Переверни свой маркетинг вверх ногами!

Любой, кто знаком с основными понятиями маркетинга, слышал термин «маркетинговая воронка» (marketing funnel), а веб-маркетологи называют ее более специализированно — воронка конверсии, conversion funnel. Воронка — это просто путь online пользователя и метод оптимизации продаж, при котором вы понимаете, как именно деньги из кармана покупателей переходят к вам, что откровенно бездушно, не так ли?

По крайней мере, таково мнение одного из соучредителей популярного сервиса email-рассылок MailChimp  Бена Честната (Ben Chestnut). Бен, как он сам заявляет, недолюбливает традиционную концепцию marketing funnel, и потому в своей компании «взял и перевернул воронку с ног на голову».

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

А нужно ли вам перевернуть свой маркетинг вверх ногами? Попробуем разобраться...

Перевернутая воронка, или Как полюбить клиентов

Напомним идею, лежащую в основе традиционного метода маркетинговой воронки: в верхней широкой части (TOFU — top of the funnel), соответствующей началу конверсионного процесса, у вас имеется входящий трафик на Landing Page или сайт. Чем ближе пользователи становятся к тому, чтобы стать вашим лидом или покупателем, тем меньше их у вас остается. Ваши реальные клиенты — это те немногие, кто дошел до дна воронки (BOFU — bottom of the funnel).

Бен Честнат так объясняет процесс конвертации посетителей в клиентов:

«Некоторые из них становятся лидами (Lead), а затем вы предпринимаете еще какие-то действия (обычный совет — «бомбить» их электронными письмами с помощью автоматизированной рассылки), чтобы они смягчились, поддались на ваши доводы и уговоры и заплатили вам деньги, перейдя в категорию клиентов».

В MailChimp не стали довольствоваться подобным способом «проталкивания» клиентов через воронку. Вместо этого они воплотили идею как бы в обратном порядке:

1. Полюбите ваших уже существующих клиентов.

2. Они приведут к вам своих друзей.

3. Которые тоже захотят использовать ваш товар или услугу.

4. Некоторые из них попробуют ваш оффер и станут клиентами. Другие — нет.

Самый замечательный пункт этой неожиданной концепции: Бен предлагает проявить свою любовь и заботу к тем клиентам, каковые у вас уже есть, а не гоняться за благосклонностью совершенно незнакомых людей. По его мнению, это хорошо сработает для стартапа:

«Когда вы начинаете бизнес, у вас нет большого бюджета на рекламу или контент-маркетинг. Возможно, что у вас нет времени, опыта или таланта для привлечения все новых и новых пользователей. Единственное, что у вас есть — это страсть к вашему делу. Так возьмите ее и направьте на ваших реальных клиентов».

Это одна из самых интересных маркетинговых концепций входящего маркетинга за все время его существования. Сам Бен признает, что это довольно странный подход к маркетингу, противоречащий всем традиционным нормам, но он работает (по крайней мере, для MailChimp):

«Чем больше я смотрю вокруг, тем больше я думаю, что это самый нормальный, наиболее человечный, самый устойчивый способ вести бизнес».

Небольшая справка: MailChimp основан в 2001 году и обслуживает на сегодняшний день более 4 000 000 постоянных клиентов командой в 200 человек, осуществляя 7 000 новых регистраций в день. Главный офис находится в городе Атланта, Джорджия, США.

И на самом деле — согласно отчету McKinsey & Company, международной консалтинговой компании, специализирующейся на решении задач, связанных со стратегическим управлением — 70% респондентов, участвующих в опросе, заявили, что они совершают покупки, руководствуясь чувством, что «о них проявляют заботу и хотят помочь решить проблему».

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению убедительных примеров работы компаний, использующих метод «перевернутой маркетинговой воронки», сформулируем его идею максимально кратко:

Любите ваших реальных клиентов — пусть это и противоречит общепринятым нормам ведения бизнеса.

Сосредоточьтесь именно на этом сегменте и удерживайте их возле себя.

Пусть ваши клиенты занимаются вашим брендингом.

Мы не скажем, что это будет легко, потому что для того, чтобы порадовать ваших клиентов, вам придется приложить чуть больше усилий. Одно можно сказать определенно — подобная техника доставит вам и вашим клиентам больше простого человеческого удовольствия, и к тому же она не выглядит столь отталкивающе антигуманной как традиционная модель извлечения прибыли.

З великолепных примера того, как работает «перевернутая воронка»

В мире уже насчитывается больше, чем одна компания, работающая с «перевернутой» marketing funnel к удивлению, радости и восторгу своих уже существующих клиентов. Вот 3 примера, на которых мы можем научиться кое-чему полезному.

1. Сделайте так, чтобы ваши покупатели чувствовали себя частью клуба

Бен Честнат написал в одном из своих постов, как в MailChimp используют традиционные методы рекламы (то, что считается принадлежностью исходящего маркетинга, Outbound Marketing) — рекламу на радио и рекламные щиты — нацеливая их на клиентов, которые у них уже есть.

Вывешивая гигантские баннеры, содержащие только логотип MailChimp — никаких данных для связи, координат, QR-кодов и т. п. — они не пытаются таргетировать свое послание тем, кто не знает, что такое MailChimp, и чем компания занята. Это, скорее всего, что-то вроде дружеского подмигивания, шутка, понятная только «членам клуба». Шутки любят все, а в рамках маркетинговой стратегии это еще и отличный способ добавить юмора и индивидуальности в ваш брендинг.

Подобный эффект на клиентов оказывает и предложение специального VIP-статуса.

Согласно исследованиям, проведенным в Стэндфордском (Stanford University) и Гарвардском (Harvard University) университетах, фактически подтвердилась суровая истина: «мы живем согласно этикеткам, пришпиленным к нам окружающими» (буквально: «we live up to labels we’re given»). Когда исследователи помечали половину участников эксперимента как «политически активных», а затем сообщали им об этом, то «активисты» куда охотнее голосовали на выборах.

Вывод: сделайте так, чтобы клиенты чувствовали, что являются частью чего-то — клуба, племени, сообщества, культа. Скажите им это не один раз, а несколько — так как это делает MailChimp, дружески подмигивая симпатичной физиономией своего талисмана с рекламных щитов: шутка, понятная «только своим», ценится дороже.

2. Сделайте вашим приоритетом правило — бесплатно предлагать больше, чем конкуренты

Контент маркетинг — вот отличный пример донесения ценности вашего уникального предложения (оффера) через уже существующих клиентов до новых представителей целевой аудитории. Даже если читатели вашего блога никогда не купят у вас что-либо или не перейдут на полноценную версию вашего продукта, они, поделившись вашим контентом, предоставят в распоряжение отдела маркетинга большее количество потенциальных клиентов, чем это когда-либо сделал бы традиционный Outbound Marketing. Через социальные сети и комментарии в блоге вы сможете войти в диалог с целевой аудиторией — а это отнюдь не односторонний канал связи, предлагаемый классическим исходящим маркетингом.

Еще одна цитата от «Бена из MailChimp»:

«Предоставьте им широкие возможности. Когда я говорю — “дайте им”, я имею в виду “дайте им бесплатно и без всяких условий» (No Strings Attached). Потому что когда мы видим навязчивые просьбы “зарегистрироваться, чтобы получить контент бесплатно”, мы знаем, что нас хотят скормить безжалостной мясорубке автоматической email-рассылки».

Знакомое чувство, не так ли? Мы неохотно сообщаем наш электронный адрес, затем осторожно в течение первых 5 минут заглядываем в почтовый ящик, чтобы найти там как минимум 3 ожидаемые письма автоответчика только потому, что нам действительно нужен этот контент. Если это eBook или PDF, что мы собирались загрузить, мы зачастую даже не можем предварительно просмотреть их содержание, чтобы узнать, стоит ли делиться email-адресом в обмен.

Однако мы как веб-маркетологи знаем, насколько для нас ценны адреса электронной почты. Что же можно сделать? Изучим опыт сервиса Wistia, поставщика оригинального инструмента лидогенерации через видео, где сбор подписной базы осуществляется через специальную панель кастомизации, прикрепляемую к любой точке видеоизображения.

Так вот, в конце каждого обучающего ролика от Wistia, появляется лид-форма для сбора электронных адресов. И да, эти формы действительно генерируют лиды, причем отношения сервиса и зрителей базируются на взаимном уважении — Wistia позволяет просмотреть зрителю обучающий ролик до самого конца, зритель — и в знак благодарности за проявленное доверие и как оценку высокого качества оффера — оставляет свой электронный адрес. Действительно, много ли осталось желающих в наше время «купить кота в мешке»?

Веб-маркетологи Wistia признают, что подобный мягкий подход поначалу, возможно, снижает число платных подписчиков. Однако это лучший способ установить прочные долговременные отношения с целевой аудиторией.

В конце концов вы можете получить email-адрес даже без представления дополнительной информации, обучающих материалов, trial-версии продукта. Но если новый подписчик будет не заинтересован в дальнейшем продвижении по маркетинговой воронке, это с вашей стороны будет лишь пустой тратой времени. Лучше потратить его на предоставление дополнительных ценностных предложений и укрепление доверия с уже имеющимися лидами.

Вывод: дайте вашим клиентам больше возможностей и ценностей, чем те, которые они оплатили, и даже если они не платили ничего — бесплатно давайте больше, чем конкуренты. Удивите их, постоянно давая что-то новое, и не прося ничего взамен.

3. Сделайте так, чтобы клиенты почувствовали свою важность

Быть частью клуба — большое и важное чувство. Мы все хотели бы принадлежать к чему-то, что больше нас как индивида. Но быть важной частью этого клуба — это еще более захватывающе.

Вот почему мы видим людей, носящих рубашки с логотипами брендов или хвастающихся, что они знают кого-то в Apple, Dell или Microsoft. Если у вашей компании великолепная репутация, то каждый захочет вступить в ваш «клуб» — это почетнее, чем быть простым потребителем.

Отличный способ подчеркнуть статус «члена клуба» — уделить внимание достижениям ваших клиентов или продемонстрировать успешный опыт использования вашего продукта. IdeaPaint — крупнейший производитель маркерной краски, превращающей любую гладкую поверхность в аналог маркерной доски — демонстрирует рисунки клиентов, использующих их продукт, на своей странице Facebook:

Это прекрасно работает! 

Вывод: сделайте так, чтобы клиенты чувствовали свою важность для вас — демонстрируйте их успехи, награждайте их усилия. Признайте их вклад — и они, скорее всего, позаботятся о том, чтобы и вы достигли успеха.

Высоких вам конверсий!

Баженов Даниил