Exiterra
18 октября 2016, 15:20
10

Чего не умеют digital-пиарщики, хотя должны

А вы смотрите подробную статистику у тех проектов, куда даёте PR-статьи?

Чего не умеют digital-пиарщики, хотя должны

Множество профессиональных (и не очень) курсов, ВУЗов, лекций сто раз перетёрли пиар-сферу и умение грамотно писать пресс-релиз, искать инфоповоды, работать с форматами... однако есть несколько навыков, обязательных для современного эксперта в сфере коммуникаций, о которых мало кто говорит.

Глубокая работа с данными СМИ

К сожалению, многие специалисты в области PR выбирают СМИ для размещения, основываясь исключительно на собственном вкусе и фантазиях о целевой аудитории. Они не обращают внимания на данные собственных маркетинговых исследований и данные площадки, с которой собираются сотрудничать.

Предположим, что аудитория некого косметического бренда (продается только offline и через реселлеров)— девушки от 19 до 26 лет из России, которые интересуются модой, косметикой, новостями о знаменитостях и прочей мишурой в стиле журнала COOL Girl. Пиарщица бренда находит в сети «Журнал о моде, косметике и лайфстайле Chudno» и пищит от восторга, ведь эта площадка на 100% отражает целевую бренда, и там точно нужно разместиться в рамках имиджевой PR-кампании.

17 курсов по интернет-маркетингу со скидкой до 50%!

Учебный центр Skillbox проводит новогоднюю распродажу: 17 отличных курсов по интернет-маркетингу и менеджменту со скидкой до 50%! В наборе:

  • Интернет-маркетолог от А до Я
  • Управление репутацией бренда
  • Сквозная аналитика
  • Управление digital-проектами
    и многое другое
Большие скидки, возможность рассрочки платежа. Предложение действует только до конца декабря.

Узнать больше >>>

Реклама

Как правило, дальше краткого изучения статистики проекта и приблизительного прогнозирования количества просмотров дело не идёт. А очень зря. Ведь попадание в целевую вовсе не 100%.

  • Возьмём статистику журнала Chudno с посещаемостью главной страницы в 100 000 человек в месяц (наша статья будет висеть на главной). Исходя из соцдем-статистики, аудитория журнала — на 85% женщины и на 15% мужчины. Это означает, что 100К просмотров медленно превращаются в 85К.
  • Из оставшихся 85К мы видим, что из России только 50К, все остальные — страны ближнего зарубежья, которые нам совершенно не актуальны, так как бренд продает свою продукцию только на территории РФ.
  • Из оставшихся 50К мы видим, что аудиторию возраста 19–26 составляют только 20К посетителей, потому что основная масса пользователей размыта по «возрастной линейке». Но ядро в 20К есть, да.

Путём нехитрой работы с системами веб-аналитики мы выясняем, что лишь 1/5 аудитории проекта является нашей целевой.

Но это выяснили мы. А пиарщица просто платит бабло и размещает там статью о бренде, получает 4000 просмотров статьи (из которых, как мы помним, только 800 целевых) и гордо отчитывается об успешной пиар-кампании (ведь размещений в разных подобных журналах было 15 штук!).

Аналитика и сбор данных

Начальство смотрит на бюджет пиар-кампании, тихонько матерится и думает, как будет отчитываться за эту статью расходов перед инвесторами. И просит пиарщицу сделать отчёт о кампании.

Пиарщица делает красивую презентацию, в которую вставляет бюджет рекламной кампании, скриншоты всех публикаций на сайтах и все четыре отзыва из комментариев, три из которых написаны её фейками.

А вот этого она не делает:

  • она НЕ собирает количество просмотров каждого материала в табличку;
  • она НЕ рассчитывает % попадания в целевую аудиторию (см.предыдущий пункт);
  • она НЕ рассчитывает результативность отдельных размещений и кампании по формуле Cost Per Thousand (CPT=(бюджет кампании/количество просмотров целевой)*1000);
  • она НЕ предоставляет детальный отчёт с анализом наиболее выгодных и невыгодных по CPT площадок.

В целом подобный подход можно применять и к работе с лидерами мнений, и к мероприятиям, в которых принимает участие бренд.

Умение оценить результат работы в деньгах

На счастье нашей пиарщицы, ни руководство, ни инвесторы не разбираются в пиаре, и их вполне удовлетворяет данная презентация. Однако инвесторы выдают задачу сокращать бюджеты на маркетинг и пиар, и в том числе на персонал. Что нужно сделать нашей пиарщице, чтобы доказать свою полезность и эффективность?

... ничего. С такими исходными данными уже невозможно выкрутиться. А вот что нужно было делать с самого начала:

  • проводить регулярные исследования среди покупателей на предмет знакомства с продуктом через СМИ;
  • оценивать корреляцию динамики продаж с PR-кампаниями в сети;
  • ввиду отсутствия сайта с помощью PR-размещений конвертировать читателей в подписчиков страниц в социальных сетях.

Все три пункта достаточно легко рассчитываются в $ эквиваленте, и если бы наша пиарщица проводила все эти действия... она бы смогла показать окупаемость собственной деятельности.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Не пропустите!

Кейс. Заполняем ресторан с помощью соцсетей: у нас две недели и 60 $ на рекламу
Рекламно-технологическая группа OTM: технологическая платформа, автоматизация, планирование закупок.
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
Клиентские манипуляции и как их нейтрализовать
6 ошибок в работе со сквозной аналитикой
Меньше денег и сплошные переговоры: что бывает, если фрилансер открывает агентство
10 непростительных ошибок в контекстной рекламе: чеклист для новичков
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения
Наш опыт: делаем отчёты в POWER BI для агентства интернет-маркетинга
«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.p...
«Азбука вкуса» и бесплатные пакеты: разбор репутационного кейса

Комментарии:

не надо делать из милых красивых пиарщиц расчетливых маркетологов.)
"многие специалисты в области PR выбирают СМИ для размещения". Да? Прямо вот так сидят и выбирают? А потом, наверное, открывают ногой дверь в кабинет главреда какого-нибудь Forbes и говорят, "так, твое издание нам подходит, публикуй, разрешаем! И не благодари" Smile)
А вот это верное замечание. Конечно, все вас ждут с распростертыми объятиями.
- 1 +
Kate Hil #
22.10.2016 20:02
Почему, собственно, пиарщицА? Есть очень много ответственных и умных девочек в этой сфере, которые умеют работать и делают это качественно (да простите за канцеляризм). А вот у мужчин, и это научно доказано, всегда разброс характеристик (как физических - рост и т.п., так и профессиональных) намного шире.
- 0 +
Beata Sakcharova #
31.10.2016 18:28
Что-то в последнее время много таких статей стало появляться. И везде одно и то же.
Как статистику СМИ посмотреть? Попросить гостевой доступ в Яндекс Метрику?
- 0 +
Alexey Pedosenko #
09.11.2016 20:31
Попросить бюджет на пробные несколько месяцев с платным аккаунтом в Similarweb.
Реклама


🤔 Чем живёт digital?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой