Reedexhibitions
10 ноября 2016, 15:15

Как правильно выстроить коммуникацию с клиентом

Подробнее рассказываем про брифы, коммерческие предложения, общение с клиентом и отчёты.

Как правильно выстроить коммуникацию с клиентом

Прежде чем начинать работать с клиентами, в первую очередь следует ответить на вопрос: для чего вам нужны эти клиенты?

Это — жизненный цикл организации по Ицхаку Адизесу:

Ровно так же развиваются ваши клиенты. Нас интересует область, которая попадает в красный квадрат.

Когда компания появляется, она маленькая и неизвестная. Её цель — прокачиваться опытом и знаниями, чтобы привлекать клиентов, и увеличивать оборот. Далее идут стадии взросления и расцвета. И задача каждой компании — после выхода на стадию стабильности не упасть в стадию «аристократии», а пойти осваивать новые продукты/услуги/рынки и т.п, снова и снова возвращаясь в стадию младенчества, только уже в новом для себя направлении.

Если наложить клиентов агентства на эту схему, то можно разделить их на группы по некоторым характеристикам: размер компании, бренд и рекламный бюджет. (Их может быть больше. )

На этапе младенчества для агентства важно привлекать брендовых клиентов — компании с именем, которые позволят в дальнейшем привлекать новых крупных клиентов и клиентов с большими бюджетами.

Корпоративный пакет 2019 на Cossa

«Корпоративные пакеты» Cossa — это особый набор из десяти рекламных опций, включающий баннеры, анонсы в соцсетях и публикации о компании.

Это самый комплексный и высокий по КПД из коммерческих форматов на Cossa.

Узнать больше >>>

Реклама

Когда агентство переходит в стадию динамического развития — важны разные клиенты: и известные бренды, и клиенты с большими бюджетами, чтобы агентство могло расти. Далее наступает период, когда стабильность агентства обеспечивается за счёт привлечения клиентов с определёнными бюджетами.

Грамотный подход к развитию клиента обеспечит «зацикливание» пути развития от младенчества к стабильности, позволяя агентству наращивать бренд, выпускать новые продукты и завоёвывать новые рынки — то есть масштабировать бизнес.

Основные этапы работы с клиентами

Самая популярная рабочая схема взаимодействия агентства с клиентом выглядит примерно так:

Однако и это — не «серебряная пуля», в каждом конкретном случае может быть своя оптимальная история, всегда есть место эксперименту.

Основные этапы работы:

1. Брифование
2. Подготовка КП
3. Запуск РК
4. Оптимизация РК
5. Подведение итогов
6. Up-sale

1. Брифование

Цель этой стадии — максимально глубоко понять задачи клиента, его специфику, услышать ожидания и потребности. Спрашивайте и слушайте.

Говорите с клиентом на одном языке. Обращайте внимание на степень его осведомлённости в сфере интернет-маркетинга, не сыпьте специальной терминологией, если клиент с ней не сталкивается в своей жизни. Ему будет сложно следить за вашей мыслью.

Очень важно впечатление, которое вы оставите о себе после первого взаимодействия с клиентом — даже если вдруг ваше сотрудничество не срастётся с первого раза. У нас недавно был случай: клиент, с которым мы не сотрудничали, потому что наше место оказалось третьим в тендере среди конкурентов, спустя пару лет позвонил, и сказал, что теперь он в другой компании и с удовольствием поработает с нами сейчас.

Для удобства менеджера мы делим бриф на блоки:

  • Контактная информация
  • Ключевые моменты бизнеса клиента
  • Ожидания от рекламы
  • Доступы, аудит текущей активности
  • Оценка эффективности
  • Критерии оценки предложения
  • Ограничения
  • Дополнительная информация

2. Подготовка КП

Самое важное в подготовке коммерческого предложения — максимально лаконично доносить его до клиента. Потому что участников-конкурентов много, предложений, соответственно, — тоже. Клиенту будет очень сложно осилить все эти огромные объёмные документы. Помогите ему! Пусть ваше КП будет внятным и оптимально кратким.

Важный момент: продавайте клиенту то, что он хочет получить от вас. Конкретный результат с конечной ценой, конкретной выгодой. Только тогда он уловит суть. Вполне понятно желание показать весь калейдоскоп инструментов, которыми вы владеете, толстые пачки кейсов, отзывы от других клиентов и ещё очень много всего классного, но никто никогда читать это всё не будет.

КП состоит из информационно-смысловых блоков:

  • Презентация о компании и услугах
  • Достижения, сертификация, рейтинги
  • Команда проекта, взаимодействие
  • Кейсы
  • Аналитика бизнеса клиента, рынка
  • Аудит текущих размещений
  • Рекомендации для клиента
  • Медиаплан
  • Коммерческие условия
  • Гарантии агентства

Мы выработали простую схему по предлагаемым инструментам: 70/20/10:

  • 70% инструментов, которые вы предлагаете, должны отвечать результату клиента;
  • 20% — инструменты, в которых не уверены;
  • 10% — на эксперименты.

3. Запуск РК (на примере РК по контекстной рекламе)

Итак, клиент выбрал наше предложение. Запуск!

Очень важно найти в своей команде человека, который сработается с клиентом. Лёгкость взаимодействия — половина успеха.

Частая ошибка — пытаться запустить всё и сразу. Двигайтесь постепенно: сделайте что-то в короткий период, чтобы клиент увидел результат, и развивайте проект дальше.

Чек-лист при запуске РК:

  • Сайт клиента
  • Системы веб-аналитики
  • KPI
  • Структура РК
  • Подбор ключевых слов
  • Качество рекламных объявлений
  • Настройки рекламных кампаний

4. Оптимизация РК

Окей, мы запустили кампании — можно расслабиться? Конечно, нет. Важнейшим моментом является своевременная и качественная оптимизация РК. НО! Если клиент начинает менять цели в процессе уже запущенной кампании, это не оптимизация, а другая рекламная кампания. Оптимизация строится в рамках выбранной изначально стратегии.

Как часто нужно оптимизировать РК?

  • После запуска и накопления статистики;
  • При отклонении KPI на 10-15%.

Не нужно оптимизировать ради оптимизации. Если KPI выполняется и всё идёт хорошо, развивайте проект, это предполагает дополнительное финансирование: невозможно бесконечно оптимизировать и получать результат за одни и те же вложения.

Чек-лист для оптимизации:

  • Стратегия
  • Ставки:
    • ключевые слова
    • таргетинги
    • по типу устройств
  • Семантика:
    • минус-слова
    • уточнения
    • отключения запросов
    • креативы текстов объявлений
  • Тематика
    • отключаем неэффективные сценарии ремаркетинга
    • тестируем новые

5. Подведение итогов

Возвращаемся к моменту, когда мы готовили клиенту КП, в котором рассказывали, как мы умеем делать 100500 отчётов. Снова собирается огромный талмуд, который клиент вряд ли осилит.

В отчётах всё должно быть чётко и понятно:

  • Бизнес-показатели клиента:
    • KPI
    • ROAS
    • CPO
  • Результаты тестов
  • План развития

Не забывайте делить отчёты на разные категории. То, что нужно менеджеру, не всегда интересно владельцу бизнеса.

img_5.jpg

  • дашборды
  • excel
  • дашборды
  • регулярные отчёты
  • презентация

Для менеджера по интернет-маркетингу на стороне клиента будет актуален отчёт, в котором он смотрит текущие показатели РК, дашборды, знает, что происходит в конкретный момент.

Человеку, который распределяет бюджеты между рекламными каналами, важно показать данные о том, какие каналы приносят больше прибыли. Ну а владельцу бизнеса важно донести мысль, что интернет в целом, как рекламный канал, приносит результат и оправдывает инвестиции.

В результате отчёта оптимально что-то клиенту допродать. НО! Не допродавайте то, что отнимет кусок у основного канала. Зачастую услуги в нашей сфере конкурентны между собой. И допродавая новый, как правило, более сложный, канал, мы рискуем потерей прибыли, зарабатываемой на первом, не таком трудоёмком канале.

Если вы продаёте комплекс услуг, вы всегда должны быть уверены в качестве услуг соседнего подразделения вашей компании. Потому что даже если основную услугу вы оказываете хорошо, то когда ошибется соседнее подразделение, это наложит отпечаток на весь ваш клиентский сервис, и клиент может уйти.

Критерии оценки эффективности работы агентства

Сколько бы вы ни были милыми котиками в общении с клиентом, оценивать вашу работу он всё-таки будет по результату. Ваша задача — показать клиенту, что он платит за весомый результат.

Демонстрируйте проактивную позицию: конкурентный анализ, аудит, тестирование новинок и так далее. Отмечайте баги, которые вы встретите на сайте клиента или в работе его службы приёма звонков — это покажет вашу вовлечённость в проект.

Качество сервиса

Мы разработали опросник для клиентов, в котором спрашиваем, как им с нами работается. Важно не только спросить, насколько клиента устраивает менеджер, доволен ли он результатом — не забывайте и про сторонние сервисы: взаимодействие с бухгалтерией, документооборот. Иногда клиент замечает, что на вашей стороне что-то не так с телефонией.

Так, во-первых, вы сможете улучшить себя и качество своего сервиса, а во-вторых, клиент видит, что он важен и его слушают.

Резюмируя. Как всегда, истина проста: работайте с клиентом так, как вы бы хотели, чтобы работали с вами, и всё сложится.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Не пропустите!

Все знают, но никто не делает: 5 правил, которые ускорили работу команды на 13%
Редизайн сайта OLYMPIA. Инструкция по применению без побочных эффектов.
10+ методов дистрибуции контента в социальных медиа и на внешних площадках
Кейс. Заполняем ресторан с помощью соцсетей: у нас две недели и 60 $ на рекламу
Клиентские манипуляции и как их нейтрализовать
Как оценить эффективность рекламной кампании на радио
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»
Гид по b2b-рекламе: проблемы, решения, примеры использования
Сквозная аналитика заявок для руководства с помощью Документов, Таблиц и Google Analytics
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт
Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой