MACS
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
04 февраля 2014, 14:34

«Продвигай». Интервью с Андреем Черепановым, руководителем контент-службы Wikimart

Интервью с Андреем Черепановым, руководителем контент-службы крупнейшего российского онлайн-торгового центра Wikimart с годовым оборотом более $150млн.

О технологиях производства контента, формировании контент-команды, о том, как с помощью партнёрств по обмену контентом увеличить посещаемость интернет ресурса, как покупателей конвертировать в евангелистов в моём интервью с Андреем Черепановым, руководителем контент-службы крупнейшего российского онлайн-торгового центра Wikimart с годовым оборотом более $150млн.

- Андрей, здравствуйте. Спасибо что согласились на интервью. Для начала нашего разговора вкратце расскажите что закончили, где работали, как получилось, что стали заниматься контентом?

- Честно говоря, моя «вышка» с работой почти не связана, я закончил «Товароведение» в НГТУ. Работать в сети я начал ещё на первом курсе, в 16 лет у меня впервые появился доступ к интернету, и я понял, что это, как говорится, моё. Карьера началась с роли внештатного контент-менеджера развлекательного портала CN.ru (тогда он еще назывался «Электронный город»): я добавлял на портал различные текстовые и видеоматериалы в тематике видеоигр. Через полтора года я уже стал штатным контент-менеджером, а еще через два — возглавил отдел контента. В 2009 году стал руководителем проекта «Электронный город».


В конце 2010 года я покинул проект «Электронный город», некоторое время развивался в роли продакт-менеджера (в 2ГИС и ТТК), но в итоге вернулся к любимому делу, возглавил  отдел контента start-up MyHome.ru. После двух лет работы в этом проекте я решил переехать в Москву. В настоящее время я руковожу контент-службой в крутом онлайн-тц Wikimart.ru.

- До того, как вы в декабре 2013 года возглавили контент-службу«Wikimart», около двух лет занимались контентом на портале MyHome.ru. Я слышал про парадоксальные достижения: вам удалось создать крупнейшую базу идей интерьеров, запустить с нуля интернет-журнал. За счет каких человеческих и финансовых трудозатрат вам удалось прийти к таким результатам и чем работа контент-отдела помогла в целом порталу?

- Парадоксальными я бы эти достижения не назвал — это был закономерный результат работы слаженной команды, которая искренне верила в свой проект. Первым делом мой, тогда еще маленький отдел, я и два контент-менеджера, занялся созданием и наполнением базы идей интерьеров. С самого начала мы сделали ставку на UGC (User-GeneratedContent) - контент, который генерируют сами пользователи. Мы привлекали на портал дизайнеров интерьеров, а они уже сами выкладывали свои проекты. Контент-менеджеры занимались как модерацией пользовательских проектов, так и самостоятельным подбором интересных идей на просторах интернета (фотостоки, свободные интернет-источники, каталоги партнеров). С ростом пользовательской активности мы смещали приоритеты с создания контента на его модерацию.

Набрав достаточное количество идей интерьеров, мы переключились на создание интернет-журнала и каталога товаров. К этому моменту отдел расширился и стал состоять из трех подразделений: редакция занималась созданием контента для журнала, группа по сбору контента привлекала на портал производителей товаров и магазины, а группа контент-менеджеров наполняла каталог товаров. Перед нами стояла амбициозная задача: к запуску каталога товаров, за три месяца, нам нужно было добавить не менее 50 000 качественно оформленных карточек товаров.

За два года отдел вырос до 12 человек, также привлекали к работе фрилансеров. По сути, мой отдел полностью занимался обеспечением портала контентом во всех его проявлениях: вся текстовая информация, видео, карточки товаров и идей интерьеров. Мы также занимались поиском партнеров по обмену контентом. За счет заключения партнерских отношений с такими крупными игроками рынка, как Рамблер, Яндекс и Mail.ru, нам удалось за полгода увеличить посещаемость портала почти в 6 раз.

- С какими трудностями в формировании с нуля команды контент-отдела вам пришлось столкнуться, какие нюансы были по работе с внештатными сотрудниками?

- Решать задачи, стоящие перед отделом контента, не учат ни в одном ВУЗе. Поэтому людей приходится обучать практически с нуля. Конечно, это вполне решаемая проблема, но на это тратится драгоценное время, которого зачастую, особенно в start-up, очень мало. Еще одна сложность — формирование KPI сотрудников отдела. Это не отдел продаж, сотрудников которого можно оценивать по количеству привлеченных клиентов. Здесь нужно искать компромисс между количественными и качественными показателями, чтобы на должном уровне поддерживалась как скорость работы, так и ее качество.

Что касается внештатных сотрудников, то основной проблемой всегда был и остается контроль качества и сроков исполнения. По своему опыту могу сказать, что работать с внештатными сотрудниками гораздо тяжелее, чем со штатными: людей нужно постоянно держать под жестким присмотром.

- В вашем резюме я прочитал, что вы занимались разработкой стандартов качества контента. Каким должен быть контент на сайте и почему?

- Хороший контент — это один из ключевых элементов успеха сайта, который сразу бросается в глаза. Чтобы заинтересовать современного пользователя, необходимо обеспечить его качественными изображениями в высоком разрешении, грамотно написанным текстом, который интересен и полезен аудитории. Это могут быть как детальная информация о товарах, так и статьи, помогающие разобраться в тематике.

Есть базовые требования, которым должен соответствовать контент, но какой-то идеальной формулы, на мой взгляд, не существует.  Нужно исходить из потребностей аудитории и целей, которые ставит перед собой сайт.

Если рассматривать пример базы идей интерьеров, на первый план выходят требования к изображениям. В каждом проекте должно быть не менее 3 фотографий с разных ракурсов и в высоком разрешении. Пользователь должен иметь возможность рассмотреть все детали интерьера. Изображения должны быть четкими, полноцветными, без  посторонних водяных знаков и логотипов.

Другой пример — статьи для людей, планирующих делать ремонт. Тексты таких публикаций должны содержать максимум полезной информации, минимум «воды», эпитетов и прочей «литературщины». Лучше всего разбивать текст на части с подзаголовками, а каждое описываемое действие должно сопровождаться иллюстрацией.

Из таких, казалось бы, мелочей и складываются стандарты качества.

- Если я правильно понимаю, для сбора, производства и распространения контента нужна в первую очередь контент-стратегия. Как правильно сформировать контент-стратегию, есть ли какая-то методика?

- Контент-стратегия — очень глобальная тема со множеством нюансов, она достойна отдельного обсуждения. Немало статей и книг написано о формировании контент-стратегии (большая часть, к сожалению, на русский язык не переводилась). Начать можно, к примеру, с книги Эрин Киссейн «Основы контентной стратегии». В ней содержится как теоретическая база, так и множество практических примеров. Также могу порекомендовать статьи TexTerra.ru.

Начинать формирование контент-стратегии, на мой взгляд, нужно с определения целевой аудитории и изучения ее потребностей. Необходимо понять, какой контент будет интересен аудитории. Процесс этот состоит из множества итераций, с первого раза «угадать» вряд ли получится. Нужно постоянно экспериментировать, искать новые подходы.

На основе накопленной информации составляется контент-план, которого должны придерживаться все участники процесса. План должен содержать четкие указания по периодичности публикаций контента, его видам и тематикам, а также площадкам, на которых будут размещаться публикации. Хорошим подспорьем в работе станет семантическое ядро.

Желательно размещать контент-план в таблице, доступной всем участникам процесса (в Google.Drive, например). Все действия , публикации, переносы дат и прочее должны отмечаться в таблице, чтобы все были в курсе. Нужно сформировать правила маркировки и донести их до всех участников.

- Какие инструменты распространения контента, по вашему мнению, малоэффективны в реалиях сегодняшних дней, а какие позволяют получить большую конверсию?

- Самым неэффективным способом распространения контента я считаю продажу ссылок. Особенно в связи с последними новостями от Яндекса. Однако размещение ссылок на только что вышедшую статью в Твиттере «живого пользователя» все еще работает и позволяет ускорить ее индексирование. Поисковики научились распознавать качество ссылок: есть огромная разница между купленными ссылками в каких-то непонятных местах и, к примеру, записью на стене ВКонтакте, созданной через кнопку «Поделиться».

Впрочем, «социальные кнопки» — это вообще обязательный элемент в сегодняшних реалиях: у пользователя всегда должна быть возможность поделиться тем, что ему понравилось. Социальные сети способны породить виральный эффект только тогда, когда пользователям удобно поделиться в них вашим контентом. Кстати, не забывайте добавлять к вашему контенту ссылки на вас (@названиефирмы, хэштеги и так далее).

Вообще для разных видов контента подходят разные каналы распространения. Если вы предлагаете качественный графический контент, вам поможет Pinterest. Для распространения видео пока ничего лучше YouTube не придумали. Хорошие текстовые публикации обязательно заметят, если вы разместите их на популярных тематических ресурсах и крупных федеральных площадках (те же Рамблер и Mail.ru). Ну и, конечно, нельзя забывать про грамотную поисковую оптимизацию.

- Порекомендуйте, из личного опыта, с кем в Рунете можно выстроить партнёрские отношения по обмену контентом, сколько это стоит или ничего не стоит, каких результатов можно добиться?

- Многие крупные игроки, такие как Яндекс, Mail.ru или Рамблер-Афиша, готовы идти на сотрудничество, и это, как правило, бесплатно. Если рассматривать пример MyHome.ru, то нам удалось договориться со всеми названными выше компаниями. Яндекс брал наши новости, Рамблер — новости и анонсы некоторых статей, Mail.ru — еще и идеи интерьеров. Все вместе это дало ощутимый прирост трафика (почти в 6 раз).Мы также договаривались с популярными региональными порталами и тематическими ресурсами.

В целом, обмен контентом может стать очень эффективным средством продвижения, который не требует больших финансовых затрат, поскольку подразумевает взаимовыгодное сотрудничество.

- С какими подразделениями внутри компании больше всего приходится взаимодействовать контент-отделу?

- Практически со всеми. Судя по моему опыту, эффективная работа отдела контента невозможна, если не выстроить взаимодействие с коммерческим подразделением, маркетингом и разработкой. В случае с интернет - магазинами можно смело добавлять в этот список логистику.

Без взаимодействия с разработкой не получится наладить процесс производства и публикации контента. Без маркетинга — понять аудиторию и ее ожидания от контента и продвигать контент. Без взаимодействия с коммерческим подразделением мы не сможем отследить, что влияет на приток клиентов, а они не смогут показать клиенту все возможности интернета. И так далее.

- У контент-команды (отдела) интернет ресурса, какие должны быть ключевые показатели эффективности, можете назвать 2-3, так сказать, фундаментальных показателя KPI?

- Как я уже говорил выше, формирование ключевых показателей эффективности может вызвать определенные проблемы. Безусловно, среди KPI должны быть как количественные показатели, например, ежедневная норма по количеству публикаций, так и качественные. При этом необходимо найти баланс, чтобы гонка за количеством не привела к ухудшению качества.

Качество контента само по себе показатель непрозрачный. Поэтому нужно переводить его в конкретные задачи. В зависимости от целей подразделения и всего проекта показателями могут стать: конверсия, глубина просмотров, увеличение посещаемости.К примеру, вам нужно привлечь пользователей в новый сервис. В этом случае одним из KPI отдела контента может стать увеличение доли переходов в этот сервис из ваших публикаций.

- Есть какие-то нюансы в системе мотивации копирайтера, редактора, журналиста?

- По моему мнению, люди работают эффективнее, когда понимают, зачем они делают то, что делают. Творческим личностям, таким как журналист или копирайтер, важно знать, что их работа не просто повышает какие-то числовые показатели, но и приносит реальную пользу потребителям.

Важно не только понять, какой контент будет востребован пользователями, но и донести эту информацию до создателей контента (журналистов, копирайтеров). Тогда люди будут замотивированы на повышение своего мастерства, будут экспериментировать, искать подход к своему пользователю

- Андрей, традиционный вопрос любого, экспертного интервью «про тренды». Улыбаюсь Вы уже более 7 лет профессионально занимаетесь контентом, наверное, уже понимаете, какими темпами и куда движется рынок. Какой тип контента будем самым желанным, надо ли вообще рядовым коммерческим компаниям заниматься контентом и почему?

- Все больше заметна тенденция к сочетанию в одном материале нескольких видов контента, что дает синергический эффект. Например, карточке товара в интернет-магазине уже не хватает фотографий и характеристик для привлечения пользователя: добавляются видео-обзоры, 3D-модели, сравнительные тесты.

Интерес массового пользователя к длинным аналитическим статьям продолжит падать. Этот формат подходит только для узкоспециализированных материалов. Большинство пользователей хотят получать информацию в максимально емком и лаконичном виде, все большую роль играют изображения и видео.

Продолжает оставаться в тренде инфографика, хотя все еще мало у кого она получается качественной.

В целом, все зависит от вашей аудитории и сферы, в которой вы работаете. Нужно понять, какие проблемы хочет решить пользователь, и дать ему решение.

Уверен, что заниматься контентом надо, причем очень плотно. Как минимум ближайшие несколько лет хороший, полезный контент будет наиболее эффективным инструментом продвижения. Люди хотят получать интересную, полезную информацию во всех ее проявлениях. Более того, они готовы делиться этой информацией со своими знакомыми. Полезный контент способен, грубо говоря, продвигать себя сам.

Андрей, спасибо за интервью, за ваши экспертные мысли. Желаю вам успехов на новом месте, продолжайте следовать вашей профессиональной цели «создавать полезные продукты, которые делают жизнь людей проще и интереснее»всего вам доброго и удачи нам всем.

Не пропустите!

«Хантеры рекомендуют на время поиска работы снизить активность в соцсетях», — Алёна Владимирская
Нужен ли вашему бизнесу SMM? Даем ответы на все вопросы о продвижении в социальных сетях
Кейс. Заполняем ресторан с помощью соцсетей: у нас две недели и 60 $ на рекламу
Как оценить эффективность рекламной кампании на радио
Меньше денег и сплошные переговоры: что бывает, если фрилансер открывает агентство
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт
Сквозная аналитика заявок для руководства с помощью Документов, Таблиц и Google Analytics
10+ методов дистрибуции контента в социальных медиа и на внешних площадках
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
«Азбука вкуса» и бесплатные пакеты: разбор репутационного кейса
План обучения младшего дизайнера в IT-Agency

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой