Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
Real Time Bidding — реально доступно
Коротко о главном
RTB (real-time-bidding)- новая технология в интернет-рекламе, которая позволяет организовать аукцион между продавцами и покупателями рекламы в реальном времени. Множество рекламодателей получают доступ к множеству сайтов, размещая на них свою рекламу с точностью до каждого показа и определяя максимальную цену, которую они готовы уплатить за показ. В аукционе участвуют покупатели рекламы (DSP) и продавцы (SSP).
Подводные камни
При традиционном планировании мы очень часто сталкиваемся с такими проблемами, как:
• потеря рекламных денег на нецелевые показы ввиду ограниченности таргетингов;
• ценовые условия и условия по таргетингам диктуют рекламные площадки, так как каждая из них использует собственный adserver с собственным набором таргетингов;
• после запуска у нас нет возможности влиять на качество результата рекламной кампании;
• бронировать размещение на крупных площадках необходимо заранее;
• демпинг на рынке приводит к низкому сервису
RTB решает эти проблемы благодаря доступным возможностям, а именно:
• возможность покупки только целевой аудитории благодаря большому количеству таргетингов, использованию сторонних данных и большому охвату;
• нет необходимости бронирования свободных мест, так как закупки идут по принципу аукциона;
• есть возможность влияния на результат по ходу рекламной кампании.
Возьмем для примера рекламную компанию (РК) по автомобильной тематике. При планировании рекламной кампании стоит учесть некоторые особенности данной отрасли.
Во-первых, это длинный цикл совершения покупки. Связано это с большой стоимостью товара.
Во-вторых, стоит обратить внимание на этап согласования креативов и посадочных страниц с представительством автомобильного бренда. В некоторых случаях эта процедура может длиться более недели. Этот факт стоит учесть при планировании сроков РК.
И наконец, предложение, которое вы рекламируете, должно быть конкурентоспособным. При этом креатив (баннер) и посадочная страница должны полностью отражать все выгодные стороны этого предложения.
Мы провели исследование влияния посадочной страницы на конверсию.
1-й вариант посадочной страницы: представлены конкретные автомобили с определенной ценой.
2-й вариант посадочной страницы: все модели и максимальная выгода на каждую + кнопка «узнать выгоду»
Среди достоинств RTB стоит отметить возможность охвата аудитории на всех шагах воронки продаж.
Так же с помощью инструмента RTB есть возможность проводить ретаргетинговые рекламные кампании.
У одной из таких кампаний мы зафиксировали показатели, которые показывают, насколько ретаргетинг может быть эффективен:
CTR – 0,4%
CPC – 12р
Коэффициент конверсии – 6%
CPA – 200р
Итак, мы готовы к планированию кампании. С чего же начать?
Для начала давайте решим все вопросы аналитики. Мы должны понимать, насколько эффективно работает наша рекламная кампания. В случае с авто-сегментом, помимо счетчиков (Google Analitycs, Яндекс.Метирка и др.) мы рекомендуем использовать Call Tracking системы (например Call Touch, Яндекс Целевой звонок и др). Покупка авто - дорогостоящее мероприятие, поэтому большинству потенциальных клиентов психологически легче позвонить по телефону, указанному на посадочной странице и уточнить все детали, записаться на тест - драйв и т.д.
В случае размещения через Doubleclick Bid Manager требуется так же установить счетчики, которые позволят собирать данные о конверсии напрямую DBM. Это позволит эффективнее оптимизировать рекламную кампанию по CPA.
Вопрос аналитики решен, теперь нам требуется определиться, какую систему мы будем использовать. В данный момент крупнейшими и наиболее функциональными являются Doubleclick Bid Manager и Яндекс.Аукцион.
Яндекс.Аукцион
Через Яндекс Аукцион мы можем закупать трафик на: погода, работа, телепрограмма, фотки, недвижимость, видео, маркет, авто, расписания, почта, карты и пробки, новости, афиша, музыка, кинопоиск +/- РСЯ.
Важно! С 2014 года нельзя купить по CPM Почту и Новости. Теперь только в Яндекс.Аукцион.
В Ядекс.Аукционе доступны следующие виды таргетинга:
-географический
-социально-демографический- задание характеристик (пол, возраст, доход) для показа рекламы только тем пользователям, которые, по сведениям Яндекса, относятся к определенным социально-демографическим группам.
-аудиторные интересы- настройка тематик для показа рекламы только тем пользователям, которые, по сведениям Яндекса, относятся к целевой группе с определенным тематическим интересом.
-поисковый ретаргетинг- настройка тематик для показа рекламы пользователям в соответствии с тематикой их запросов в поиске Яндекса.
-поведенческий ретаргетинг- настройка показа рекламы таким образом, что аудитория будет ограничена только пользователями, посещающими определенные веб-ресурсы.
Более подробную информацию можно узнать на advertising.yandex.ru.
Doubleclick Bid Manager
В DBM доступны: translate.ru, dmir.ru, say7.info, forbes.com, amazon.com, tury.ru, skyscanner.ru, cosmo.ru и еще более 21000 сайтов с российским трафиком.
Основные таргетинги:
Аудиторные списки- предоставляются сторонними компаниями, которые производят сегментацию аудитории. В России сейчас эти данные предоставляет VisualDNA. В процессе интеграции с DBM так же российская компания AiData.
Примеры таких списков:
Авто \ Брендовые предпочтения \ Предпочитает Audi
Авто \ Брендовые предпочтения \ Предпочитает BMW
Авто \ Хочет купить автомобиль
Авто \ Хочет купить автомобиль\ Хочет купить новый автомобиль
Авто \ Хочет купить автомобиль \ Хочет купить подержанный автомобиль
Авто \ Функциональные предпочтения
Авто \ Модельные предпочтения
Категории - список сайтов, входящих в определенную категорию. Данный таргетинг хорошо работает в паре с таргетингом по URL.
Мы задаем таргетинг на определенную категорию и по ходу кампании исключаем сайты с нерелевантной аудиторией.
Примеры категорий:
/ Автомобили и Транспорт / Грузовики и внедорожники
/ Автомобили и Транспорт / Транспорт Бренды / Audi
/ Автомобили и Транспорт / Транспорт Бренды / BMW
/ Автомобили и Транспорт / Техническое обслуживание автомобиля
/ Автомобили и Транспорт / Транспорт Запчасти и аксессуары
/ Автомобили и Транспорт / Запчасти автомобиля
/ Автомобили и Транспорт / Покупка автомобиля
Сводная таблица основных отличий Яндекс.Аукциона и DBM
Важно знать, что в феврале 2014 года Яндекс и Google приняли решение о сотрудничестве в рамках RTB. Они обменяются инвентарем, но не технологиями! Кроме того стоит отметить, что DBM сотрудничает только с агентствами.
В данный момент самыми успешными направлениями для RTB являются e-commerce, автомобильное направление, финансы (кредиты, форекс) и недвижимость.
Далее рассмотрим несколько кейсов:
Chevrolet (авто) - весенние цены для всех - инструмент Яндекс.Аукцион
Период проведения РК: 01.03.2014 - 31.03.2014
Таргетинги: поведенческий ретаргетинг auto.yandex.ru
Цель - средний класс, проекты Яндекс без РСЯ
Результат: средний CPM = 62 руб. средний CTR = 0,56 % средний CPС = 11 руб.
Карвиль (Trialli) – автозапчасти премиум-класса - инструмент Яндекс.Аукцион
Период проведения РК: 01.04.2014 - 13.04.2014
Таргетинги: поведенческий ретаргетинг market.yandex.ru
Цель - авто аксессуары, аудио-видео, навигация, проекты Яндекс без РСЯ
средний CTR = 0,37%
средний CPC = 8,8 рублей
средний CPM = 32,5 рублей
Google. Analytics (в разрезе страницы входа)
Глубина 6,21 - в среднем по источникам (контекстная реклама, поисковая выдача и др.) 5,6
Средняя продолжительность сеанса 02:11 - в среднем по источникам 02:07.
Коэффициент конверсии цели 44,32 % - в среднем по источникам (контекстная реклама, поисковая выдача и др.) 34,84 %
Резюме:
RTB в отличие от медийной рекламы позволяет работать на коммерческий успех, не упуская при этом репутационную составляющую. Для того чтобы эффективно работать с данной технологией, в первую очередь, необходимо сосредоточиться на своей целевой аудитории и максимально точно настроить таргетинги.
Источник: http://www.realweb.ru