Тренды российского бьюти-рынка: новый выпуск видеоподкаста MEDIA MIX

За последний год в России появилось более 600 новых отечественных брендов парфюмерии и косметики. На фоне прихода азиатских игроков и ожиданий возвращения западных компаний потребительский выбор становится всё сложнее, а маркетинговые стратегии требуют постоянной корректировки. В новом выпуске первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX эксперты компаний Natura Siberica, «Градиент», PR Atelier, СберМаркетинг и РИВ ГОШ обсудили с ведущей Анной Ветринской ключевые тренды, влияние ИИ и новые вызовы индустрии красоты.

Тренды бьюти-индустрии

Свежее исследование СберМаркетинга показало, что через внешнюю красоту женщины моделируют своё психоэмоциональное состояние. Бьюти-продукты становятся инструментами для создания настроения и уверенности. При этом 86% российских женщин довольны своей внешностью, а их подход к уходу строится на аккуратной коррекции недостатков и подчёркивании достоинств.

Эксперты выпуска выделили два вектора тенденций согласно двум магистральным бьюти-направлениям. Первый — это уходовая продукция. Здесь один из ключевых трендов — потребительский патриотизм. Бренды поддерживают русскую культуру через коллаборации с мастерами, например по гжели, или интегрируют старинные рецепты и традиционные ингредиенты. Также в тренде — индивидуальность: женщины всё чаще отказываются от избыточных процедур, которые стирают природные черты. Вместо этого в приоритете — многоступенчатое очищение кожи и осознанное потребление. Покупатели тщательно изучают составы, а экотренд закреплён даже на законодательном уровне для борьбы с недобросовестными производителями и гринвошингом. Второй вектор — это декоративная косметика, где на первый план выходит простота в использовании: потребительницы не хотят тратить слишком много времени на нанесение макияжа.

Проблемы индустрии и точки роста

Главный вызов для бьюти-рынка — клиентский опыт. Даже менеджеры брендов не всегда понимают, как подобрать нужный продукт для покупателя и объяснить, в чём его польза. Сегодня недостаточно просто выставить товар на полку — важно продавать эмоции через сторителлинг и коммуникацию. Исследование «Золотого яблока» показало, что потребители ждут не только качественных продуктов, но и взаимодействия с брендом. Соцсети, отзывы и рекомендации влияют на выбор сильнее, чем традиционная реклама. При этом российский рынок пока не может охватить все аудитории одновременно, но весьма успешен в адресной коммуникации. Так, например, некоторые бренды влияют на покупки родителей через вишлисты шестилетних детей, которые потребляют контент на диджитал-платформах.

Роль ИИ в бьюти-индустрии

Скорость создания контента стала критически важной: модель потребления контента через скроллинг привела к тому, что брендам нужно большое количество креативов и их быстрая адаптация под разные каналы. На сегодняшний день до 30% контента генерируется нейросетями, а также ИИ помогает анализировать тренды, ценообразование и проводить сегментацию. Это позволяет брендам точечно работать с аудиторией и улучшать клиентский опыт.

Как привлекать аудиторию

Составление медиамикса — математически выверенная процедура, основанная на доказательной базе и экономической модели. Выбор форматов коммуникации целиком зависит от целей и аудитории кампании. Тем не менее эксперты выделили каналы и инструменты, которые зарекомендовали себя в российском бьюти-сегменте:

• Спонсорские интеграции в популярные ТВ-шоу остаются топовым форматом для широкой аудитории.

• Соцсети — главный канал для работы с подростками.

• Инфлюэнсеры по-прежнему драйвят продажи, объясняя и показывая лояльной аудитории преимущества бьюти-продукции.

• Маркетплейсы дают охват, но подходят далеко не всем брендам. По данным ВЦИОМ, 70% россиян хотя бы раз покупали на e-com-платформах, но 85% из них выбирали маркетплейсы из-за низких цен. Поэтому задача продавца — разделять историю бренда, предлагая вместе с продукцией уникальный опыт, и трейд-маркетинг, основой которого являются скидки и акции.

• Работа с рекомендательными площадками и отзовиками.

Почему азиатская косметика популярна в России

Корейские бренды завоевали доверие благодаря техническим инновациям и высокотехнологичным формулам. Некоторые российские компании даже открывают производство в Южной Корее. Однако пока потребители воспринимают корейскую косметику как единый сегмент без дифференциации по брендам, где есть как успешные, так и менее удачные продукты. Это значит, что российским компаниям не стоит бояться угрозы полного вытеснения дальневосточными конкурентами.

Спикеры

Марина Пудовкина, директор по коммуникациям группы компаний Natura Siberica
Елена Лошкарева, медиадиректор Gradient
Дарья Красовская, основательница телеграм-канала Big Beauty Boss, основательница и генеральный директор коммуникационного агентства PR Atelier
Алёна Голубева, директор по стратегии департамента креативных разработок и контента агентства СберМаркетинг
Альберт Усманов, экс-директор по маркетингу и омниканальности РИВ ГОШ

Модератор: Анна Ветринская, ex-директор агентского направления СберМаркетинга

Полный выпуск смотрите на YouTube, RUTUBE и в «VK Видео».