AI в креативе: семь кейсов от международных и российских агентств

Искусственный интеллект все чаще используется в профессиях креативного директора, арт-директора и дизайнера. Он не заменяет людей, а расширяет их возможности — помогает быстро визуализировать идеи, экспериментировать со стилем, персонализировать коммуникацию. Лидеры креативной индустрии сходятся во мнении, что AI не несет экзистенциальной угрозы для агентств. Напротив, он расширяет представление о том, что креативщики могут предложить клиентам. Семь кейсов, как используют AI в креативе, от международных и российских команд.

Элена Нокс, креативный директор BBDO New York, рассказывает, что AI помогает быстро питчить клиентам идеи. Её команда использовала Midjourney, чтобы сделать простую гифку — офис, который зарастает деревьями. Этого хватило, чтобы клиент согласился на масштабные съёмки за границей.

В другом проекте Нокс применила AI, чтобы сгенерировать голос знаменитости и «озвучить» идею. Клиенту стало проще представить результат, и он быстрее утвердил концепт. AI позволил наглядно показать замысел и сократил процесс, который раньше занимал много времени и ресурсов.

В агентстве BETC Paris при перезапуске Woolite во Франции вместо дорогостоящего контракта с известной личностью создали с помощью AI персонажа Fluffy GOAT (пушистый Козлик). Такой «цифровой селебрити» помог сохранить эффект звёздности бренда, но без затрат на гонорары и сложные съёмки.

Кампания была подготовлена всего за шесть недель, тогда как обычно сроки растягиваются на месяцы. Исполнительный креативный директор BETC Аласдэйр Макгрегор Хасти сравнил нынешние перемены с появлением Photoshop — по его мнению, нужно адаптироваться к новым инструментам, а не сопротивляться им.

Легендарная дизайнерская студия Pentagram, известная мастерством в типографике и фирменных стилях, решилась на эксперимент с новыми инструментами. Для недавнего проекта команда начала с ручных коллажей, собранных из бумаги и краски, а затем с помощью Midjourney сгенерировала десятки вариаций, которые легли в основу веб-иллюстраций.

Международная сеть магазинов игрушек Toys “R” Us совместно с агентством Native Foreign представили рекламный ролик, созданный с помощью OpenAI Sora. В нём рассказывается история детства основателя компании Чарльза Лазаруса — мальчика, который мечтал о собственном магазине игрушек.

В СберМаркетинге дизайн-команда под руководством Арниса Миллерса обучила и донастроила модели Kandinsky и Firefly на создание 3D-графики в фирменной стилистике. Результатом стала полноценная библиотека AI-бренд-графики, которую могут использовать все команды. Если раньше создание одной 3D-иллюстрации занимало в среднем 1,5 часа, то теперь на это уходит ~10 минут.

Модный бренд Guess совместно с агентством Seraphinne Vallora запустил кампанию, в которой ключевую роль сыграла AI-сгенерированная модель. Агентство создало её «цифрового двойника» и использовало в аудиовизуальной рекламе, что позволило производить материалы быстро и без участия реальной модели на съёмках.

Такой подход сократил расходы и упростил производство, но вызвал волну критики — обсуждалась этичность замены живых людей искусственными и влияние на будущее профессии. Тем не менее кейс показал, что агентства становятся проводниками модных домов в мир генеративного креатива.

В мае 2025 года издание для журналистов Columbia Journalism Review вместе с агентством TBWA запустили кампанию «The PSAi», чтобы привлечь внимание к проблеме фейковых AI-изображений. Вместо сухого предупреждения они сделали музыкальное видео, где ожившие персонажи из известных вирусных AI-картинок поют о том, как распознать сгенерированный визуал. К проекту добавили сайт с обучающими материалами, который объясняет основные приёмы проверки изображений.

По данным отчета Spark AI in Creative Agencies 2025, искусственный интеллект в агентствах чаще всего используется не как замена креативщикам, а как инструмент расширения их возможностей. Он берет на себя рутинные задачи (исследование, сбор и обработку данных) и одновременно помогает ускорять сам творческий процесс — генерацию идей, создание мудбордов, визуальных концепций и текстов. Это позволяет агентствам быстрее готовить питчи и прототипы для клиентов, а также эффективнее адаптировать контент под разные аудитории. При этом меняются и бизнес-модели — отрасль постепенно уходит от почасовой оплаты к ценностному подходу, где стоимость определяется вкладом и результатом. Авторы отчёта отмечают, что успех интеграции AI зависит от умения найти баланс между технологиями и уникальным человеческим креативом.