.
  2. «Где?» — в какой социальной сети продвигать тот или иной пост.
  3. «Какие параметры использовать?»:
    • какую цель задавать для поста (от этого зависит используемый таргетинг);
    • какое количество дней продвигать публикацию;
    • какой суммарный бюджет задать для продвижения поста;
    • устанавливать ли дневной лимит по бюджету.

Мы используем следующие инструменты для ответов на каждый из выше обозначенных вопросов:

  1. Для ответа на вопрос «Что?» — ежедневный анализ статистики социальных сетей в течение 2-х часов после публикации поста.
  2. Для ответа на вопрос «Где?»:
    • выводы на основе статистики за последние 2-4 месяца;
    • рекомендации, данные в рамках ежемесячного отчёта для Клиента;
    • A/B-тестирование.
  3. Для ответа на вопрос «Какие параметры использовать?»:
    • учитывается тип поста;
    • выводы на основе статистики за последние 2-4 месяца;
    • рекомендации, данные в рамках ежемесячного отчёта для Клиента;
    • A/B-тестирование;
    • тестирование таргетингов совместно с медиапартнером.
Отличия стандартного и оперативного подходов

№ п/п Параметр сравнения Стандартный подход Оперативный подход
1 Тип взаимодействия ключевых партнеров Линейно-разобщенный:
  • РА + Клиент: подготовка и согласование контента;
  • РА (или МА) — бриф на заведение поста;
  • МА — продвижение поста (в т.ч. установление параметров продвижения).
Централизованно-функциональный:
  • Клиент — согласование контента и продвижения некоторых категорий публикаций;
  • МА — заведение постов на продвижение, тестирование таргетингов, A/B-тестирование;
  • РА — агрегирование требований клиента и оптимизация медийного продвижения: подготовка контента, бриф на заведение постов, предложения для МА по параметрам таргетинга, бриф на A/B-тестирование, определение оптимального бюджета и периода продвижения поста.
2 Заведение постов на продвижение Учитывается:
  • прошлый опыт;
  • предположения об успешности нового поста.
На основе анализа статистики по каждому посту в первые 1-2 часа с момента опубликования.
3 Продвижение постов в социальной сети Продвижение во всех социальных сетях (за редким исключением). Учитывается (хотя бы одно):
  • анализ статистики по посту в каждой из социальных сетей в первые 1-2 часа с момента опубликования;
  • статистика за последние 2-4 месяца с учётом категории контента и алгоритма ленты новостей каждой социальной сети
4 Количество дней продвижения поста Учитывается:
  • остаток месячного бюджета;
  • предположения о прогнозируемой успешности.
Учитывается (всё одновременно):
  • анализ статистики по посту в каждой из социальных сетей в первые 1-2 часа с момента опубликования;
  • алгоритм ленты новостей каждой социальной сети (во избежании конкуренции между постами и «забития» постов друг другом).
5 Суммарный бюджет на продвижение поста С учётом остатка месячного бюджета. Определяется персонально для каждой из социальных сетей с учётом (всё одновременно):
  • анализ статистики по посту в первые 1-2 часа;
  • статистика за последние 2-4 месяца с учётом категории контента.
6 Таргетинг Устанавливается МА (тестируется по инициативе МА). Тестируется каждые 2-3 месяца (тестируется 2-3 поста с одинаковыми целями) — инициируется РА, результаты предоставляются клиенту.
7 Анализ эффективности продвижения МА предоставляет общую статистику Клиенту. РА ведет внутренний анализ по успешности новых постов ежедневно;
  • 2-3 раза в неделю РА анализирует выполнение KPI (на основе анализа вносятся коррективы в контент-план, принимаются решения о перелокировании бюджета между социальными сетями и типами контента);
  • МА предоставляет промежуточную статистику РА в середине месяца;
  • МА предоставляет общую статистику Клиенту и РА по итогам месяца;
  • РА предоставляет анализ эффективности медийного продвижения Клиенту в рамках ежемесячного отчёта.

Обоснованность применения оперативного подхода

С разработкой и применением оперативного подхода нам удалось добиться:

  • увеличения среднего количества переходов на сайт: +250 – 380%;
  • увеличения среднего количество новых подписчиков по промопостам: +150 – 220%;
  • уменьшения средней стоимости перехода на сайт: −18 – 32%;
  • уменьшения средней стоимости нового подписчика: −8 – 12%.

Подведём итоги?

Оперативный подход:

  1. Позволяет заметно повысить эффективность продвижения бренда в социальных сетях;
  2. Для каждого из участников взаимодействия несёт свои неоспоримые плюсы:
    • для Клиента — увеличение прозрачности расходования бюджета;
    • для РА — упрощение отслеживания достижения KPI и экономия бюджета для последующего использования этих средств для тестирований (таргетинги, A/B-тестирования, новые инструменты продвижения);
    • для МА — упрощение достижения KPI и снятия с себя односторонней ответственности по всему медийному продвижению.

Оперативный подход требует медиаэкспертизы на стороне РА, а также дополнительных временных затрат аналитика и стратега.

РА вынуждено более тщательно относиться к статистическим данным и выстраивать правильное взаимодействие между всеми участниками, задействованными в процессе — не только внешними, но также учитывать и внутрикомандные взаимоотношения.

Разработка и переход к оперативному подходу в TBWA\Moscow был нетривиальной и трудоёмкой задачей, но, как говорил дядя Джобс, «когда вы приступаете к решению какой-то проблемы, сначала в голову лезут самые сложные решения и большинство людей на этом останавливаются», но «мы считаем наших клиентов умными людьми», которым «нужны вещи, продуманные до мелочей».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Комментарии:

- +1 +
Trop #
15.12.2016 22:03
«На основании чего вы принимаете решения о продвижении поста, а также определяете время и бюджет?» - спросили бы вы моё руководство об этом ))))) порой кажется, что бюджет на рекламные кампании они определяют просто ткнув пальцем в небо ))) причем- хоть приводи аргументы, хоть не приводи. Бесполезно! Непрошибаемые люди. А ведь только грамотно анализируя эффективность работы, можно её улучшать (((( очень понравилось, как вы это в своем оперативном подходе описываете. Вот еще немного о показателях эффективности http://socialair.ru/articles/the_most_important_indicator/ может быть, не настолько подробно как у вас написано, но очень доступным языком. Подойдет для начинающих «въезжать в тему» )))))
Ответить
Trop, добрый день!
Спасибо за положительный отзыв - рад, что статья оказалась полезной. В ближайшее время планирую написать статью о целесообразности использования показателей SM в качестве KPI.
Верю в силу аналитики и способность обоснованных аргументов переубедить оппонента. Желаю успехов в работе с Клиентами и достижения взаимопонимания со стороны руководства.
Ответить
- 0 +
Alex3355 #
16.06.2017 11:32
маркетологов море развелось, обращайтесь к реальным специалистам)
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой