ANMEDIO
03 июня 2015, 12:45
11983
3

Как цифра меняет роль стратега в рекламе

Чем занимаются современные стратеги и как меняется их роль с развитием диджитала в рекламе, рассуждает управляющий партнер агентства Aimbulance Роман Гаврыш.

Реклама традиционно поделена на креативную и медийную составляющие. Креативная отвечает на вопрос «Что сказать?», медийная — на вопрос «Где сказать?». И там, и там есть свои стратеги: account planner и media planner.

  • Media planner решает, c помощью каких медиаинструментов можно привлечь как можно больше целевой аудитории по самой низкой цене. Его задача — найти баланс между цельностью аудитории, ее количеством и ценой за контакт с ней.
  • Account planner понимает, что важно для целевой аудитории, что она хотела бы услышать, как принимает решение о покупках. Его главная задача — поиск инсайта, который поможет продавать больше.

Медиа всегда было более конкретным и приоритетным. Инвестиции в медиа и креатив соотносятся в пропорциях примерно 10 к 1, поэтому медиапланированию уделяют больше внимания в исследованиях.

Результат работы медиастратега виден сразу и в цифрах. Конечный же результат работы коммуникационных стратегов зависит от креативщиков. Если и медиастратеги, и креативщики сделали свою работу хорошо, общий результат, скорее всего, будет хорошим, независимо от того, плохо или хорошо сработал коммуникационный стратег. Если медийщики и креативщики налажали, то, как бы хорошо не сработал account planner, его работа останется незаметной.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

С приходом цифровых коммуникаций роль стратега заметно изменилась. Если традиционные рекламные агентства — именно рекламные, то есть выполняют только коммуникационную функцию, то диджитал-агентства — это агентства цифрового маркетинга, что значительно шире, чем просто коммуникация: здесь работают все 4Р (product, place, price, promotion).

В цифровых агентствах очень сложно разделить коммуникационные и маркетинговые роли. Здесь часто идет речь обо всем consumer experience. Мы не только коммуницируем, мы взаимодействуем. С телевизионной рекламой потребитель ничего сделать не может, там рекламисты исключительно коммуницируют с ним. В цифре же потребитель после просмотра ролика кликает, переходит на сайт, покупает или делает другое действие, близкое к покупке. В традиционной коммуникации такого никогда не было, а в цифровом агентстве это обязательные элементы.

Один из самых ярких примеров того, как новая ситуация заставляет цифровых стратегов соединять медийную и коммуникационные экспертизы — это ценообразование Google AdWords. Оно зависит не только от целевой аудитории, но и от самого креатива (текстового сообщения). Таким образом, в цифре нельзя разделить функции media planning и account planning. В диджитале они преобразуются в один тип планирования. Его можно назвать consumer experience planning. И здесь важно все: начиная с того, где (медиа) и что (креатив) видит потребитель, заканчивая тем, как он ведет себя на сайте и что делает после покупки. Все это становится однородным процессом.

Почему нельзя разделить эти функции? Одни запланировали цифровые медиа, другие запланировали коммуникационные инсайты и сделали креатив, третьи спланировали UX на сайте — и можно работать! Здесь возникает еще одна особенность цифры, которая кардинально меняет суть стратегического планирования — это real time tracking. В диджитале большинство данных стратег отслеживает в режиме реального времени, и это значит, что он может и должен реагировать соответственно. Если мы запустили преролл и видим, что на него не кликают, нет смысла ждать 3 месяца, пока закончится кампания. Стратеги реагируют сразу: меняют, адаптируют креатив, изменяют медиаразмещение и т. д. Нет времени ждать, пока разные отделы агентства договорятся между собой. Поэтому принятие решений и компетенции должны быть сосредоточены в одних руках — в руках нового стратега. Это consumer experience planner / designer, и он родился в цифре.

Real time tracking меняет также основной продукт и задачи нового стратега. Стратегическая работа переходит от планирования к управлению. Если раньше мы использовали исследования, чтобы спланировать будущее, то теперь используем исследования, чтобы скорректировать текущую кампанию. Индустрия исследований меняется под запросы рынка, и маркетологи стремятся получать знания как можно раньше. Онлайн-панели дают возможность невероятно быстро собирать и обрабатывать данные.

Кроме того, растет роль технометрических инструментов в арсенале стратега: не нужно ждать социологических исследований, чтобы выяснить, какой вариант слогана запустить на баннере, достаточно сделать A/B тест в режиме реального времени и посмотреть на реакцию потребителей.


Источник картинки на тизере: Depositphotos

Не пропустите!

6056
Визуальные тренды этого года, которые останутся с нами надолго
Мобильные B2B и INTRANET решения - для крупных промышленных компаний и банков.
13013
Искусственный интеллект в маркетинге: начало новой эпохи
5547
Концепт ребрендинга IKEA — минимализм в абсолюте
8285
New word order: новый подход к рекламе на поиске
8041
«Один блогер за часовое видеоинтервью просил 200 тысяч $. Мы посмеялись и прошли мимо»
5152
Ятрогения в маркетинге, или Почему узкие фрилансеры гробят бизнес
4737
Главная проблема контент-маркетинга. Как бизнесу создавать контент: качественный, конверсионный и си...
6147
10 способов распознать фальшивые отзывы
5913
История успеха одного маркетолога: рекламируемся с помощью локальных площадок и геотаргетинга
5528
Пять специальностей будущего, которые уже наступают на пятки
7253
Увеличить продажи с сайта в 25 раз. Кейс интернет-магазина аксессуаров

Комментарии:

- 0 +
Michael Ivanchenko #
03.06.2015 17:08
Интересная, но очень противоречивая статья...

С одной стороны, автор оперирует какими-то дикими понятиями отнестись к которым кроме как с удивлением не получается:
1)    “Account planner” прежде всего оперирует брендом (его essence и benefits), без этого выход на инсайты TA абсолютно бессмысленны!
2)    Если Account planner налажал, а креативщики и медийщики сделали хорошую работу, то мы получим очередной конкурсный «пшик». Результат будет только у агентств - в виде прибыли. Да и то - тактический, потому что если была провалена коммуникационная аналитика и стратегия, то значит неверное сообщение было донесено до неверной аудитории, а значит на продажах этот цирк мало как отразится.. Через шаг – с такими замечательными агентствами попрощаются.
3)    «4P» - это смешно. Во-первых, как минимум, современный marketing mix это 4P + brand + community.  Во-вторых, когда это цифровые агентства в России хоть как-то влияли на product и price (e-commerce сейчас не трогаем – разговор идет о брендах)?!
4)    И что значит “разделить коммуникационные и маркетинговые роли”? С каких это пор маркетинговые коммуникации перестали быть частью маркетинга?
В общем, я бы посоветовал автору как минимум полистать «Twitter is Not a Strategy» (Tom Doctoroff)…

С другой стороны, автор точно указывает на назревшую необходимость «real time tracking» цифровых и интегрированных кампаний. Это действительно слабое место многих российских цифровых агентств. Только какая же это стратегия? Это смесь тактики и «оперативного искусства». И эту задачу можно решать по-разному. Можно выделать в цифровом агентстве специального тактика, который бы в реальном времени «подруливал» бы кампанию.  Можно – создать что-то типа оперативного штаба всех вовлеченных в кампанию субъектов, для того чтобы оперативно корректировать user experience. Что точно может сделать цифровое агентство – создать хороший dashboard кампании, который в реальном времени отражает её состояние и динамику.

И, наконец, по поводу вывода. Он спорный. Вернее – не единственный. Да, есть проблема – дублирование функций агентств, и как следствие стратегов. И как всегда есть два решения: 1) цифровые агентства перетягивают одеяло на себя и фактически становиться all-in-one агентствами, 2) традиционные коммуникационные и медийные агентства дигитализиуются, а цифровым агентствам вновь отводится роль продакшен-хаусов (из которых они выросли). И второй вариант видится более вероятным, в силу несопоставимого объема ресурсов, требуемых для реализации этих сценариев...
Ответить
- -1 +
JuliaD #
08.06.2015 00:49
Действительно в каждом деле есть свои нюансы и их нужно учитывать! А вообще статья очень интересная! Мне еще очень нравиться читать статья в блогах https://blog.livetex.ru/2014/10/uderzhat-za-28-sekund-x-widget-novoe-reshenie-livetex-dlya-pomoshhi-klientu/ Хорошо что есть такой сервис, где можно узнать множество разных инноваций!
Ответить
- 0 +
JuliaD #
08.06.2015 00:49
Ответить?

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой