ANMEDIO
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
04 января 2014, 17:28
3289
0

Система управления digital-маркетингом в индустрии медицины

Всем очевидно, что на хорошо управляемой машине  можно доехать куда угодно, особенно, если знаешь, куда едешь. Все тоже самое относится и к digital-маркетингу.
Система управления digital-маркетингом в индустрии медицины

Всем очевидно, что на хорошо управляемой машине  можно доехать куда угодно, особенно, если знаешь, куда едешь. Все тоже самое относится и к digital-маркетингу. Зачастую владельцы и руководители клиник и медицинских центров либо не обладают достаточным временем для контроля своих digital-активностей, либо знают, как и что нужно контролировать, что нужно мониторить и какие показатели наиболее важны.

Также очень часто встречаю ситуации, когда руководители компаний пытаются контролировать слишком большой спектр процессов, что выражается в создании больших массивов отчетных данных, генерируемых собственными службами интернет-маркетинга или привлеченными агентствами или фрилансерами. Как правило, руководители не обладают достаточным количеством времени и/или квалификации для контроля большого массива глубоких данных, что отражается на качестве анализа представляемых данных. Либо, обратный вариант: руководство вообще практически не контролирует сферу интернет-маркетинга, ориентируясь только на собственные ощущения по принципу: работает – не работает.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Все вышеуказанные варианты приводят к одному результату:

Непониманию и неквалифицированной оценке эффективности и возможностей, которые дает или может давать интернет-маркетинг.

Я предлагаю вам воспользоваться используемой мною системой управленческих показателей, доказавшей свою работоспособность на практике. Заранее прошу простить меня, если какие-либо моменты будут вам непонятны, хотя и старался максимально упростить язык данной публикации.

В рамках данной статьи я представлю вам определенный набор управленческих показателей и вопросов, которые необходимо держать под контролем и на которые необходимо регулярно находить ответы. В целом, система управления digital-активностью вашего бизнеса, будь то медицинский центр или b2b-бизнес в сфере медицины имеет 3 базовых уровня:

1. Стратегический

2. Оперативно-стратегический

3. Оперативный

В данной публикации я дам вам представление о первых двух уровнях, так как третий уровень и очень объемен и может потребовать от вас необходимой подготовки для восприятия необходимых рычагов контроля. Кроме того, оперативный уровень, по сути, является уже не “царским”:) делом, а задачей оперативного digital-руководителя/исполнителя.

1-Й УРОВЕНЬ КОНТРОЛЯ (стратегический)

Каков у вас процент лидов/пациентов, приходящих из digital-среды? 20%, 40% или 60%. Есть динамика за последний год, какова она? Какого рода кампании сформировали положительную динамику: трафиковые, брендинговые.?.Если нет положительной динамики, как вы оцениваете причины данного факта?

Показателем, вызывающим массу противоречивых мнений как у владельцев и руководителей медицинских центров, так и у специалистов по интернет-маркетингу, является стоимость digital-пациента/клиента. В этом показателе, как, впрочем, и во многих других, главное – это позитивная динамика. Многие сопоставляют стоимость digital-пациента со стоимостью среднего чека. И в качестве приемлемого диапазона часто принимается стоимость пациента, лежащее в диапазоне от 20 до 50% от суммы среднего чека. Но это далеко не всегда самый корректный способ посчитать, сколько вы можете заплатить за одного пациента из интернета.

Давайте посмотрим на этот вопрос с другой стороны.

Каков у вас показатель годовой прибыли в расчете на одного физического пациента? Пусть будет 5 000 рублей, для примера. Хорошие digital-маркетинговые проекты имеют срок окупаемости в пределах 3-х месяцев. В нашем примере, при годовой прибыли с одного физического пациента в размере 5 000 рублей стоимость привлечения должна находиться в пределах 1250 рублей. Но digital-проекты с таким сроком окупаемости, по своей сути, должны являться, преимущественно, трафиковыми. Если же вы планируете запускать digital-проекты с брендинговой направленностью, то срок окупаемости таких проектов лежит в диапазоне от 3-4-х месяцев до 1 года.

Много копий сломано относительно необходимости расчета такого показателя, как ROI (возврат на инвестиции). И я также являюсь сторонником постоянного мониторинга ROI, но, при этом, хочу отметить, что фундаментальной основой для корректного расчета данного показателя является степень независимости бизнес-процессов, для которых рассчитывается данный показатель. В нашем случае же мы имеем дело с интернет-маркетингом, который напрямую связан с оффлайновым маркетингом и бизнес-процессы, бюджеты и, соответственно, их результаты часто перекрещиваются, из-за чего иногда довольно непросто получить точную оценку ROI и на это необходимо делать поправку. Как и в других показателях при расчете ROI главным является положительная динамика, а не сам показатель в отдельно взятый момент.

Идем далее..Digital-стратегия является базовым документом, увязывающим интернет-активность медицинского центра или медицинской компании в сфере b2b с общим корпоративным маркетингом и регламентирующим приоритеты, цели, задачи и направления работы в digital-среде. Практика показывает, что лишь 5% медицинских центров имеют рабочую (то есть актуальную и запущенную как процесс) digital-стратегию  и эти медицинские центры, как правило, являются лидерами рынка.

Годовой план digital-маркетинга. Есть ли он у вас, если есть достаточно ли он качественно проработан? Годовой digital-план является главным инструментом планирования и контроля всей интернет-маркетинговой активности в течении календарного или финансового года. Годовой план должен быть жестко увязан с digital-стратегией и должен содержать в себе набор важнейших параметров планируемой интернет-активности клиники с уровнем детализации, позволяющем по ходу года производить качественный и количественный план-фактный контроль с выявлением и анализом отклонений.

Digital-стратегия и годовой digital-план являются основой системного интернет-маркетинга и их отсутствие или неработоспособность делают интернет-маркетинг совокупностью бесцельных и хаотических действий. Оба этих инструмента создают, своего рода, Матрицу (да-да, ту самую :) ). Альтернативой Матрицы является хаос..Что вы выбираете?

Двигаемся дальше? Определена ли у вас четкая методика расчета финансирования интернет-маркетинга? Привязана ли она к результатам работы клиники или компании, с одной стороны, и к планам и ожидаемым результатам, с другой? Учтена ли данная методика в годовом digital-плане? Если ли позитивная динамика в фактических суммах финансирования digital-активностей? Какова регулярность фактического финансирования?

Отслеживаете ли вы конечные фактические показатели по трафику, лидам, подписчикам? Какова динамика этих показателей за последний год?

Отстроена ли система управления digital-маркетингом с юридической и организационной точки зрения? Договора с исполнителями, должностные инструкции, политика безопасности, договора о неразглашении коммерческой тайны, контроль доступов.

Собственно, это почти все…

В некоторых случаях я рекомендую использовать вышеуказанные показатели в модифицированном виде и/или с большим или меньшим набором параметров для анализа, в зависимости от конкретной ситуации, но, в общем и целом, полноценный контроль и поиск ответов на вышеуказанные вопросы дает владельцам/руководителям достаточно информации для формирования полезных выводов.

Оперативно-стратегический уровень

В случае, если вы, как владелец/руководитель медицинского центра не видите позитивной динамики в показателях 1-го уровня или хотите глубже разобраться с тем, что и как происходит в сфере интернет-маркетинга вашей клиники, рекомендую вам перейти на 2-й уровень контроля, в рамках которого целесообразно, кроме показателей 1-го уровня, мониторить следующие параметры:

Актуализируется ли ваша digital-стратегия и ваш годовой план интернет-маркетинга? Как часто? Какие причины актуализации и какие выводы делаются? Учитываются ли выводы в дальнейшей работе? Привлекаются ли к созданию и актуализациям digital-стратегии и годового digital-плана внешние специалисты?

Существует ли у вас медиапланирование как регулярный процесс? Насколько он эффективен? Какова точность медиапланов? Какова их глубина? Какая аналитика проводится по результатам работы digital-кампаний? Много вопросов, не так ли..? Но они все необходимы.

Идем дальше..

Берите под контроль конверсионную и стоимостную цепочку:

1. Конверсии и стоимость по рекламным площадкам и каналам

2. Конверсию и стоимость лидов основной площадки/сайта

3. Post-digital конверсия и стоимость пациентов

Это ключевой параметр контроля 2-го уровня. Как правило, аналитика по данному параметру дает руководителям медицинских центров массу ценнейшей информации, правильные выводы из которой позволяют существенно улучшить всю интернет-активность клиники.

Контроль брендинговых кампаний. Есть ли он? Внедрены ли аналитические параметры, позволяющие судить об эффективности digital-брендинга? Возьмите под контроль совокупность и динамику трафика на основную и дополнительные площадки по прямым, брендовым запросам, суммируя этот трафик с type-in-трафиком и переходом из закладок. Этот косвенный показатель отражает динамику эффективности брендовых кампаний. Соотнесите этот суммарный показатель с общим органическим трафиком и отслеживайте динамику полученного коэффициента, что даст вам возможность делать выводы как относительно эффективности брендинговых кампаний, так и об эффективности поискового продвижения.

Мониторьте социальные параметры, такие, как динамику охвата ваших социальных коммуникаций и динамику подписчиков в социальных сетях, блогосфере, e-mail-маркетинге либо в агрегированном виде, либо по каждому каналу отдельно. Эти цифры также помогут оценивать ваши успехи и неудачи в digital-брендинге, но при условии, что вы сможете дифференцировать эту динамику на рекламную и органическую.

А теперь можно выдохнуть, мы дошли до уровня оперативного управления интернет-маркетингом, но данный уровень не вписывается в рамки данной публикации.

Надеюсь, представленная в данной статье информация поможет сделать вашу digital-активность системной и эффективной. Да пребудет с вами e-Матрица…

А теперь, для удобства восприятия я даю описанную выше систему показателей единым списком.

Итак, объекты контроля на 1-м уровне единым списком:

  • %% digital пациентов
  • Стоимость digital лидов/ пациентов
  • Окупаемость digital-инвестиций
  • Digital-стратегия
  • Годовой план
  • Методика, регулярность и объем финансирования
  • Общий трафик
  • Организационно-юридическое регулирование digital-активности

Объекты контроля 2-го уровня:

  • Актуализации digital-стратегии и годового интернет-плана
  • Медиапланирование
  • Конверсионно-стоимостная цепочка
  • Эффективность брендинга
  • Контроль социальных параметров
И в финале посмотрите на диаграмму, построенную на основании проведенных нами исследований и опросов по медицинским центрам Москвы.
Автор: Belle Digital

Комментарии:

Ответить?

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой