Конец эпохи фальшивых титулов
Почему DDB (одно из самых награждаемых в мире рекламных агентств) сокращает своё участие в фестивалях? Читайте перевод нашумевшей заметки Амира Кассея с комментариями от BBDO, Grape, «Восхода» и Red Keds.
На рекламных фестивалях в 2016 году вы увидите гораздо меньше работ агентства DDB, и вот почему.
В рекламном мире происходит что-то фундаментально неправильное. Все это знают, но никто не хочет это менять или хотя бы говорить об этом.
Время пришло. Сегодня мы не только заявляем о проблеме, а обязуемся, что наши слова не разойдутся с делом, в надежде провести переоценку наиболее значимых ценностей нашей индустрии, чтобы показать возможный путь ее развития и то, как она должна думать, действовать и творить.
Агентства группы DDB одни из самых награждаемых в истории рекламы. Мы выиграли больше Каннских львов, чем любая другая рекламная сеть на планете. Практически каждый офис DDB в любой стране мира входит в список агентств, получающих наибольшее количество наград на своем рынке. И в этом огромная проблема. Потому что это не то, что действительно важно.
Слишком много нас, рекламщиков, безоглядно поверило в идею, что выигрывание наград является доказательством эффективности креатива, — настолько, что мы готовы жертвовать самой своей сутью для их получения. И, таким образом, нивелировать суть самих наград.
Итак, если мы убеждены, что являемся крутым креативным агентством или умопомрачительной рекламной сетью только потому, что мы выиграли столько-то и столько-то бессмысленных наград в под-под-под-категориях на рекламных фестивалях, где рекламщики награждают эфемерные проекты рекламщиков, призванные решать зачастую несуществующие проблемы, — то лучше бы нам подумать еще раз.
Если мы верим, что доказательство наших настоящих талантов — супермодный видеокейс с идеей, не имеющей ничего общего с реальным миром, и который не преследует никаких других целей, кроме как угодить жюри, — значит, мы не талантливы.
Если мы заявляем социальные идеи, претендующие на решение важнейших мировых проблем или борьбу за права людей, а на самом деле наши усилия направлены на другую борьбу — за награды на фестивалях — наши намерения циничны и, возможно, даже преступны.У рекламной индустрии сбился фокус того, что действительно важно. Каждый, кто связан с рекламой и маркетинговыми коммуникациями, сталкивается лишь с одной задачей: использовать свои креативные возможности для того, чтобы быть «релевантным» и обладать влиянием в условиях современной реальности, где главное значение имеют высокие показатели для клиентских продуктов и сервисов.
Если мы будем делать это так, чтобы это было круто, свежо, инновационно — мы будем двигать Землю. Мы будем влиять на людей и взращивать культуру.
Это и есть настоящее и единственно значимое признание, к которому мы должны стремиться. И это также единственная твердая валюта в креативном мире.
Вспомните рекламу «Фольксвагена» Think Small, которая была признана лучшей кампанией всех времен, положила начало революции в рекламном креативе и буквально изменила все? Она не выигрывала главных мировых рекламных наград, но помогла «Фольксвагену» стать успешным мировым брендом. И оказала влияние на культуру, искусство и общество.
Итак, мы в DDB больше не играем в эту безумную игру. И мы разработаем план по разоблачению собственного безумия.
Мы хотим быть узнаваемыми по реальной работе, которую делаем для реальных клиентов и решающую их реальные проблемы — и, если сверх этого мы получим признание индустрии, мы будем счастливы.
На будущих фестивалях вы увидите меньше работ DDB. И, возможно, они будут проигрывать искусственным креативным концепциям. И что с того?
Мы хотим быть самой лучшей и влиятельной компанией в индустрии, а не самой награждаемой. Не исключено, что мы попрощаемся с глянцевыми титулами типа «Агентство года», «Рекламная сеть года» и прочими. А если мы и заслужим их, то вы сможете быть уверены — это только благодаря тому, что наша работа была действительно лучшей из лучших, а не тому, что мы представили самый крутой макет или потратили больше всех денег.
Мы убеждены — выигрывание наград означает лишь ваши таланты в выигрывании наград.Потому что мы заботимся о том, чтобы продвигать своих клиентов, а не самих себя. Нам важнее клиентские, а не свои полки с трофеями. Нам интереснее по-настоящему талантливые люди, способные находить отклик у реальной аудитории, а не креативщики с портфолио, которое набито фальшивыми идеями и ничего не значащими наградами.
У нас будет много ненавистников, многие будут показывать на нас пальцем и обвинять в дискредитации рекламных фестивалей и всей индустрии. Но нам повезло. Мы в DDB знаем, что у нас всегда есть твердыня в лице Билла Бернбаха, который вдохновляет нас на пути смелости. Как Билл сказал однажды:
«Если у вас есть цель, вы всегда найдете последователей и столкнетесь с противниками. Если у вас ее нет — у вас никогда не будет противников, но вы и не найдете союзников».
Оригинальная колонка в журнале Campaign
Комментарии агентств
|
|
Игорь Кирикчи
Управляющий директор BBDO Group |
|
|
Владимир Гарев
Креативный директор Grape |
|
|
Андрей Губайдуллин
Со-основатель и креативный директор РА «Восход» |
|
|
Виталий Быков
Директор по развитию Red Keds |
Читать по теме:
Премии и конкурсы в digital, в которых стоит поучаствовать в 2016 году
Премии в рекламе — удел неудачников
Премии в рекламе — удел неудачников: часть 2. Как это исправить?