Luxoft Training
03 марта 2016, 16:45
14912
1

Как уменьшить показатель отказов сайта

Анализируем главную, разводящие страницы и карточки товара.

Как уменьшить показатель отказов сайта

Показатель отказов — это процент посетителей, которые посмотрели всего одну страницу сайта и покинули его. Высокий показатель отказов говорит владельцу сайта, что пользователь не находит того, за чем он пришел, а поисковым системам — что страница или сайт в целом не интересен для посетителей.

В Google Analytics и «Яндекс.Метрике» можно определить, что считать отказом — просмотр единственной страницы, или пребывание на сайте менее 15 секунд (в Google Analytics для этого необходимо изменить код счетчика).

Определение отказов по времени на сайте важно в первую очередь для:

  • Лендингов (когда пользователь находит всю необходимую информацию в рамках одной страницы);
  • Информационных сайтов (блогов, порталов, когда посетитель полностью удовлетворяет свой интерес, читая «от и до» материал на одной странице);
  • Площадок, где всю необходимую информацию можно найти быстро и сразу (например, телефон службы доставки и «пиццу дня», которая продается со скидкой).

У многостраничных сайтов (интернет-магазинов и т.д.) показатель отказов вычисляется как для каждой конкретной страницы, так и для трафика на сайт в целом: определяется «средняя температура по больнице» для каждого канала привлечения пользователей.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Пренебрегать усредненным показателем не стоит: если пользователи, скажем, из контекстной рекламы проводят на сайте менее 15 секунд / просматривают одну страницу и не переходят дальше (не выполняют нужных нам действий) — скорее всего, рекламная кампания настроена неверно и на сайт приходит нецелевой трафик. Возможно, выбран ошибочный таргетинг (не тот пол, возраст, регион и пр.), текст объявления не соответствует предложению и пр. В этом случае следует оценить качество всех каналов привлечения трафика.

Если трафик на сайт приходит целевой, следует обратить внимание на показатель отказов посадочных страниц. Именно с них, как правило, начинается знакомство посетителей с вашим сайтом. В этом случае причина высокого показателя отказов и того, почему пользователи не совершают всех шагов в рамках транзакционной цепочки (от страницы входа до совершения конверсии), кроется, скорее всего, в недостаточном качестве страниц, на которые они приходят.

Разумеется, для интернет-магазина невозможно проверить показатель отказов всех без исключения страниц. В первую очередь следует рассмотреть три основных типа: главную, разводящие страницы и карточки товара (например, определенную выборку — с товарами разных типов, отличающимся оформлением и пр.). Первым делом проверьте выбранные страницы на технические ошибки.


Порядок проверки качества работы сайта
  1. Скорость загрузки сайта должна быть высокой — пользователь может уйти, не дождавшись загрузки страницы. Один из вариантов решения проблемы — кэширование; второй — сокращение числа подгружаемых вместе с сайтом плагинов, скриптов, виджетов и т. д. Для проверки скорости загрузки сайта и получения необходимых для устранения недостатков рекомендаций можно использовать сервис Google Developers.
  1. Хостинг должен быть качественным, чтобы сайт всегда был доступен для пользователей.
  1. Сайт должен быть удобным, навигация — интуитивно понятной. Если пользователь, перейдя по целевой странице, не смог сориентироваться, что ему делать и куда двигаться дальше, скорее всего, он покинет сайт.
  1. Количество рекламы должно быть минимальным: попандеры, всплывающие окна, автоматически подгружающееся видео, звуковое сопровождение часто отталкивают пользователей.

Особое внимание уделите тому, соответствует ли содержание посадочной страницы запросам, по которым привлекаются пользователи. Логика проста: если посетитель не находит необходимую ему информацию, он покидает сайт.

Если анализируемые страницы отвечают всем перечисленным требованиям, обратите внимание на то, как страница работает на вовлечение пользователя в процесс покупки: удобно ли, понятно, что делать дальше?

Перейдя по коммерческим запросам на главную или разводящую страницы, пользователь, скорее всего, захочет увидеть там каталог товаров с ценами и возможностью купить. Также для таких страниц важны возможность подбора товаров по параметрам и фильтрация — посетитель, скорее всего, не будет искать подходящий товар среди большого полотна однотипных предложений, а просто уйдет на более удобный сайт.

Рис. 1 — Фрагмент разводящей страницы, где предусмотрены различные элементы взаимодействия с пользователем

При этом пользователь уже в первом окне должен увидеть, что страница отвечает на его запрос. Чем дальше от первого экрана находится каталог с товарами, тем меньше вероятность того, что пользователи до него долистают.

Рис. 2 — Фрагмент страницы сайта до и после доработок, одной из которых стал перенос в первый экран (более просматриваемую область) иконки и ссылки на скачивание прайс-листа

Пользователю может мешать множество посторонней информации, которая сбивает с толку. Высокий показатель отказов будет и тогда, когда представленных на странице товаров нет в наличии (либо стоит статус «уточнить наличие»).

Посетитель, перешедший на карточку товара из выдачи поисковой системы, с большой долей вероятности замотивирован купить данный товар. Ему нужны характеристики/описание, стоимость, сроки и условия доставки. Не найдя этой информации, он уйдет к конкурентам.

Это самые распространенные ошибки, индикатором которых может служить показатель отказов. Если какую-то из страниц покидает без какой-либо активности слишком много пользователей, а вы затрудняетесь с выявлением возможных причин, обратитесь к специалистам или, как минимум, проверьте юзабилити сайта с помощью стандартных инструментов Яндекс.Метрики (Вебвизора, карты кликов, карты скроллинга и пр.). Вы сможете оценить поведение пользователей: понять, что им нравится/не нравится на странице, все ли конверсионные элементы находятся в зоне видимости и пр. Однако это уже тема анализа юзабилити, которая требует отдельного рассмотрения. В любом случае, высокий показатель отказов вместе с другими характеристиками лояльности должен стать сигналом к поиску и устранению возможных проблем сайта.

Рассмотрим кейс на примере сайта по продаже отделочных материалов. Основными целями клиента было повышение лояльности пользователей и увеличение числа звонков с сайта. Низкая лояльность аудитории была явным индикатором того, что интернет-ресурс имеет проблемы во взаимодействии с пользователями.

Аудит сайта позволил выявить ряд ошибок на разводящих страницах и карточках товара и предложить решения, которые было оперативно внедрены на сайт.


Проблемы Решение

— на карточке товара не указана единица расчета стоимости товара
— сопутствующие товары оформлены в виде ссылок в тексте, что затрудняет их восприятие
— важная информация о категории товара по ссылке в описании открывается в том же окне, что уводит пользователя с карточки товара
— ссылка на скачивание прайс-листа находится вне первого экрана
— форма заказа обратного звонка содержала лишние поля и капчу, что снижало конверсию

— добавлена единица измерения к ценам (кв. м)
— ссылка на «Категорию» заменена вкладкой
— в блок «Сопутствующие товары» помещены изображения с ценами
— иконка и ссылка на скачивание прайс-листа на всех страницах перенесены в первый экран
— в форме заказа обратного звонка оставлено одно обязательное поле (телефон) и одно необязательное (имя)
— капча заменена невидимым для пользователя полем (которое робот заполнит автоматически)

Рис. 3 — Фрагменты карточки товара после доработок

В результате за один месяц количество просмотренных за сеанс страниц выросло на 14%, длительность сеанса увеличилась на 20%, показатель отказов снизился на 12%.

Рис. 4 — Фрагмент отчета по сайту после внесения доработок

И если снижение процента отказов было не столь существенным, число звонков возросло вдвое: с 32 до 67. Это лишний раз подтверждает тот факт, что улучшение данного параметра не является самоцелью, однако высокий показатель отказов — верный признак возможных проблем, устранение которых положительно сказывается на ключевых для коммерческого ресурса показателях конверсии.

Отдельно стоит сказать про искусственные методы снижения показателя отказов. Речь идет о приемах, которые позволяют улучшить данный показатель не за счет доработки пользовательских характеристик сайта, а привлекая внимание пользователя. Например, это может быть игра, размещенная непосредственно на странице сайта, онлайн-сервис по продаже билетов, калькулятор пенсии на странице интернет-магазина фильтров, составление гороскопа и пр.

Такие элементы нельзя назвать запретными — возможно, кто-то ими действительно заинтересуется. Однако важно понимать, какие цели вы преследуете: ведь даже самое красочное видео с открытия вашего нового филиала или ролик о том, как закаляется сталь, могут заинтересовать пользователя не на одну минуту, но слишком велика вероятность того, что он забудет о цели визита и после просмотра покинет сайт. Что касается продающего видео, т. е. видеорекламы, — это действительно тренд современного интернет-маркетинга, однако его создание, подача и реализация требуют профессионального подхода и других метрик эффективности, а это тоже тема отдельного разговора.

Резюме: низкий показатель отказов — это не только фактор, в той или иной степени влияющий на ранжирование сайта (через поведенческие характеристики), но и индикатор того, что страницы входа и сама рекламная кампания реализованы корректно, проработаны с учетом потребностей пользователей. Высокий показатель отказов (при корректной настройке его измерения) как по сайту в целом, так и по отдельным страницам, должен рассматриваться как сигнал к немедленному поиску ошибок и точек потери эффективности.


Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Не пропустите!

Комментарии:

- +1 +
Блог blogopoisk #
03.03.2016 17:21
Есть один нюанс по поводу вывода. Автор пишет: "низкий показатель отказов — это не только фактор, в той или иной степени влияющий на ранжирование сайта (через поведенческие характеристики)"... Если речь идет о влиянии на ранжирование, не стоит смешивать Google и Яндекс.

Думаю, полезно будет почитать. Надеюсь модераторы не сочтут за спам.

Q: Учитывает ли Google поведенческие факторы для целей ранжирования?
А.: Нет, не учитывает. Смотрите видео ответ Андрея Липатцева.
https://www.youtube.com/watch?v=wnZKO8n13C8&feature=29m00s

Дополнительно читайте:

John Mueller - I wouldn’t assume it [user behavior] is something that #Google would pick up as a #ranking factor. https://goo.gl/PrM6nE  - @SeoTelegraph

Использование кликов напрямую в ранжировании не будет иметь смысла из-за шума - Gary Illyes. - Блоgгер

"Мы не учитываем данные, предоставляемые через Google Analytics при ранжировании.  "Накликивание" на ссылки в выдаче через псевдо-сервисы, подобные юзератору и иже с ним, – бесполезная трата ресурсов для веб-мастеров, которые могли бы с большей пользой употребить их другим образом". "Мэтт Катс - такие показатели, как CTR и показатель отказов не принимаются во внимание в алгоритме ранжирования".
Андрей Липатцев
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой