09 сентября 2016, 14:20

Как показывать людей и товары в рекламных роликах? Результаты нейроисследований

Почему нельзя показывать людей в рекламе со спины — объясняют сотрудники знаменитой исследовательской компании Nielsen.

 Как показывать людей и товары в рекламных роликах? Результаты нейроисследований

В большинстве случаев главными героями рекламных роликов являются люди, поэтому правильная работа с персонажами имеет ключевое значение. Результаты проведенных по всему миру нейроисследований Nielsen показывают, что существует ряд несложных приемов, позволяющих значительно повысить эффект от рекламной кампании, добиться вовлеченности аудитории и запоминаемости рекламного ролика и бренда. Некоторыми подобными инсайтами мы хотели бы поделиться.

Одно из главных преимуществ нейроисследований перед традиционными опросными методами заключается в том, что у респондентов ничего не спрашивают, а в прямом смысле слова смотрят на реакцию мозга при помощи датчиков ЭЭГ (неинвазивной электроэнцефалографии), которые делают 500 замеров в секунду. Человек устроен так, что осознание и, как следствие, артикуляция мыслей возможны только спустя полсекунды после реакции на раздражитель (в число которых входят звуковые или визуальные сигналы) — примерно столько времени необходимо, чтобы реакция из неосознанной перешла в осознанную. В то время как традиционные исследования регистрируют исключительно ответы, озвученные респондентом, высокочастотные замеры ЭЭГ позволяют фиксировать даже неосознанную реакцию.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

neuro.jpg

Переводы терминов (на всякий случай):

fMRI - фМРТ.
Eye tracking - окулография.
EEG - ЭЭГ.
Facial Coding - кодирование лицевых движений.
Implicit Testing - имплицитное тестирование.
Skin Conductance - электропроводимость кожи.
Respiration - дыхание.
Motion - движение.
Voice Analysis - анализ голоса.
Heart Rate - пульс.

Во время нейроисследования не только собираются данные ЭЭГ, но и регистрируется зрительный фокус респондента. Это позволяет предположить, какой именно объект привлек внимание и вызвал определенную реакцию мозга, зафиксированную ЭЭГ. Персонаж на экране или же упаковка продукта — при помощи данного инструмента можно с точностью сказать, куда смотрел респондент в тот или иной момент.

Nielsen_Neuro1.jpg

Таким образом, результаты ЭЭГ помогают оптимизировать исследуемый материал: сфокусироваться на работающих элементах и избавиться от неэффективных. Причем иногда, как будет описано ниже, даже простое перемещение эпизода в начало или конец ролика может позитивно повлиять на зрительское восприятие.

Демонстрируйте взаимодействие с продуктом

Известно, что в головном мозге человека существуют так называемые зеркальные нейроны (англ. mirror neurons). Это нейроны, которые возбуждаются как при выполнении определенного действия, так и при наблюдении за его выполнением. Именно они позволяют предугадывать поведение другого человека, давая возможность представить себя на его месте.

Неудивительно, что на данном научном феномене построен не один десяток успешных рекламных кампаний. Демонстрируя то, как персонаж пользуется продуктом, вы активизируете зеркальные нейроны зрителей. В результате, они станут ассоциировать себя с героем, что сделает их ближе к покупке вашего товара. К примеру, увидев, как измученный жаждой главный герой ролика с наслаждением пьёт газированный напиток, потребитель, скорее всего, «виртуально» примерит на себя данные эмоции, а заметив товар на магазинной полке, вспомнит о них и захочет испытать уже в реальности — а следовательно, приобретет напиток.

neuro_1.jpg

Источник: Nielsen

Важно то, что активность зеркальных нейронов становится сильнее, если действия в ролике имеют социальный контекст, близкий зрителю. Вовлечённость повышается, если в рекламе показано использование продукта в хорошо знакомых аудитории ситуациях: в таком случае становится легче через героя рекламы «испытать» личное владение данным товаром.

Особенно высока эффективность сцен, изображающих актуальную проблему для нашего потенциального покупателя, — это активизирует участок мозга, отвечающий за память, и при условии высокой эмоциональной вовлечённости с большой вероятностью повлияет на его намерение купить ваш продукт.

Например, в рекламе чистящего средства можно продемонстрировать ситуацию, в которой дети разлили что-либо на ковер в гостиной, однако главный герой рекламы успешно справляется с проблемой и очищает пятно с помощью определенного средства. Такой рекламный «стереотип» примечателен не только тем, что апеллирует к чувствам покупателя через героя, который после многих попыток наконец-то находит решение для своей бытовой проблемы, но и тем, что подобный сюжет помогает заложить основы для нового шаблона поведения у покупателя или закрепления уже сформировавшегося. Поэтому очень важно понимать, кто ваша целевая аудитория и какие ситуации и проблемы для неё свойственны.

Фокусируйтесь на лицах и эмоциях

Нейроисследования показывают, что нам свойственно обращать особое внимание на лица других. Есть гипотеза, что этот феномен унаследован нами у древнего человека как один из инструментов выживания. Так, например, Карл Саган, американский астрофизик и популяризатор науки, в своей книге «Мир, полный демонов: наука — как свеча в темноте» пишет, что раньше умение распознавать лица было крайне важным. В ходе эволюции у нас сформировался механизм, который помогал по одному лишь мимолетному взгляду распознавать пол другого человека, его эмоции и т.д. Это давало возможность мгновенно судить о том, кто находится перед вами — друг или враг.

При этом выразительная мимика помогает установить более тесный эмоциональный контакт и заставить человека испытывать те же эмоции, что и его собеседник. Аналогичный перенос «актер — зритель» в рекламе работает не менее эффективно.

Nielsen_Neuro2.jpg

Следовательно, показывая лица людей, выражающих искренние эмоции, можно добиться моментального вовлечения аудитории и повысить запоминаемость информации, приведённой в ролике. Для этого эмоции, передаваемые актерами, должны быть максимально подлинными, а лица артистов – открытыми.

Важно демонстрировать эмоции, соответствующие вашему бренду: к примеру, наслаждение от использования продукта или радость от его приобретения. Эффективны любые персонажи или элементы, способные демонстрировать или отражать эмоции, — животные, герои мультиков и даже графические рисунки, напоминающие лицо.

В нашей практике был кейс, когда главный персонаж рекламы появляется в видео только на 7 секунде, из-за чего эмоциональная вовлечённость зрителей до этого момента была достаточно низкой. Как мы знаем, первые секунды ролика особенно важны: низкая вовлечённость приводит к тому, что зритель может просто перестать смотреть рекламу и переключить канал. Поэтому было принято решение начать рекламу именно с главного персонажа – это дало прекрасные результаты: эмоциональное вовлечение сразу стартовало с высокого уровня и удерживалось на протяжении всего видео.

Минимизируйте изображения человека со спины

Съёмка людей со спины или отдельных частей его тела без демонстрации лица не устанавливает эмоциональной связи со зрителем. Когда мы видим другого человека, то в первую очередь инстинктивно пытаемся определить его личность и намерения, а для этого нам нужно увидеть выражение его лица (как известно, за распознавание лиц отвечает особая зона головного мозга). Так и с рекламным роликом: когда зрителю показывается тот или иной персонаж, мозг пытается распознать его личность, а если он дан со спины или демонстрируются только отдельные части тела, мы автоматически начинаем искать лицо, и на это фактически уходит всё внимание. Следовательно, аудитория в значительно меньшей степени фокусируется на основной идее ролика, отвлекаясь от бренда и товара.

В одном из рекламных роликов была цель продемонстрировать беззаботную жизнь, которую дарит бренд. Для этого была использована съёмка влюбленной пары, сидящей у берега моря и любующейся закатом. Казалось бы, этот сюжетный ход должен был вызвать сильный эмоциональный всплеск, однако из-за того, что пара была показана со спины (чтобы продемонстрировать, что влюбленные смотрят на море), сработал описанный выше эффект, и сцена, к сожалению, оказалась провальной, снизив эффективность всего ролика.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: