Психология ценообразования: учимся у великих брендов. Читайте на Cossa.ru
13 апреля 2016, 14:40
1

Психология ценообразования: учимся у великих брендов

Как покупателей цепляют на крючок.

Психология ценообразования: учимся у великих брендов

Рядовые покупатели часто и не подозревают, что были подвержены психологии ценообразования. Крупные компании используют этот метод настолько незаметными и тонкими способами, что потребители сами не понимают, как спустили неприлично большую сумму денег.

В статье представлена подборка брендов, которые умело используют приемы психологического ценообразования. Они могут привлечь клиентов высокими ценами, продать время, создать у потребителя впечатление, что он может позволить себе дорогую покупку, и многое другое.

Купоны, скидки, дисконтные карты: метод Banana Republic

Маркетологи знают, что заниженная стоимость не всегда оказывает положительное воздействие на покупателя. Магазин одежды, обуви и аксессуаров Banana Republic доказал, что потребители со скромным доходом тоже хотят думать, что могут купить дорогую качественную одежду.

Когда Мэл и Патрисия Зиглер только открыли первый магазин Banana Republic, они продавали товары по сравнительно низким ценам. Вскоре супруги заметили, что продажи идут медленно, и пошли на безумный шаг: они вдвое увеличили цены. Коллекцию тут же раскупили! Дорогой ценник подействовал на покупателя двумя способами. Во-первых, у клиента возникло впечатление, что продаваемое изделие более качественное, чем его дешевые аналоги. Во-вторых, так как бренд сумел правильно позиционировать себя на рынке, человек стремился приобрести товар, чтобы доказать себе и окружающим, что он может себе позволить такую покупку.

Управление репутаций бренда

ORM – один из самых быстро растущих сегментов digital-рынка. Стань экспертом в области управления репутацией вместе с новым курсом Skillbox и Sidorin.Lab (агентством №1 по профильному рейтингу Рувард).

3 месяца онлайн-обучения, работа с наставником, дипломная работа, трудоустройство для лучших в группе. Следующий поток обучения стартует уже через несколько дней!. Cossa рекомендует!

Реклама

Сейчас стратегия компании претерпела некоторые изменения. Покупатель, заходя на сайт Banana Republic, видит достаточно высокие цены на одежду. Но теперь у него есть возможность воспользоваться промокодом. Двойная выгода: потребитель приобретает вещи известного бренда и при этом пользуется исключительной (как ему кажется) скидкой.

На российском рынке также замечена подобная тенденция. Например, интернет-магазин Wildberries предлагает воспользоваться специальными промокодами для получения ощутимого дисконта в разных разделах сайта.

Хитрое ценообразование Amazon

Amazon добился популярности среди интернет-покупателей благодаря низкой ценовой политике. Но на самом ли деле цены на этом сайте самые выгодные? Cтартап Boomerang Commerce провел исследование, в итоге которого оказалось, что Amazon выявляет, какие товары наиболее популярны, и снижает исключительно их стоимость. А вот неходовые товары у Amazon намного дороже, чем у конкурентов.

Например, на распродаже в Черную пятницу стоимость нового телевизора на сайте компании была снижена с $350 до $250. В то же время цена HD-кабеля, который приобретают вместе с телевизором, выросла на 33%. Так Amazon получает большую прибыль и компенсирует скидки, установленные на популярные товары.

Бесполезные цены The Economist

Профессор психологии и поведенческой экономики Дюкского университета Дэн Ариэли наткнулся в интернете на стоимость подписки на издание The Economist:

  • Подписка на электронную версию — $59;
  • Подписка на печатный вариант — $125;
  • Подписка на обе версии — $125.

Профессор собрал группу из 100 студентов и попросил их определить наиболее выгодное предложение. 84% опрошенных выбрали подписку на обе версии за $125, остальные 16% — подписку на электронную версию.

После получения результатов Ариэли провел еще один опрос и убрал второй вариант — подписку только на печатную версию. При повторном голосовании 68% студентов уже склонили выбор в пользу подписки исключительно на электронную версию.

Данный эксперимент доказал, что контекст играет важную роль для восприятия. В случае The Economist цена на печатный вариант — бесполезная. Она нужна, чтобы потенциальные покупатели сравнивали с ней третий вариант и почувствовали выгоду. В своей практике эту стратегию также применяют Netflix, New York Post и другие онлайн-сервисы и издания.

Разделение затрат: чем Ford подкупает средний класс

Маркетологи знают, что между «я не могу себе этого позволить» и «я вполне способен заплатить за это» очень тонкая грань. Приведем пример двух объявлений:

  • Инновационный смартфон всего за 900 рублей в месяц!
  • Инновационный смартфон всего за 20 000 рублей!

Потребители, увидев первую сумму, подумают: а почему бы и нет? Если для конкретного человека разовая трата в 20 000 рублей — непозволительная роскошь, то 900 рублей в месяц — вполне допустимая.

Подобную стратегию предпочитают применять производители дорогих товаров.

Например, на сайте Ford самую бюджетную модель предлагают приобрести «всего за 4099 рублей в месяц». Такие цены привлекают средний класс, представители которого не могут позволить себе разовую трату в сотни тысяч рублей, но могут платить несколько тысяч в месяц.

Стратегия используется и многими отечественными интернет-магазинами. «М.Видео» и «Ситилинк» рядом с основной стоимостью обязательно указывают, во сколько рублей в месяц обходится товар при кредитовании.

Как бренды продают время?

Напоследок мы рассмотрим еще одну стратегию, которая косвенно связана с психологией ценообразования. Только в данном случае бренд не концентрируется на цене, а, скорее, наоборот — отвлекает от нее внимание.

Известный маркетолог Дженнифер Аакер вместе со своей коллегой Кэсси Могильнер выяснила, как упоминание денег и времени влияет на решение о покупке.

Были установлены три стенда с разными надписями. Первая гласила «Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом», вторая призывала «Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом», а в третьем случае позыв был более нейтральным — «Насладитесь лимонадом». Также покупатели могли самостоятельно выбрать цену — от одного до трех долларов за стаканчик.

В результате выяснилось, что большинство отреагировало на плакат с призывом потратить время. Более того, эти люди готовы были платить вдвое больше! Эксперимент доказывает, что потраченное на товар время вызывает у потребителей более позитивные ассоциации, чем напоминание о потраченной на него сумме.

Известные бренды давно выявили эту закономерность и вовсю упоминают о времени в своих призывах. Они провоцируют воспоминания о приятных минутах, проведенных в компании этих продуктов, а стоимость товаров автоматически отодвигается на второй план. Со временем связаны слоганы KitKat («Есть перерыв — есть Kitkat»), Meller («Время есть — есть Meller»), Twix («Сделай паузу — скушай Twix»).

Как видите, известные бренды давно и успешно применяют на практике психологию ценообразования. При этом многие из них одновременно используют несколько методик. Однако не стоит сразу прибегать к повышению цен на товары, смене слогана и созданию промокодов. Перед определением вашей стратегии психологического ценообразования тщательно изучите целевую аудиторию и запросы: только так вы сможете выявить лучший метод для вашего бренда.


Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.



Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: