Luxoft Training
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
21 января 2014, 16:31

General Electric. Все правильно сделал!

Обращали ли вы когда-нибудь внимание на потрясающую СММ-активность старого доброго General Electric? А ведь большая часть бизнеса GE — B2B, турбины, двигатели. Зачем им все это? И как им это удается?

Около года назад Кока-Кола объявила о своем разочаровании: СММ никак не повлиял на продажи продукции компании. Кто-то воспринял этот отчет как предвестник смерти СММ, но такая точка зрения вызывает недоумение — а они правда ждали этого от СММ? До сих пор потенциальные клиенты на встречах задают "коварный" вопрос — а вот что вы думаете про Кока-Колу? Вместо того, чтобы в очередной раз говорить про инструменты, цели и задачи, я рассказываю им про General Electric.

GE производит кучу всего: бытовые приборы, медицинскую технику, авиационные двигатели, газовые турбины, атомные реакторы и прочие серьезные вещи. Большая часть бизнеса GE — это, конечно, B2B, в котором, по мнению многих экспертов, нет места СММ. И тем не менее СММ компания использует широко, и у нее есть чему поучиться.

Платформа 9 и 3/4

Замечали ли вы, что на какую бы новую платформу вы не пришли, GE там скорее всего уже есть, и появился он там еще до того, как вы про эту платформу услышали? Причем это не унылые аккаунты с тремя официальными постами, созданные только для того, чтобы занять имя типа geofficial, а продуманная деятельная работа.

Это становится возможным благодаря тому, что:

  1. Коммуникация компании строится не вокруг ее продукции, а вокруг искреннего увлечения инновациями, наукой, изобретательством. Весь контент наполнен восхищением, даже любованием результатами труда ученых и инженеров. Это дает возможность включить в коммуникацию людей, разделяющих эти увлечения, а их очевидно больше, чем фанатов газотурбинных установок GE.
  2. GE не просто приходит на какую-то новую платформу, не просто изучают состав целевой аудитории — они изучают, как эти люди живут на этой платформе, как общаются, каковы особенности потребления контента — возвращаются ли они к нему когда-нибудь (рецепты на Pinterest) или забывают через три минуты (все, что вы увидели в Facebook)? Лайкают, сохраняют к себе, делают перепост? Организуют или сваливают в кучу? Потребляют контент в ленте или ходят за ним в интересные аккаунты специально?

Это кажется очевидным, но как часто мы видим, чтобы эти принципы не только декларировались СММ-специалистами, а действительно воплощались в жизнь, особенно у крупных брендов?

Такой подход приводит к появлению проектов, использующих все лучшее, что есть на каждой платформе. Например, проект 6-second science fair: основная площадкой активации - Vine, на котором пользователи размещают ролики, иллюстрирующие какое-нибудь физическое/химическое явление или опыт; Tumblr используется как хаб для аккумуляции контента проекта, а на Pinterest те же опыты представлены в виде пошаговых иллюстрированных инструкций с тегом #DIY, который так популярен на этом сервисе.


Вообще весь Pinterest GE — образец адаптации контента и сообщения бренда под конкретную платформу. У Pinterest женская аудитория? У бренда есть доска Hey girl, где в романтическом ключе обыгрываются факты из жизни сооснователя компании Томаса Эдисона и физические явления.

Зато тумблог компании наполнен брутальным гифками — пар, идущий от турбин, несущиеся локомотивы — гифки в Tumblr любят.

Это вам не котики

Важно отметить: при всей своей близости к народу GE не скатывается к “котикам” — все отсылки к интернет-мемам ироничны, а активации бывают вполне себе серьезными.

Например, конкурс GE jet engine bracket challenge на разработку детали-скобы, которую используют, чтобы перемещать реактивные двигатели на заводе и при эксплуатации. Перед участниками конкурса стояла задача не только разработать 3D-модель детали, которая реально будет использоваться на производстве, но и добиться уменьшения ее массы не менее, чем на 30% по сравнению с существующим вариантом. Детали десяти финалистов были напечатаны на 3D-принтере из титанового сплава и подвергнуты испытаниям в лаборатории GE — не выдержала только одна.

Всего в конкурсе участвовало более 700 проектов, а ведь это на несколько порядков сложнее излюбленной многими механики  «пришли фотку своего ребенка и получи приз». В результате была создана работающая деталь, которая на 84% легче существующего варианта — неплохой результат для интернет-конкурса!

Другой пример внимательного отношения к пользователям и разделения их увлечений — связанная с деятельностью GE в сфере здравоохранения кампания, во время которой пользователям, оставившим положительные отзывы о GE в сети, высылались небольшие подарки — но не просто фигня с корпоративной символикой, а именно то, что может порадовать вот этого вот конкретного пользователя — баскетбольный мяч, коврик для йоги и т.д. Причем речь не идет об активации формата «оставь отзыв — получи подарок»: пользователи делали это по своей воле, спонтанно, а уж потом специалисты GE их находили и одаривали. В результате GE получили еще больше положительных отзывов, а главное — еще больше искренней любви.

Зачем все это надо?

Это все прекрасно и вдохновляюще, но, конечно, сразу возникает вопрос: а зачем это все General Electric? Неужели гифки с реактивными двигателями в тумблоге влияют на продажи тех самых двигателей? Ведь пользователи их все равно не покупают.

Конечно, не покупают, но те, кто принимает решение о покупке — тоже люди, и эмоциональная связь с брендом влияет и на их решения. Кроме этого, у GE более 300 000 сотрудников — почему бы не дать им повод (еще больше) любить и гордиться своей компанией?

А в конечном итоге продукцией GE так или иначе пользуются все — и теперь пользуются ею с любовью. Любовь простых людей никогда не будет лишней для компании, занимающейся атомными реакторами, а доверие, которое завоевал бренд в целом, люди автоматически распространяют и на конкретные направления — например, на GE Money Bank.  А казалось бы — что может быть более далеким от lovemark-и, чем производитель газовых турбин?

Давайте задумаемся вот о чем: добротный, но кондовый бренд GE обрел человеческое лицо и завоевал любовь сотен тысяч пользователей. Были бы у него шансы на это, если бы не существовало социальных медиа?

Повлиял ли СММ на продажи товаров GE? Мы не знаем, но рискнем предположить, что вряд ли. Так что — все эти усилия бесполезны?

От того, как вы ответите на этот вопрос, зависит верный для вас ответ на вопрос «Нужен ли нашей компании СММ?»

Не пропустите!

Таргетолог как следователь. Продать курсы повышения квалификации за 14 дней
Простой и понятный отчет для клиента в один клик или по расписанию. Попробуйте бесплатно 14 дней!
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
«Нативная реклама — это не только карточки Медузы». Алексей Поликарпов о видах нативной рекламы
Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков
Ссылки в Instagram: где ставить, куда вести, что рекламировать
Как «Биплан» отказался от продавцов и только выиграл
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
«Синдром FoMO в каждом из нас». Детали рекламной кампании финансового сервиса
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой