PublBox
15 октября 2015, 14:20
13370
10

Онлайн-мерчандайзинг — автоматическое продвижение продукта в e-commerce

Платформа онлайн-мерчандайзинга — это инструмент автоматизации, с помощью которого производители продукта могут продавать его через каталоги тысячи малых и средних онлайн-ритейлеров.

Этот сектор e-commerce до сих пор не рассматривался производителями и брендами из-за слабой управляемости, высокой трудозатратности и отсутствия внятного инструмента для аналитики кампаний. Разработчики рекомендательной системы REES46 делятся мыслями на этот счет.

Как выглядит мерчандайзинг в офлайне

В любом молле лучшие товары стоят на уровне глаз пользователя. Что подешевле — на уровне подошв. Мелочевка — у касс. То, на что нужно быстро стимулировать спрос — отдельными островками-стендами.

Расположение выбирается не просто так: продавец исходит из своих соображений, как сделать больше продаж, производитель заключает с продавцом контракты, согласно которым его мандарины лежат на лучших полках. В онлайне то же самое, но со своими нюансами.

Предложение рождает спрос

Все как в классическом законе, только наоборот. На сайте на самом видном месте висит блок «суперпредложение недели». Покупатель думает: «заботливый продавец выложил для меня все самое лучшее, чтобы я не копался в глубинах каталога». Продавец думает: «создам такой блок, все захотят там размещаться, буду ждать предложений от поставщиков». Производитель думает: «самое время продвигать нашего флагмана, надо выкупить рекламное место». В итоге все участники цепочки довольны.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Мерчандайзинг в онлайне можно сравнить с контекстной рекламой. Только показы размещаются в самом магазине, а в качестве рекламных предложений выступают только те товары, которые действительно есть в каталоге. Работает механизм «кликнул — положил в корзину — купил», а не «кликнул — ушел на другой сайт с товаром», как в контекстной рекламе. Выгода для магазина очевидная, ему не нужно делиться с кем-то целевым трафиком. Схематично процесс продвижения продукта по этому каналу выглядит примерно так:

Привлечение покупателей через контракты с крупнейшими онлайн-ритейлерами


Выбирается несколько лидирующих в сегменте онлайн-ритейлеров, заключаются контракты с каждым, по каждому отслеживается статистика продаж. Контракты с лучшими каналами продлеваются, наименее эффективные — заменяются.

Но у такого подхода есть минус: ритейлеры-лидеры — это далеко не весь рынок. Да, с ними проще работать. Но полная картина при этом выглядит примерно так:

«Длинный хвост» мелких онлайн-ритейлеров


У плеяды мелких интернет-магазинов примерно 70% от общего оборота на рынке. Цифра существенная. Но при этом управляемость тут нулевая: чтобы запустить рекламную кампанию по продвижению продукта, производителю придется работать не с двумя-тремя ритейлерами, а с сотнями и тысячами. Поэтому в ручном режиме этим каналом никто заниматься не хочет. Но и этот процесс сегодня автоматизировали.

Платформа онлайн-мерчандайзинга

Сегодня существуют компании, предоставляющие на рынке e-commerce особый вид услуг — внешнюю систему товарных рекомендаций. Когда к магазину подключается модуль (создаются блоки рекомендаций в нужных местах), и платформа начинает показывать в этих блоках товары.

Пример, как это работает: стоит пользователю поинтересоваться action-камерами на любом сайте электроники (или даже просто поспрашивать о них Google), как в блоке рекомендаций появятся далеко не случайные товары:

Как работают рекомендации на «Юлмарте»: в «хитах продаж» выводятся товары, которые пользователь просматривал ранее на сайте


Платформу онлайн-мерчандайзинга, которая эти рекомендации выводит, могут использовать не только продавцы, но и производители. В их случае она выступает посредником между продуктом и блоками рекомендаций на тысячах сайтов. В блоки рекомендаций на этих сайтах подмешиваются продвигаемые товары, и вероятность их продажи в этих магазинах возрастает.


Как схема выглядит в глобальном плане:

Принцип работы с магазинами «длинного хвоста» через платформу онлайн-мерчандайзинга


В итоге производитель получает инструменты, из-за недостатка которых он ранее не пытался продвигаться по этим каналам:

1. Полную автоматизацию. Нет нужды вручную заключать контракты с тысячами магазинов, а потом мониторить эффективность. Как правило, платформы онлайн-мерчандайзинга имеют собственные системы аналитики, а договоренности берут на себя.

2. Доступ к каналу с низкой конкуренцией. Канал свежий, и мало кто его рассматривает, поэтому конкуренция относительно невысокая. За покупателя не нужно соревноваться и перебивать цену конкурента, а значит, выше ROI.

Думаем, что через год-полтора ситуация поменяется: такой способ продвижения станет частью джентльменского набора любого маркетолога. В пользу этого говорит растущая популярность рекомендательных систем, больших данных и их применения в том числе в e-commerce.


Источник картинки на тизере: Volusion

Комментарии:

- 0 +
Kirill Yerokin #
15.10.2015 19:45
Друзья, а где примеры площадок, подскажите?
Ответить
- 0 +
Пользователь удален #
16.10.2015 09:23
По какой товарной категории?
Ответить
Только надо понимать, что уже сфорировались игроки сервисов рекомендаций товаров, и в первую очередь, придется договариваться с ними, чтобы они ставили не только наиболее релевантный товар, а релевантный товар определенного вендора, что врят ли будет уж сильно дешевым каналом, т.к. это будет бесусловным снижением качества выдачи рекомендаций.
Ответить
- 0 +
Пользователь удален #
16.10.2015 09:25
> уже сфорировались игроки сервисов рекомендаций товаров

Ага, это мы и есть. Нам ни с кем договариваться не нужно.

> будет бесусловным снижением качества выдачи рекомендаций

Вовсе нет.
Ответить
Яндекс когда поставил задачу увеличить продажи в директе тоже думал, что качество не упадет и потери доли рынка не будет
Ответить
и кстати,это не только вы, а тем, кто пытается выдать наиболее релевантный товар, продавая это как сервис - врят ли будет выгодно мерчендайзить. Но с точки зрения крупного ритейла, например Мвидео, вполне вероятно будет хотеться заработать на допах за счет платежа от поставщика, чем от гипотетической допродажи. Идея с платными допами вполне логична
Ответить
- +1 +
Пользователь удален #
16.10.2015 09:56
Мы ведь не зря полгода тестировали результаты. Так что говорю не просто так, а с кучей проведенных экспериментов: такое продвижение не снижает конверсию, средний чек и другие ключевые показатели. Мы умеем не пытаться рекламировать смартфон Samsung фанатику Apple.

MVideo само сможет договориться с производителем товаров (что сейчас и делает, как и любой другой крупный ритейлер). Мы предлагаем производителям "длинный хвост", куда они сами зайти не могут.
Ответить
Для интернет магазинов интересный сервис. А вот для сайтов услуг?
Ответить
- 0 +
Пользователь удален #
16.10.2015 12:08
Как это может выглядеть для услуг?
Ответить
- 0 +
Олег Вайнер #
17.10.2015 20:23
История умалчивает)))
Ответить
Ответить?

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой