Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
Социальные медиа для брендов в индустрии моды: маркетинг тренда
Десять минут назад, механично просматривая свою ленту Instagram, вы подсознательно отмечали объекты моды: крутые кроссовки вашего коллеги, экстравагантная шляпа подруги или нелепая парка любимого музыканта. В результате 30-секундного скролла вы стали участником коммуникации с модным брендом, приняв и проглотив его незаметное влияние.
Чтобы изучить как воздействовать на потребителя моды, образовалась целая индустрия — fashion-маркетинг. Она включает в себя внушительное количество исследований, техник и стратегий. Кроме того, маркетинг в области моды может похвастаться сверхуспешными digital и social media кампаниями. У этой индустрии правда есть чему поучиться.
![](/upload/tmp/images/50bef7c20dc4a0d78426fb8226fad60d.jpg)
I. Какая разница?
Определить особенности fashion-маркетинга — значит понять механизмы по которым он работает. Основные отличия формируются из-за специфики моды в целом: она циклична, кратковременна, постоянно борется с прошлым, пародоксальна, реактивна и глобальна. Добавьте к этому важность дизайна продукта (одежды), самоидентификацию потребителя через образ товара, потребность в лидерах мнений и персонализацию модных Домов. Voila! Взрывоопасный коктейль,требующий кропотливой работы маркетолога, готов.
Кстати, персонализация брендов в SM fashion-маркетинге сегодня волнует многих специалистов. Раньше влияние на покупателя оказывал харизматичный дизайнер (Коко Шанель, Ральф Лорен, Жан-Поль Готье) — сегодня аудитории Facebook и Instagram этого недостаточно. Успешная кампания в digital-эру это не просто красивые вещи на красивой фотографии. Предпочтение всё чаще отдается звездам или моделям с успешным SM-бэкграундом. Результат? Новые фаны и новые покупатели. Например, селфи топ-модели Кары Делевинь во время показа модного бренда Giles Deacon AW14 стало сенсационным и привлекло внимание к марке, а также задало новую тенденцию среди модных брендов за пределами Англии.
Заплатить несколько миллионов фунтов за подобную вирусную кампанию могут не все бренды, как следствие, используются другие способы digital-продвижения. И построение сильного представительства в социальных медиа — один из них.
SM для модных брендов позволяют не только строить или корректировать имидж, увеличивать лояльность, создавать канал двусторонней коммуникации, взращивать аудиторию, но и, конечно же, продавать.
![](/upload/tmp/images/3e30ea8107e234b0a49b519270bd1ce1.jpg)
II. Что нужно сделать модным брендам для успеха в социальных медиа?
Эта тема достойна отдельной статьи, поэтому приведем только основные моменты:
• Изучить рынок потребителей и детально проработать портрет ЦА;
• создать или развить легенду;
• определиться со списком лидеров мнений;
• создать визуальную стратегию (изображения, цвета, шрифты);
• определиться с контекстом для контента (пэкшоты в Instagram мало кому интересны);
• найти способ делиться свежим и эксклюзивным контентом;
• разработать систему комьюнити-менеджмента, аналогичную customer service в магазине.
В случае, если всё перечисленное реализовано должным образом, бренд плавно будет обрастать лояльными фанами. Но чтобы ваши потребители ощутили всю мощь социальных сетей, стоит предложить им кое-что большее. Например, стать участниками креативного процесса.
![](/upload/tmp/images/1d58f2aca2ac9b9d21fd676d5e84f5c4.jpg)
Это может быть как создание коллекций, так и участие в рекламной кампании. Отличный кейс предлагает Marc Jacobs: кастинг моделей по хештегу #CastMeMarc в Instagram. Помимо того, что модельные скауты действительно находят свежие лица и сохраняют свое время, бренд получает широкий охват аудитории, новых фанов, повышает лояльность и производит ошеломляющий вирусный эффект: 60 000 фотографий за 14 дней, отличный результат, неправда ли?
![](/upload/tmp/images/abc18b647aa571a8480f8deaef38ae5d.jpg)
III. Как мы это делаем?
Marc Jacobs, конечно же, не единственный люксовый fashion-бренд, которому удалось приручить digital. Не упомянуть Burberry — кощунство по отношению ко всему рынку моды.
Согласно marketingweek.co.uk ,Burberry тратит около 60% рекламного бюджета на digital, что дает результат в 7%-ном росте продаж. В чем их успех? Они используют всё, что было перечислено выше. Охват всесторонних интересов аудитории (кампания Burberry Acoustic с разными музыкальными группами), взаимодействие с аудиторией (письма фанам марки от креативного дизайнера), возможность участвовать в жизни бренда (кампания Art of Trench), сильный коммьюнити-менеджмент (разделение акканутов в Twitter на имиджевый и customer service ) и многое другое.
Gucci — еще один модный бренд, полностью погруженный в digital, также как британский конкурент, взращивает аудиторию. Постоянные напоминания о себе через яркие изображенияи уникальные приложения, разработанные специально для фанов Gucci, оказывают положительный эффект. И снова забота: помимо того, что аудитория может получить семплы ароматов, она также может принять участие в голосовании за лучший аромат.
![](/upload/tmp/images/6790cea60be9cc5829818e346ab59de6.jpg)
IV. Есть ли fashion-маркетинг в социальных сетях в России?
Гораздо интереснее обратиться к локальному рынку, который полон противоречивых явлений и американских стратегий, переложенных на русский лад.
Действительно успешными представительствами похвастаться могут шоу-румы и ‘homemade’ бренды. Продажи? Есть. Вовлечение аудитории? Зашкаливает. Чтобы разобраться в ситуации, рассмотрим практический пример.
Одна из самых успешных «модных» страниц в Instagram — страница шоу-рума Hearts of 4. Всего за год ведения аккаунта девушкам удалось заполучить больше 89 тысяч активных фанов. Вопросы о размерах, наличии и стоимости появляются под каждой фотографией. С точки зрения коммерции аккаунт Hearts of 4 в Instagram это безусловный успех. Активная работа с лидерами мнений и сочный визуальный контент, постоянное взаимодействие с аудиторией и попадание в тенденции, всё это привело к тому, что из небольшой страницы в Instagram развился целый бренд, успехом которого вдохновляется большое количество новичков. Главное здесь, конечно, это идеально подобранные лидеры мнений — девушки с крайне успешным SM-бэкграундом.
Стоит отметить, что количество фанов на странице «ВКонтакте» всего 6, 600, в то время как в Facebook и вовсе меньше 100. Сила визуального контента, брат.
Еще один локальный модный бренд, который активно использует digital, добился меньшего успеха с точки зрения вовлечения аудитории, но совершенно точно громко взорвал «brand-awareness». CAPSLOCKSHOP появился в Москве в 2012 году и успел произвести впечатление. Снова яркие снимки, снова лидеры мнений, снова «лиды» через Instagram. На этот раз распределение фанов отличается не так существенно: Instagram (24k>), Facebook (10k>), ВКонтакте (6k>).
Что же касается зарубежных брендов, пришедших на российский рынок? Несмотря на то, что глобально показатели ритейлеров и модных брендов находятся в острой конкуренции с автомобильным рынком и FMCG (fashion-бренды остаются самыми “лайкаемыми” и комментируемыми в индустрии) российский рынок сильно отстает.
Здесь значение имеют несколько факторов: молодой возраст модной индустрии (15 лет), низкая осведомленность о моде в целом, нежелание вступать с коммуникацию с модными брендами и, конечно, отсутствие хороших маркетинговых кампаний. Но сосредоточиться стоит всё-таки на успехах и лидерах, которые показывают отличные примеры локализации глобального контента.
Выпускать достойный контент во ВКонтакте для международных брендов или тех кто у них учится, задача не из простых хотя бы потому, что для российской аудитории ВКонтакте объединяет в себе Tumblr, Pinterest, Facebook, Netflix и еще десяток других сайтов. Брендам необходимо соревноваться с пабликами, контент которых гораздо более разнообразен и публикуется в несколько раз чаще. Впрочем, половина рынка сейчас вообще игнорирует необходимость вовлечения аудитории в коммуникацию, анонсируя важные сообщения в тех же пабликах-миллиониках. Сейлзам на заметку: некоторые крупные бренды до сих пор не видят необходимости присутствия в социальных сетях, например, гигант United Colors of Benetton в России всё еще не представлен ни в одной социальной сети.
![](/upload/tmp/images/3f035b7de95acbcc08646048dbdbd780.jpg)
Пример же успешной реализации бренда в социальных сетях на локальном рынке можно увидеть у adidas Originals. Помимо хорошей контент-стратегии, которая включает в себя яркие изображения, правильное использование хештегов, ссылок и приятные тексты, бренд активно использует возможности социальной сети с приложением 'Мы вместе All Originals’ . За ‘мне нравится’ аудитории предлагается уникальная скидка, а за UGC — билет на концерт или вечеринку. Отличный пример построения канала двусторонней коммуникации. Преимущество бренда еще и в том, что он активно использует нестандартные для международных брендов ресурсы: постоянно обновляет релевантные бренду видеозаписи (вовсе не всегда брендовые),
активно интегрируется в темы и делает многое другое. В общем, есть с кого брать пример.
![](/upload/tmp/images/d2c028d9119f3e7b1b3266f26359b11d.jpg)
Но не ВКонтакте единым дышит российский fashion-маркетинг рынок.
В Одноклассниках тоже знают как разговаривать со своей аудиторией, и удается это тем брендам, которые предлагают контент, соответствующий ожиданиям ЦА. Обратимся к бренду Quelle. Численность группы более 80 000. Люди, присутствующие в группе, ведут себя там действительно активно. Quelle старательно отбирает конкурсные активности (ретро-образ, конкурсы для мам) и умело реализует контент-политику. Котики, образы и шутки —да, всё это ещё где-то уместно. Длинные, несокращенные ссылки, тоже работают на руку бренду: аудитория Одноклассников так и не успела разобраться с тем, что такое bit.ly, но всегда рада перейти по привычной ссылке.
![](/upload/tmp/images/16d0a3b145ec5986d4c5434cbb756f8c.jpg)
V. И это всё?
Социальные медиа не могут изменить продукцию, но могут изменить отношение к ней. Особенно хорошо это чувствуется, если используется digital 360. Это значит, что e-mail рассылка должна отличаться от контента в социальных сетях и быть действительно интересной, мобильное приложение, разработанное, например, немецким офисом, должно быть полезно российской аудитории, а не служить показателем “диджитализированности” бренда, а сайт должен работать регулярно и без сбоев. Кроме того, нельзя забывать об огромном влиянии лидеров мнений, которыми в данном случае выступают блогеры. Они не только задают модные тендценции, но и воспитывают вкусы аудитории, чего на сегодняшний день очень не хватает российскому рынку.
VI. Заключение
Популярность продукта в голове человека прямо пропорциональна популярности этого продукта в группе, с которой человек себя идентифицирует. Это значит, что через контент на странице бренда человек может определить свои интересы и продемонстрировать их другим, и по последним исследованиям мировым модным брендам удается сделать это наиболее правильно и метко. Следить за тенденциями развития индустрии fashion-маркетинга в области социальных медиа недостаточно. Необходимо разрабатывать локальные механики, которые работают с русским менталитетом, одновременно воспитывая аудиторию, взращивая любовь к бренду. Непростая задача, не так ли? Но именно поэтому страницы модных брендов в России достаточно точно демонстрируют состояние рынка социальных медиа сегодня: локальные “самоделкины” берут верх над гигантами.
Потому что они слушают свою аудиторию, и дают то, чего так им не хватает. Внимание. Но это уже совсем другая история.