Как повысить конверсию лендингов. Читайте на Cossa.ru

В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
24 марта 2015, 16:06
1

Как повысить конверсию лендингов

Эффективность посадочной страницы — краеугольный камень любой рекламной кампании. Как повысить конверсионность лендинга?

Эффективность посадочной страницы — краеугольный камень любой рекламной кампании. Как повысить конверсионность лендинга? Ответ напрашивается сам собой — необходимо провести А/B-тестирование и выявить самый рабочий вариант. Это идеальное решение, если необходимо проверить изменение одного или двух параметров — цвет кнопки «Заказать» или призыва к действию. Если же речь идет о тестировании множественных комбинаций элементов, необходимо применять мультивариантное тестирование (MVT). Подробнее о данном методе, его эффективности и сферах применения расскажет Евгений Трофименко, известный эксперт в отрасли SEO, профессиональный оптимизатор, разработчик сервиса для оптимизации конверсии лендингов.

trofimenko.jpg

Как выжать максимум из трафика на сайт?

Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов.

Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс.

Узнать больше →

Спецпроект

— Что такое многовариантное тестирование? Чем оно отличается от классического A/B-тестирования?

— Изначально многовариантное тестирование — это увеличение возможностей обычного А/B-тестирования за счет изменения разных параметров в одном тесте. Например, можно сделать А/B-тест трех заголовков страницы, трех картинок, форм, видов кнопки заказа. Multivariate testing (многовариантное тестирование) проводит эти тесты одновременно, меняя сразу все тестируемые параметры.

Каждый А/B-тест имеет свой уровень статистической достоверности, который тем больше, чем больше накоплено показов и действий. Достаточным обычно считается число накопленных действий около 100 (это же рекомендует Google). Для того чтобы получить хорошие данные в MVT, нужно накопить примерно 100 конверсий по каждому уникальному варианту лендинга. Получается, что если у нас было три варианта заголовка, картинки, кнопки заказа — это уже 27 уникальных комбинаций, и нам требуется ~ 2700 конверсий по ~100 на каждый вариант.

— Как при одновременном тестировании множества факторов исключается эффект взаимозависимости? Иными словами, как определить, какое именно изменение влияет на решение пользователя?

— Многое определяется независимостью тестируемых факторов. Используя самое сильное предположение о том, что факторы могут зависеть друг от друга, и комбинации отдельных факторов могут давать существенно лучшие или худшие результаты, мы должны будем накопить очень много данных. А можно предположить, что факторы независимы. Например, цвет кнопки влияет только сам по себе, но не влияет совместно с цветом заголовка. Но может быть, что эффект (и восприятие результата) будет лучше, если эти цвета совпадут. Это и есть взаимное влияние параметров.

В реальности истина где-то посередине. Какие-то параметры независимы, какие-то зависимы. Например, игровой ноутбук = хороший процессор + хорошая видеокарта, рабочий ноутбук = много оперативки + много диска. Будет ли иметь успех комбинация хороший процессор + много диска? Вряд ли, он не вписывается в шаблоны. Вопрос в том, что решать эту проблему только анализом накопленных данных не получается — если мы захотим анализировать каждый сегмент, он будет слишком маленьким по количеству накопленных данных, это недостаточно достоверно, а накопить необходимый объем данных не всегда возможно.

— И какое же вы предлагаете решение?

— Для решения проблемы с очень малыми сегментами мы используем интерактивность. При возникновении гипотезы мы можем сразу начать ее проверять — показывать человеку комбинации факторов, которые прямо сейчас считаем перспективными, и накопить данные именно по отдельным сегментам, которые нас интересуют.

Это известная область статистики, даже есть название — «многорукие бандиты». Но ее особенность заключается в том, что она хоть и интерактивна, но поддерживает ограниченное число вариантов. При большом числе ручек (>10-30) требуемое количество накопленных действий быстро растет. Наш же метод позволяет работать с очень большим числом вариантов, при этом нет необходимости накапливать большой объем статистики по каждому незначительному изменению.

— Какие факторы влияют на конверсию посадочных страниц?

— Все, какие только можно придумать: цена, качество, доверие, «кто мы», «почему купить именно у нас», сроки, отзывы, гарантии, легкость оплаты и много другого. Все это еще нужно умножить на варианты визуального оформления этих триггеров, на порядок их следования. Но проблема заключается в том, что точной информации о приоритетах никто не имеет, все это нужно тестировать.

— Учитывает ли MVT индивидуальные данные пользователя, историю его поисковых запросов, геоположение и т.п.?

— Для меня в MVT индивидуальными параметрами являются те параметры, которые нужно учитывать при оптимизации лендинга, но на которые я не могу влиять. История запросов не учитывается, но можно использовать особенности поискового запроса «прямо сейчас» (например, наличие групп слов про цену, сроки, отзывы, город и т.д.). К перечисленным параметрам можно добавить тип браузера, свежесть версии, тип устройства (смартфон, планшет, компьютер), время суток (утро, день, вечер), любые исторические данные, которые известны клиентскому сайту.

Информацию о том, что именно было кликнуто посетителем — баннер или текстовое объявление — и какое именно, можно учитывать как индивидуальный параметр. И это очень полезная информация. Более того, имеет смысл под одну группу поисковых запросов делать объявления, затрагивающие разные «боли» посетителя (например, классические сроки, цену и качество). И даже при запросе общего вида («продвижение сайтов»), пользователь что-то дополнительное сообщит о себе и своих приоритетах, кликнув одно из этих объявлений. Всю эту информации можно использовать при оптимизации лендинга.

— Какие вы можете назвать основные ошибки посадочных страниц?

— Основная ошибка при создании посадочных страниц — думать, что существует «правильный ответ», «правильный список элементов». Все индивидуально, и лендинг про диеты будет кардинально отличаться от лендинга про фотостоки. В одном случае нужно упирать на скорость действия, в другом на доверие или цену.

Есть много блоков, из которых должен состоять лендинг, каждый такой блок сообщает о чем-то нужном и чем-то полезен пользователю. Но проблема в том, что разные блоки пригодятся для разных аудиторий, а тут надо и думать головой и тестировать. Да и внимание у человека не бесконечное. Отличный список блоков есть в докладе Сергея Спивака «Как сделать продающий сайт» (ДИ2014), но вы всегда сможете придумать улучшения под свою аудиторию.

Сейчас мы видим какой-то бум шаблонных «правильных» лендингов. Наверное, это благодаря «Бизнес-Молодости». На каждом обязательно таймер обратного отсчета, меня лично эти таймеры страшно раздражают. Я бы понял, если бы эти ограничения по срокам были обоснованы чем-то (сезонность, редкая оптовая закупка), тогда акция со скрипом, но подойдет, а так посетителя считают за дурака.

Для меня основная ошибка посадочных страниц — полное или частичное отсутствие каких-то объяснений по смыслу самого предложения. Таймер, форма, картинка, заголовок — и вперед. Создатели таких лендингов предполагают, что человек, кликнувший на объявление, уже готовый покупатель. Но зачастую это не так, его нужно убеждать, а для этого искать совокупность его потребностей, тестировать.

— Где метод многовариантного тестирования может применяться помимо контекстной рекламы и SEO?

— Фактически где угодно. Важное условие, чтобы каждый показ лендинга был управляем со стороны сервиса (интерактивным) и сигнал об успешной конверсии быстро приходил бы сервису (хотя бы в течение дня).

Мы начали говорить про лендинг как про одну страницу, но можно оптимизировать и сайты в целом — подбирать шаблон, цвета, играться расположением и видимостью корзины, структурой карточки продукта. Можно использовать разные сигналы в качестве целевых: помещение товара в корзину, оформление заказа, посещение страницы контактов и т.д. Аналогично можно работать с увеличением эффективности email-рассылок.

Можно увеличивать кликабельность партнерской рекламы (клик = целевое действие), подбирая много параметров оформления рекламного блока РСЯ — шрифты, число объявлений, цвета и фоны, расположение элемента. Например, так на 80% был увеличен CTR блока РСЯ для сайта bigpicture.ru.

pystie-vizitu.png
Пример на графике приведен для сайта muzhzdorov.ru, тут используется метрика – число визитов, которые не закончились конверсией (кликом), между двумя соседними конверсиями. Это удобная метрика для того, чтобы отслеживать быстрые изменения конверсии «прямо сейчас». Наглядно результат виден со скользящим средним – улучшение (уменьшение числа пустых визитов) на 80%.

Метод вариантного тестирования можно применять в RTB-технологиях. Есть много параметров по конкретному просмотру (классификаций по полу, группам интересов, времени этих интересов, времени дня, гео, источнику и т.д.) и много параметров рекламы, которые можно показать пользователю (классификации по группам товаров и услуг, b2b-b2c, типу рекламы, конкретному рекламному материалу). Можно увеличивать конверсию целевого действие — клика или покупки (некоторые RTB работают и по лидам).

Биография

В SEO с 2001 года. Сейчас занимается частным продвижением сайтов, развивает собственный сервис оптимизации конверсии — Konvr.

Специализация — продвижение сайтов, разработка сервисов автоматизации продвижения сайтов, докладчик отраслевых конференций.

О себе

Начал заниматься SEO и разработкой параллельно с подготовкой диссертации в МГУ (Факультет Наук о Материалах, химия твердого тела, сверхпроводники), в итоге из МГУ ушел. Оптимизацией конверсий заинтересовался несколько лет назад. Начал я сразу с разработки сервиса, так как для моей идеи требуется очень много расчетов, которые даже для пробы не сделаешь «на коленке». Я не понимаю, почему все считают, что конверсия должна быть ниже 100%? Человек пришел по рекламе, он хочет купить, значит, конверсия должна быть 100%. Просто компании не предлагает полностью того, что хочет покупатель, или не умеет об этом сказать.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

- 0 +
Вот ребята делают очень необычные лендинги http://sp.web-merchandising.ru
Причем, это не креатив ради креатива, а результат серьезных научных исследований!

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой