Кириллица в нейминге: обзор стратегий адаптации и примеры из практики

С 1 марта 2026 года вступили в силу изменения в правилах оформления брендированных поверхностей. Согласно правкам в законодательстве, русский язык становится обязательным и приоритетным для всей информации, предназначенной для публичного ознакомления потребителей. Под защиту товарных знаков с использованием латиницы попали лишь те, чьи владельцы заранее озаботились регистрацией в Роспатенте. Остальным — от магазинов у дома до федеральных сетей — пришлось заняться ребрендингом. Эксперты СберМаркетинга проанализировали, какова средняя стоимость ребрендинга и какие стратегии используют бренды для адаптации к новым требованиям.

Сколько стоит переход на кириллицу

По понятным причинам стоимость замены вывески одной коммерческой точки — будь то магазин, ресторан или пункт выдачи — варьируется, в среднем стартуя от 100–200 тыс. рублей. В то время как комплексный ребрендинг сети из 200 объектов может стоить компании десятки миллионов рублей. Однако помимо финансового аспекта, рынок столкнулся с необходимостью оперативного поиска новых смысловых и визуальных решений. 

Стратегии русификации брендов и практики адаптации 

1. Транслитерация. Самый простой и распространённый путь — написание латиницы кириллицей. Сохраняет узнаваемость, хотя зачастую не несёт смысловой нагрузки.

Cofix → «Кофикс». Сеть кофеен Cofix выбрала транслитерацию как вынужденное, но предсказуемое с точки зрения затрат и сохранения идентичности решение. Бренд утрачивает часть интернационального звучания, но сохраняет графическую и фонетическую близость к оригиналу.  

Источник: retail.ru

2. Перевод. Название бренда переводится на русский и нередко сохраняет созвучие с оригиналом.

Comfort → «Комфорт». Автомобильная отрасль также подверглась изменениям: производители переводят названия комплектаций на русский язык. Например, у Lada Iskra версии Comfort и Techno получили обозначения «Комфорт» и «Техно». Названия моделей, зарегистрированные как товарные знаки, остаются без изменений, однако внутренняя градация продуктов переведена на русский язык. 

3. Народная этимология. Легитимизация уже существующих в потребительской среде вариантов произношения в качестве официального названия.

Flowwow → «Флаувау». Маркетплейс подарков Flowwow объявил о постепенном переходе на кириллицу ещё до вступления закона в силу, несмотря на наличие зарегистрированного товарного знака до 2030 года. Основание — высокая распространенность среди пользователей неофициальных вариантов произношения, таких как «Флау-мяу», «Вауфлау». Компания легитимизировала народную этимологию, зафиксировав вариант «Флаувау», который впрочем сохраняет игровую интонацию оригинала.

Источник: Adindex.ru

4. Отказ от иностранных элементов. Удаление из названия элементов на латинице, не влияющих на идентичность бренда.

«Иванушки International» → «Иванушки». Яркий пример этой стратегии — группа «Иванушки International», которая исключила из названия англоязычный элемент. По мнению Игоря Матвиенко, приведённое к полностью русскоязычному формату название более соответствует духу времени. При этом перепозиционирование коснулось и собственной должности Матвиенко, который призвал использовать сочетание «художественный руководитель», вместо «продюсер».

5. Товарный знак. Позволяет сохранить латинское написание. Используется уже зарегистрированный товарный знак либо регистрируется существующий. Бренд не меняется, а вот вся его обвязка — навигация, указатели, ассортимент — русифицируется.

Metro → Metro. Так, например, международный ретейлер сохранил историческое написание благодаря наличию зарегистрированного товарного знака. При этом навигация и указатели внутри торговых центров полностью русифицированы. 

Источник: Novosibirsk.fooby.ru

6. Перепозиционирование. Русификация как повод переосмыслить суть бренда и стать понятнее потребителю.

OBI → «Дом Лента». Сеть строительных гипермаркетов OBI получила новое название — «DOM Лента» («Дом Лента»). В этом кейсе изменение нейминга неотделимо связано с пересмотром позиционирования, поскольку бренд интегрирован в портфель группы «Лента».

Источник: Retail.ru

EVERY PERSON → «ВЫСОКИЕ СТАНДАРТЫ». Другой пример — когда компания, производящая одежду для высоких девушек, использовала законодательные изменения для обновления позиционирования. Несмотря на наличие зарегистрированного товарного знака EVERY PERSON, бренд перешел на название «ВЫСОКИЕ СТАНДАРТЫ», чтобы точнее отразить специфику продукта и его преимущества. 

Источник: Every Person в Дзен

Эффект русификации: от формальности к стратегическому инструменту

В текущий момент рынок демонстрирует переход от глобализации к локальности — тенденцию, наблюдаемую в федеральном масштабе. Для бизнеса адаптация нейминга и визуального оформления под требования закона становится не только издержкой, но и возможностью пересмотреть позиционирование, повысить смысловую прозрачность бренда для потребителя. В результате компании, применяющие креативные стратегии русификации вкупе с продуманным обновлением позиционирования получат дополнительный инструмент для укрепления идентичности без потери рыночной силы.