Недержание руля, AI-слопы и пятые точки: разбор рекламы на Супербоул 2026 — в MEDIA MIX Реакции

Super Bowl 2026 позади. Баснословные рекламные бюджеты, звёздные режиссёры и полмиллиарда зрителей. Вопрос: сообщения каких брендов попали в аудиторию? 

В спецвыпуске MEDIA MIX модератор Роман Бедретдинов, а с ним креаторы-практики из СберМаркетинга, REDKEDS, TWIGA Interactive и Re:evolution поделились честной и экспертной реакцией на рекламу, представленную Pringles, Bosch, Jeep, Levi’s и другими брендами на одной из самых дорогих площадок мира. 

Что запомнилось и почему

Победителем обсуждения стал Squarespace. Ролик Йоргоса Лантимоса с Эммой Стоун — безупречное визуальное высказывание. Режиссёрский почерк считывается с первого кадра, кадрография выдаёт фотографическое прошлое постановщика, актёрская работа безукоризненна. Работа, которая привлекательна не только для полумиллиардной аудитории Super Bowl, но и для искушённой публики Канн.

Вторым в списке удачных кейсов стал креатив от Levi’s. Ролик, построенный вокруг простого инсайта — комфорт на длинном матче, — оказался эталоном продуктовой коммуникации. Сорок секунд экранного времени полностью посвящены джинсам. Ни одного селебрити — только люди с разными типами фигур, на которых идеально сидит продукт. Отличный пример, когда креативная идея не заслоняет товар, а работает исключительно на него. Без визуального шума, без отвлекающих манёвров — только продукт и его преимущество.

В топ экспертов также попал ролик Anthropic Aura, создателей Claude. Бренд обыграл взаимодействие с нейросетью конкурентов в жанре социальной сатиры: парень спрашивает у искусственного интеллекта, как помириться с мамой, получает набор «пластмассовых» советов и внезапный переход на сайт знакомств для пожилых. Гости студии отметили, что это единственная AI-кампания в блоке, которая использует технологию не как хайп, а как полноценный драматургический инструмент. С иронией и без морализаторства.

Позитивный отклик получил ролик Bosch. 19 секунд, классическая структура, быстрый монтаж. Трансформация обычного парня в супермужчину с помощью электроинструмента считывается мгновенно. Никаких лишних деталей — только продукт и его брутальный код.

Что было дорого, но прошло мимо

В ролике Jurassic Park было всё: звёздные актёры, культовая франшиза Спилберга, колоссальный бюджет. Не было только одного — внятного продукта рекламодателя. Зритель не может однозначно идентифицировать, что именно рекламируется. Пауэрбанк? Вайфай-роутер? Ностальгия и камео работают на узнаваемость, но полностью проваливают продуктовую коммуникацию. Кейс служит иллюстрацией, как дорогая сейфти-история, перестрахованная на всех уровнях согласования, теряет всякую остроту и коммерческую эффективность.

Pringles с Сабриной Карпентер вызвал смешанные оценки. С одной стороны, бренд взял горячую звезду момента — скандальную, вездесущую, узнаваемую. С другой — сама идея ролика оказалась плоской. Креаторы решили обыграть личную жизнь певицы, отличающейся непостоянством в отношениях, и построить визуализацию на образе идеального мужчины… сконструированного из чипсов. Однако никаких панчей, никакого сюрреализма, никакой запоминающейся детали, как в прошлогодней кампании бренда с летающими усами, зрители не увидели. Продукт в центре, но он не акцентирован. В итоге получился креатив ради креативности, без большой идеи.

Бренд соусов Frank’s RedHot представил ровный рабочий ролик со своим юмором, своей эстетикой и чётким попаданием в аудиторию. Ничего лишнего, но и ничего выдающегося.

Jeep Cherokee замкнул антирейтинг экспертов. В центре сюжета — мальчик, игрушечная рыба, семейное путешествие. Машина появляется в кадре только на десятой секунде и дальше существует отдельно от сюжетной линии. Участники обсуждения описали конструкцию как «два разных ролика, склеенных скотчем». Лирическая завязка никак не связана с демонстрацией продукта, финал не даёт развязки ни одной из линий, хронометраж перегружен. При этом сама идея — путешествие как освобождение — считалась бы идеальной, если бы продукту отвели в ней главную, а не эпизодическую роль.

Тренды, режиссура и российский парадокс 

Анализ просмотренных кампаний позволил экспертам зафиксировать несколько системных трендов:

• Первый — ностальгия перестала работать как автоматический усилитель эффективности. Jurassic Park — яркое подтверждение: узнаваемые персонажи и отсылки к классике не компенсируют отсутствие продуктовой идеи. Зритель получает фан-сервис, но не получает бренд.

• Второй — AI-тематика окончательно сформировалась как самостоятельный рекламный жанр. При этом большинство брендов используют её декоративно, и только единицы, как RedHot, превращают технологию в смыслообразующий элемент. В ближайшие два года рынок отсеет имитаторов; останутся только те, кто найдёт в AI не тему, а инструмент.

• Третий — коллаборации с большими режиссёрами окончательно стали новым стандартом премиальной рекламы. Лантимос превратил ролик Squarespace в узнаваемое авторское высказывание, которое уже сейчас обсуждают не меньше, чем сам матч. Сотрудничая с режиссёрами, бренды получают гораздо больше, чем рекламу, — культурный продукт, который работает на имидж и остаётся в истории. Да, это риск, но в мире, где большинство роликов забываются через минуту после эфира, ставка на режиссёрское имя — один из рабочих способов запомниться. 

• Четвёртый — кастинг селебрити перестал быть самодостаточным решением. Pringles взял самую громкую звезду года, но без острой идеи звезда не работает. Сабрина Карпентер осталась просто красивой картинкой, а не двигателем смысла.

• Пятый и самый неожиданный вывод касается сравнительной динамики рынков. Эксперты фиксируют парадокс: при всех бюджетных и технологических ограничениях российская реклама сегодня выглядит экспериментальнее американской. Ролики на Super Bowl 2026 описаны как «беззубые» и «снятые под копирку». Один дизайн, один темп, одна степень безопасности. Российский рынок, напротив, демонстрирует больше жанрового разнообразия, абсурда, смелости в работе с формой. Американские бренды боятся ошибиться. Российские — нет. 

  Единственная провокация, которую эксперты засчитали американцам, — ролик Pepsi. Режиссёр Тайка Вайтити, многолетний автор Coca-Cola, в первом кадре показывает банку прямого конкурента, при этом «пересаживая» узнаваемого маскота-персонажа, белого медведя, на продукцию Pepsi. Юридически в Америке допустимо прямое упоминание двух брендов, и Вайтити этим пользуется. В эпоху тотальной безопасности такой шаг выглядит настоящим рок-н-роллом.

Спикеры:

Дмитрий Моисеев, креативный директор СберМаркетинга
Родион Ткачёв, креативный директор TWIGA Interactive
Иван Сиденко, управляющий партнёр Re:evolution
Виталий Быков, руководитель REDKEDS и создатель фестиваля креативных индустрий G8

Модератор дискуссии: Роман Бедретдинов, главный редактор медиа о рекламе и маркетинге Sostav

Выпуск уже доступен на на YouTube, RUTUBE и «VK Видео».