Как ROPO-аналитика позволяет оценить влияние О2О и увеличить доход на 30%

В 2025 году крупнейший производитель и ретейлер товаров для дома и здорового сна Askona совместно с агентством «СберМаркетинг» показали, как правильно измеренная эффективность рекламы может открыть скрытые источники продаж. Благодаря ROPO-аналитике (эффект покупательского поведения, когда потребители изучают товары и услуги в интернете, а затем совершают покупку в физическом магазине) команда доказала: реклама в соцсетях напрямую приводит клиентов в розничные магазины бренда.

О клиенте

Askona — вертикально-интегрированный производитель и ретейлер, лидер российского рынка товаров для дома и здорового сна, крупнейшая мебельная сеть в России. Ассортимент охватывает полный цикл для комфортного дома: матрасы, кровати, мебель, текстиль, светильники, посуда и декор.

Цели и задачи

Цель исследования: увеличить доход от рекламы в соцсетях онлайн более чем на 20% и изучить влияние на офлайн-продажи.

В рамках таргетированной рекламы команда поставила перед собой задачи:

• выстроить полноценную воронку от первого касания до покупки;
• масштабировать аудиторию без потери качества;
• удерживать ДРР в рамках плановых показателей;
• оценить эффект таргетированной рекламы на офлайн-продажи.

Старт и первые шаги

В феврале команда начала работу с ретаргетинга: возвращали тех, кто заходил на сайт, но не оформил заказ. За первый месяц удалось реализовать 55% бюджета и собрать 63% дохода от плана, при этом ДРР оказался на грани допустимого уровня.

Чтобы масштабироваться, весной и летом начали активно тестировать гипотезы: разные сценарии динамического ретаргетинга, проспектинг по интересам и ключевым словам, алгоритмы оптимизации по цене, статический ретаргетинг. К концу августа эффективность значительно выросла: ДРР снизился почти на четверть по сравнению с февралем, итоговые показатели оказались на 27% лучше запланированных, а план по доходу был перевыполнен на 30%.

Где теряются продажи

Даже при росте трафика и выполнении планов стандартная аналитика не показывала всей картины. Реклама привлекала внимание: люди заходили на сайт, просматривали товары, добавляли их в корзину. Но часть клиентов завершала покупку уже в рознице — и эти продажи не фиксировались привычными инструментами. Более глубокий анализ показал, что клиенты действуют по модели ROPO — изучают товар онлайн, а покупают офлайн.

Как устроена ROPO-аналитика

Чтобы лучше понять путь клиента, было принято решение объединить онлайн- и офлайн-данные. На сайте фиксируются действия пользователя — от просмотра товаров до добавления в корзину, а в магазинах каждый покупатель получает электронный чек по SMS или email и указывает телефон, карту лояльности или почту. Это позволяет связать визит в интернет-магазине с покупкой в рознице и видеть, какие коммуникации реально приводят людей в магазин. Важно и то, что покупка может состояться не сразу, а спустя недели или даже месяцы после первого контакта.

Что показал анализ

В результате удалось увидеть полную картину: 64% продаж, пришедших из соцсетей, фактически совершаются в рознице. При этом все типы таргетингов показали заметный вклад в офлайн-результат. Особенно ярко это проявилось в крупных категориях — кроватях, матрасах, мебели, светильниках и текстиле. Проспектинг, который в онлайне выглядел неэффективным, в офлайне продемонстрировал низкий ДРР и обеспечил до 84% продаж по своим кампаниям.

Сергей Жуков, Head of Performance Marketing Askona: «ROPO-аналитика изменила наше понимание эффективности digital-маркетинга. Мы увидели, что онлайн-реклама может напрямую приводить людей в офлайн-магазины, и теперь принимаем решения, опираясь на реальные данные. Это шаг к действительно сквозному управлению маркетингом».

Итоги и выводы

Благодаря ROPO-аналитике мы стали видеть на 64% больше продаж — тех, что раньше просто не отражались в данных. Это позволило глубже понять эффективность наших действий. В итоге к августу ДРР снизился на 27% по сравнению со стартом, а видимый доход вырос и превысил план на 30%.

Александр Новиков, диджитал-директор СберМаркетинга: «Мы все еще далеки от полноценной сквозной аналитики и замера конверсий online/offline, но ROPO уже сейчас позволяет произвести переоценку эффективности инструментов. Это влияет на медиа-сплит, бюджетирование и планы по ключевым бизнес метрикам. Следующая цель — это большее понимание цепочки медиа-контактов до совершения продажи».

Опыт Askona показал, ROPO-аналитика — это базовая необходимость для брендов с розничной сетью. Без ее учета реклама выглядит менее эффективной, чем она есть на самом деле. А офлайн-покупатели, приходящие в магазин подготовленными после изучения сайта, оказываются особенно ценными: их средний чек выше, а процесс покупки совершается быстрее.

Команда «СберМаркетинга»:

Александр Новиков, диджитал-директор

Ангелина Задоя, руководитель проектов

Наталья Пантюшина, ведущий менеджер по таргетированной рекламе

Александр Донсков, аккаунт-директор

Askona (клиент):

Сергей Жуков, руководитель отдела перфоманс маркетинга

Дарья Зюзина, перформанс-менеджер

Екатерина Малаховская, руководитель по маркетинговой аналитике