NT Media
24 февраля 2016, 11:40
11737
1

Базовые советы по оптимизации рекламной кампании

Как не провалить свою первую рекламу.

Дмитрий Володченков, Эксперт в области электронной коммерции и интернет-маркетинга
Базовые советы по оптимизации рекламной кампании

1. Рассчитываем рекламный бюджет

Подсчитайте, какой процент от выручки вы можете заложить на маркетинговые расходы. В высокомаржинальных сегментах показатель затрат обычно не превышает 10%, в высококонкурентных и низкомаржинальных колеблется в пределах 2–3%. В потребительской электронике эта цифра редко составляет более 5%, в одежде — около 10%, в детских товарах доходит до 15%.

Затем зайдите на сайт любой CPA-сети и посмотрите, сколько тратят на рекламу ваши конкуренты.

Например, выберите нужные вам категории на actionpay.ru и посмотрите офферы конкурентов, их стоимости целей и сами цели. Ваши расходы не должны значительно превосходить средние показатели по рынку.

2. Составляем кампанию

Всегда помните, что вы не одни на рынке. В контекстной рекламе с вами будут бороться за покупателя ваши конкуренты. В медийной — продавцы из других сегментов с яркими, необычными и привлекательными предложениями. Они могут себе позволить дорогого клиента, вы — нет.

Выясните маржинальность ваших товаров. Затем постройте воронку продаж и посчитайте процент конверсии на каждом этапе обработки заказа. Узнайте на основе этих данных предельную стоимость клика и выберите каналы для кампании. Рассмотрим важность этих действий на трех примерах.

Стань перформанс-маркетологом за 19 недель!

Перформанс-маркетинг — это комплексный маркетинг в диджитал-среде. Знакомые каждому маркетологу понятия тут приобретают новый потенциал, ведь в диджитал можно измерить буквально каждое движение!

Научиться перформанс-маркетингу — значит научиться мыслить точно измеряемыми категориями. Освоить инструменты, усиливающие вашу интуицию чёткими цифрами. Изучить тонкости оперативной аналитики.

Хотите успеха в интернет-продвижении — без перформанс-маркетинга вам не обойтись. Для его изучения Cossa рекомендует онлайн-курс курс Перформанс-маркетолог.

Старт занятий уже в ближайшее время!

Реклама

1. В классическом e-commerce. Посетитель, который оформляет заказ на сайте, — еще не покупатель. Он может внезапно прервать оформление без видимых для вас причин или «отвалиться» на последнем шаге оплаты. Наконец он может отказаться от уже доставленного ему заказа. В одежде, обуви и других fashion-сегментах, кроме того, не только достаточно высок процент возврата, но и средний чек в финале обычно оказывается несколько меньше первоначального.

Поэтому важно помнить, что реальный показатель CPO может сильно отличаться от того, что вам говорит Google Analytics, а в высококонкурентных сегментах даже 5% затрат от маркетинговых расходов могут поставить рентабельность проводимой кампании под вопрос.

2. В сфере услуг. Похожие риски действуют и в сфере услуг: например, для компаний, продающих недвижимость или занимающихся консалтингом. Потенциальный клиент, как правило, оставляет заявку на сайте или звонит по контактному телефону, но лишь небольшая доля первоначальных заявок приводит к сделке.

Здесь особенно важно построить воронку продаж с учетом анализа работы менеджеров. Минимальное время обработки заявок, хорошие продажные скрипты и общая квалификация персонала могут «вытащить» даже самую, на первый взгляд, безнадежную кампанию. Анализируйте частоту и причины отказов, работайте над глубиной корзины и увеличением среднего чека, предлагайте дополнительные услуги.

3. В отложенном спросе. Один из наиболее показательных примеров в этой области — игры или мобильные приложения. Вы можете замотивировать клиента на установку и даже честно посчитать CPI (cost per install), но не забывайте, что установка — это не конечное целевое действие. Вы должны смотреть, сколько денег приносят вам ваши пользователи: какой процент из них совершает с помощью приложения покупки и с каким чеком.

Делайте привлекательное предложение. Проанализируйте предложения конкурентов и посмотрите, чем они привлекают покупателей: скидки, бонусы, акции, розыгрыши с ценными призами, гарантированные подарки. Затем сформируйте свой уникальный и интересный оффер. Учитывайте два золотых правила:

Предложение должно быть горячим. Если вы продаете квартиры, дома, загородные участки, то скидка в 5% может сработать. Для косметики, одежды, потребительской электроники и других товаров сегмента массового спроса скидка менее 20% психологически не воспринимается. Предложение должно быть понятным. Вы-то, конечно, прекрасно знаете, что означают все эти аббревиатуры в описании вашего нового смартфона. А вот ваш покупатель имеет полное право этого не знать. Говорите с ним на его языке.

Выбирайте площадки. Все покупки — и в офлайн, и в онлайн — можно разделить на две большие группы: спонтанные и осознанные.

Маловероятно, что кто-то, поддавшись внезапному порыву, купит бетономешалку. Для этого он будет долго изучать и сравнивать предложения, читать сайты и форумы. Он заинтересован в покупке конкретного товара. «Осознанных» покупателей ловите при помощи контекста. В этом случае вы также можете использовать ретаргетинг и другие способы «догоняющего» взаимодействия с клиентом.

Спонтанные покупки — это всегда что-то с небольшой ценой или большой скидкой, что-то не очень нужное, но очень привлекательное. Такие предложения потенциально хорошо могут работать в социальных сетях, особенно для женской аудитории.

Вы можете использовать и медийную рекламу, если ваше предложение нуждается в имиджевой составляющей, но тогда ваши KPI будут совершенно иными.

Создаем рекламные объявления. Не буду говорить о грамотно составленном рекламном тексте: это слишком очевидно. Напомню только, что объявления нужно создавать в релевантном для каждого канала формате.

В случае медийки отдавайте предпочтение крупным форматам. Основной акцент делайте на изображение: хорошо поработайте над фотографиями и иллюстрациями. Никто не обратит внимание на ваш чудесный и уникальный товар на мелкой картинке, с каким бы слоганом он не шел в комплекте.

Помните про пользователей мобильного интернета. Доля заходов с мобильных устройств в онлайн-ритейле сейчас почти на всех площадках превышает 50%. Всегда проверяйте, как ваше объявление будет смотреться на небольшом экране.

Готовим посадочную страницу. Покупатель должен сразу найти на посадочной странице две вещи: убедительное и интересное предложение и способ, с помощью которого на это предложение можно откликнуться.

Яркая иллюстрация к последним двум этим пунктам — кампания в поддержку приложения «Мой МТС».

Баннерную кампанию сопровождает не мотивирующий к действию и не очень понятный слоган: «Хочешь контролировать интернет трафик в один клик?».

Переходы ведут на посадочную страницу, цель которой — убедить пользователя загрузить мобильное приложение и научить самостоятельно отслеживать свои расходы. Если абоненты начнут активно пользоваться приложением, это в перспективе значительно разгрузит call-центры оператора.

При этом посадочная страница не объясняет всех удобств приложения и не предлагает сразу же его установить.

Предложение можно сделать привлекательнее, добавив бонус в виде пополнения счета абонента за установку приложения, бонус за привязку карты и подключение автоплатежа. Это, во-первых, повысило бы конверсию в разы, во-вторых позволило бы вполне адекватно оценить эффективность кампании впоследствии: например, проанализировать, как этим приложением пользуются установившие его с разных источников пользователи.

Что же касается выбора площадок, то, прекрасно зная «поименно» своих абонентов, МТС могла бы успешно использовать списки ретаргетинга в «Одноклассниках» (Target.Mail) и VK (где можно указывать списки телефонов пользователей, которым необходимо показывать рекламу). Тем самым, можно было бы легко отсечь нецелевых абонентов других операторов.

Очевидно, что приложению потенциально интересно в первую очередь для наиболее молодой и прогрессивной части аудитории, жителей крупных городов, где наиболее активно используют мобильный интернет. Логично поэтому начинать продвижение с Москвы и Санкт-Петербурга, а затем уходить в регионы.

3. Проводим пилот

Запуск рекламных кампаний на всю страну без проведения предварительного пилота чреват расходом всего бюджета за 2 дня при полном отсутствии внятной аналитики. Для понимания эффективности продвижения нужно хотя бы несколько сотен переходов. Если все они будут «размазаны» по разным кампаниям и регионам, мы просто не получим нужных данных.

Протестируйте кампанию на лидирующем по продажам регионе. Выбирайте лучшие площадки и очевидные таргетинги, изучайте полученные результаты. Потратить небольшую сумму эффективнее куда проще, чем большую.

4. Постоянно анализируем рынок

Ежедневно отслеживайте ситуацию на рынке. В любой момент может появиться более интересное для покупателя предложение, чем ваше. Стратегия «запустить и забыть» обычно приводит к тому, что вы продвигаете ёлки к Новому году, когда все конкуренты уже рекламируют цветочные корзины к 8 марта.

Анализируйте также выбор каналов продвижения и рекламных форматов других продавцов. Думайте, почему конкуренты поменяли площадку или объявление.

Ситуация на рынке меняется каждый час, и вы должны меняться вместе с ней.


Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Не пропустите!

5526
Контент-креаторы — новая профессия в SMM
eCommerce-проекты с пугающими интеграциями. Не страшно — проектируем такие уже 5 лет!
18099
Искусственный интеллект в маркетинге: начало новой эпохи
7021
Примеры интересных digital-кампаний в Viber, WhatsApp и Telegram
3713
Кейс. Как мы продавали сумки оптом в Facebook и Instagram
4878
«Продактами не рождаются», — Анна Булдакова о шагах в профессию продакт-менеджера
6567
6 полезных YouTube-каналов для изучения интернет-маркетинга
6294
«Когда тебе приходит сотое за час письмо с заголовком „Ты что, дебил?“, начинаешь постигать дзен». И...
4682
Как искать девушку, если ты маркетолог. Полтора года спустя
3562
Digital-стратегия и Customer Journey: зачем и как мы объединяем эти понятия
43051
40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
3967
4 тренда, которые формируют маркетинг будущего: ключевые тезисы с конференции ENGAGE IAB UK

Комментарии:

- 0 +
Dmitri Nasennik #
26.05.2016 08:15
Интересная статья. Энергичная и читается на одном дыхании.
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой