OLYMPIA
03 июня 2015, 12:45
12833
3

Как цифра меняет роль стратега в рекламе

Чем занимаются современные стратеги и как меняется их роль с развитием диджитала в рекламе, рассуждает управляющий партнер агентства Aimbulance Роман Гаврыш.

Реклама традиционно поделена на креативную и медийную составляющие. Креативная отвечает на вопрос «Что сказать?», медийная — на вопрос «Где сказать?». И там, и там есть свои стратеги: account planner и media planner.

  • Media planner решает, c помощью каких медиаинструментов можно привлечь как можно больше целевой аудитории по самой низкой цене. Его задача — найти баланс между цельностью аудитории, ее количеством и ценой за контакт с ней.
  • Account planner понимает, что важно для целевой аудитории, что она хотела бы услышать, как принимает решение о покупках. Его главная задача — поиск инсайта, который поможет продавать больше.

Медиа всегда было более конкретным и приоритетным. Инвестиции в медиа и креатив соотносятся в пропорциях примерно 10 к 1, поэтому медиапланированию уделяют больше внимания в исследованиях.

Результат работы медиастратега виден сразу и в цифрах. Конечный же результат работы коммуникационных стратегов зависит от креативщиков. Если и медиастратеги, и креативщики сделали свою работу хорошо, общий результат, скорее всего, будет хорошим, независимо от того, плохо или хорошо сработал коммуникационный стратег. Если медийщики и креативщики налажали, то, как бы хорошо не сработал account planner, его работа останется незаметной.

Стань перформанс-маркетологом за 19 недель!

Перформанс-маркетинг — это комплексный маркетинг в диджитал-среде. Знакомые каждому маркетологу понятия тут приобретают новый потенциал, ведь в диджитал можно измерить буквально каждое движение!

Научиться перформанс-маркетингу — значит научиться мыслить точно измеряемыми категориями. Освоить инструменты, усиливающие вашу интуицию чёткими цифрами. Изучить тонкости оперативной аналитики.

Хотите успеха в интернет-продвижении — без перформанс-маркетинга вам не обойтись. Для его изучения Cossa рекомендует онлайн-курс курс Перформанс-маркетолог.

Старт занятий уже в ближайшее время!

Реклама

С приходом цифровых коммуникаций роль стратега заметно изменилась. Если традиционные рекламные агентства — именно рекламные, то есть выполняют только коммуникационную функцию, то диджитал-агентства — это агентства цифрового маркетинга, что значительно шире, чем просто коммуникация: здесь работают все 4Р (product, place, price, promotion).

В цифровых агентствах очень сложно разделить коммуникационные и маркетинговые роли. Здесь часто идет речь обо всем consumer experience. Мы не только коммуницируем, мы взаимодействуем. С телевизионной рекламой потребитель ничего сделать не может, там рекламисты исключительно коммуницируют с ним. В цифре же потребитель после просмотра ролика кликает, переходит на сайт, покупает или делает другое действие, близкое к покупке. В традиционной коммуникации такого никогда не было, а в цифровом агентстве это обязательные элементы.

Один из самых ярких примеров того, как новая ситуация заставляет цифровых стратегов соединять медийную и коммуникационные экспертизы — это ценообразование Google AdWords. Оно зависит не только от целевой аудитории, но и от самого креатива (текстового сообщения). Таким образом, в цифре нельзя разделить функции media planning и account planning. В диджитале они преобразуются в один тип планирования. Его можно назвать consumer experience planning. И здесь важно все: начиная с того, где (медиа) и что (креатив) видит потребитель, заканчивая тем, как он ведет себя на сайте и что делает после покупки. Все это становится однородным процессом.

Почему нельзя разделить эти функции? Одни запланировали цифровые медиа, другие запланировали коммуникационные инсайты и сделали креатив, третьи спланировали UX на сайте — и можно работать! Здесь возникает еще одна особенность цифры, которая кардинально меняет суть стратегического планирования — это real time tracking. В диджитале большинство данных стратег отслеживает в режиме реального времени, и это значит, что он может и должен реагировать соответственно. Если мы запустили преролл и видим, что на него не кликают, нет смысла ждать 3 месяца, пока закончится кампания. Стратеги реагируют сразу: меняют, адаптируют креатив, изменяют медиаразмещение и т. д. Нет времени ждать, пока разные отделы агентства договорятся между собой. Поэтому принятие решений и компетенции должны быть сосредоточены в одних руках — в руках нового стратега. Это consumer experience planner / designer, и он родился в цифре.

Real time tracking меняет также основной продукт и задачи нового стратега. Стратегическая работа переходит от планирования к управлению. Если раньше мы использовали исследования, чтобы спланировать будущее, то теперь используем исследования, чтобы скорректировать текущую кампанию. Индустрия исследований меняется под запросы рынка, и маркетологи стремятся получать знания как можно раньше. Онлайн-панели дают возможность невероятно быстро собирать и обрабатывать данные.

Кроме того, растет роль технометрических инструментов в арсенале стратега: не нужно ждать социологических исследований, чтобы выяснить, какой вариант слогана запустить на баннере, достаточно сделать A/B тест в режиме реального времени и посмотреть на реакцию потребителей.


Источник картинки на тизере: Depositphotos

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Не пропустите!

6357
6 полезных YouTube-каналов для изучения интернет-маркетинга
Простой и понятный отчет для клиента в один клик или по расписанию. Попробуйте бесплатно 14 дней!
10423
24 варианта постов для коммерческого профиля в соцсетях
4497
Как искать девушку, если ты маркетолог. Полтора года спустя
8110
В украинском Facebook разгорается скандал рестораторов. Следим за работой с репутацией
42640
40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
6865
Примеры интересных digital-кампаний в Viber, WhatsApp и Telegram
4189
Ад и рай дизайнера-интроверта. Как жить в мире экстравертов
4767
«Продактами не рождаются», — Анна Булдакова о шагах в профессию продакт-менеджера
7327
Саморазвитие от ленивого: почему полезно плыть по течению и ничего не планировать
4120
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
6125
«Когда тебе приходит сотое за час письмо с заголовком „Ты что, дебил?“, начинаешь постигать дзен». И...

Комментарии:

- 0 +
Michael Ivanchenko #
03.06.2015 17:08
Интересная, но очень противоречивая статья...

С одной стороны, автор оперирует какими-то дикими понятиями отнестись к которым кроме как с удивлением не получается:
1)    “Account planner” прежде всего оперирует брендом (его essence и benefits), без этого выход на инсайты TA абсолютно бессмысленны!
2)    Если Account planner налажал, а креативщики и медийщики сделали хорошую работу, то мы получим очередной конкурсный «пшик». Результат будет только у агентств - в виде прибыли. Да и то - тактический, потому что если была провалена коммуникационная аналитика и стратегия, то значит неверное сообщение было донесено до неверной аудитории, а значит на продажах этот цирк мало как отразится.. Через шаг – с такими замечательными агентствами попрощаются.
3)    «4P» - это смешно. Во-первых, как минимум, современный marketing mix это 4P + brand + community.  Во-вторых, когда это цифровые агентства в России хоть как-то влияли на product и price (e-commerce сейчас не трогаем – разговор идет о брендах)?!
4)    И что значит “разделить коммуникационные и маркетинговые роли”? С каких это пор маркетинговые коммуникации перестали быть частью маркетинга?
В общем, я бы посоветовал автору как минимум полистать «Twitter is Not a Strategy» (Tom Doctoroff)…

С другой стороны, автор точно указывает на назревшую необходимость «real time tracking» цифровых и интегрированных кампаний. Это действительно слабое место многих российских цифровых агентств. Только какая же это стратегия? Это смесь тактики и «оперативного искусства». И эту задачу можно решать по-разному. Можно выделать в цифровом агентстве специального тактика, который бы в реальном времени «подруливал» бы кампанию.  Можно – создать что-то типа оперативного штаба всех вовлеченных в кампанию субъектов, для того чтобы оперативно корректировать user experience. Что точно может сделать цифровое агентство – создать хороший dashboard кампании, который в реальном времени отражает её состояние и динамику.

И, наконец, по поводу вывода. Он спорный. Вернее – не единственный. Да, есть проблема – дублирование функций агентств, и как следствие стратегов. И как всегда есть два решения: 1) цифровые агентства перетягивают одеяло на себя и фактически становиться all-in-one агентствами, 2) традиционные коммуникационные и медийные агентства дигитализиуются, а цифровым агентствам вновь отводится роль продакшен-хаусов (из которых они выросли). И второй вариант видится более вероятным, в силу несопоставимого объема ресурсов, требуемых для реализации этих сценариев...
Ответить
- -1 +
JuliaD #
08.06.2015 00:49
Действительно в каждом деле есть свои нюансы и их нужно учитывать! А вообще статья очень интересная! Мне еще очень нравиться читать статья в блогах https://blog.livetex.ru/2014/10/uderzhat-za-28-sekund-x-widget-novoe-reshenie-livetex-dlya-pomoshhi-klientu/ Хорошо что есть такой сервис, где можно узнать множество разных инноваций!
Ответить
- 0 +
JuliaD #
08.06.2015 00:49
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой