Consortium Media
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
23 сентября 2013, 15:24

Зачем вам White Paper? На примере веб-студии

Почти два десятилетия западные маркетологи, работающие в B2B, сходят с ума от White Paper. Так о чём идёт речь, когда мы говорим о WP?

Почти два десятилетия западные маркетологи, работающие в B2B, сходят с ума от White Paper. Так о чём идёт речь, когда мы говорим о WP?

Пара слов о терминах: как корректно употреблять термин white paper на русском языке — никто пока не знает, язык его еще не ассимилировал. Встречаются: white paper, вайт пейпер, «белая книга», смежными терминами являются «бесплатная электронная книга», «электронное руководство» и т.п. А наиболее близким по смыслу из существующих в русском языке — бюллетень. В нашем материале мы будем использовать термин как есть — white paper, а иногда использовать сокращённый вариант—WP и даже транслитерированный «вайт пейпер».


White paper — это мощный инструмент B2B-маркетинга. Он представляет собой своеобразный гибрид журнальной статьи и брошюры. Известный знаток WP и автор бестселлера о них Майкл Стелзнер определяет white paper как технический или бизнес-документ, который рассматривает проблему, актуальную для читателей, и предлагает убедительные аргументы в пользу конкретного подхода к решению этой проблемы.

WP является частью контентной стратегии компании. Его цель — предоставить полезную информацию о решении определённой проблемы.

Вайт пейпер также может раскрывать новый концепт или описывать процесс выполнения технических задач. Средняя длина WP — 6–12 страниц, но бывают и 50-страничные. Основа WP — это текст и сравнительно небольшое количество графики. Впрочем, диаграммы, графики и иллюстрации есть в большинстве WP.

Это пример страниц классического WP с приятной вёрсткой и умеренными графическими элементами.

Почему вы должны начать использовать white paper?

Мощь вайт пейпера заключена в акте «дарения». Если вы даёте своим читателям нечто действительно ценное, позволяющее им самостоятельно решить какие-то актуальные проблемы или повысить эффективность работы, то они непременно ответят лояльностью и готовностью доверить вам решение своих задач.

На первый взгляд WP могут показаться безумным информационным альтруизмом, но это, конечно, не так. На самом деле WP позволяют добиваться вполне конкретных меркантильных целей:

  • способствовать взрывному приросту лидов (получению большого количества контактов потенциальных клиентов),
  • формировать экспертный имидж вашей компании в определённой сфере,
  • ускорять закрытие сделок (в этом случае вайт пейпер используется на поздней стадии цикла продаж и фокусируется на технических деталях или процессах, снимая последние возражения клиента).Цели white paper
На российском рынке WP пока не получили широкого распространения и используются единичными компаниями. Как правило, это даже не вайт пейпер, а нечто среднее между руководством и статьёй. Но, учитывая, что наш рынок не избалован настоящими хардкорными WP, то и такие «гибриды» работают достаточно хорошо. В основном, в таких материалах излагаются достаточно простые и понятные руководства к действию, объясняющие решения тех или иных задач. Например, электронные книги Ingate («Продвижение в социальных сетях» и другие) или «9 фишек по улучшению главной страницы» от «Дириксона» являются достаточно показательными.

Если ваша компания хочет попробовать white paper в работе, то поверьте, — это стоящее дело. При правильном подходе вы без особых сложностей получите мощный маркетинговый инструмент.

Итак, о чём может написать веб-студия в своём WP?

Мы составили список из 10 пунктов, но, даже использовав всего несколько из них, при должной проработке, вы создадите по-настоящему ценный материал, который станет серьёзным подспорьем для ваших клиентов, а для вас — долгоиграющим источником входящих заказов.

Схема работы White Paper на примере веб-студии

Автор: Бюро "Флавита"

1. Обозначьте проблемы и задачи, стоящие перед вашим читателем. Так вы покажете, что вы знакомы с темой не понаслышке. Например, опишите, какие сложности возникают перед целевой аудиторией при выведении сайта в топ, увеличении отдачи от контекстной рекламы и привлечении посетителей на сайт.

2. Для большей убедительности поведайте о главных тенденциях индустрии и покажите изменения. Расскажите, как раньше строилась работа, например, над SEO-оптимизацией сайта, что из этого принципиально изменилось, почему сейчас процесс строится по-другому.

3.Дайте историческую справку. Расскажите о том, как развивался рынок и как этот процесс привёл к созданию данного решения. По сути, здесь вы должны более подробно осветить второй пункт.

4. Опишите, какими инструментами и приёмами возможно решение проблемы клиента. Напирайте именно на те инструменты, в которых сильна ваша веб-студия. Если SMM — не доминирующая услуга вашей компании, упомяните её вскользь. Если ваша сильная сторона — контекстная реклама, уделите ей больше внимания.

5. Перечислите особенности: дайте читателю понять, почему именно данное решение будет оптимальным.

6. Список «Обратите внимание на…». Здесь опишите подводные камни и вопросы, которые могут быть неочевидны для ваших клиентов.

7. «Как это работает». В этом пункте даётся описание всех шагов и процессов вашего гениального решения. Опишите подробно весь процесс вашей работы, как вы справляетесь с обозначенными задачами, покажите вашу команду и ваши достижения (участие в рейтингах, награды и т.д.).

8. Объясните действие вашего решения на примерах. Используйте гипотетические или реальные случаи. Покажите кейсы, чем больше — тем убедительнее. Оптимально разместить один пример в самом WP, все остальные — в виде ссылок на материалы сайта.

9. Расскажите об уникальных преимуществах: подробно опишите все достоинства предлагаемого решения. Расскажите, чем вы отличаетесь от других компаний, чем выделяется ваш подход, что особенного именно в вашей работе.

10. Призывайте к действию: дайте читателю вескую причину сделать следующий шаг. «Воспользуйтесь нашим предложением прямо сейчас, и начинайте зарабатывать в 2 раза больше»!

***
Поскольку на российском рынке White Paper пока в диковинку, то их использование актуально и даже необходимо, особенно в нишах с высокой конкурентностью (веб-разработки — одна из них).

Компании, которые сегодня взяли на вооружение данный инструмент, уже идут по пути формирования постоянной и крайне лояльной аудитории, и существенно упростили свои задачи по привлечению новых клиентов. Но догнать ещё можно — полноценных и качественных WP, созданных по всем канонам, в рунете практически нет.

Простор для манёвра есть, а значит, если вы озаботитесь данным вопросом — отдача не заставит себя ждать. Да, это сложно и небыстро, но нужно. К тому же, часть задач всегда можно делегировать, упростив и ускорив процесс.


Полезные ссылки:

1. Первый в России email-курс о вайт пейперах:http://lp.flavita.ru/email_guide_wp/

2. Разработка white paper:http://lp.flavita.ru/white-paper/

Не пропустите!

Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
24ttl — digital-агентство с экспертизой в креативе и стратегии и работе с крупным бизнесом
10+ методов дистрибуции контента в социальных медиа и на внешних площадках
Все знают, но никто не делает: 5 правил, которые ускорили работу команды на 13%
5 классических факапов с репутацией
Маркетинг в мире, где города превращаются в новые государства
Кейс. Заполняем ресторан с помощью соцсетей: у нас две недели и 60 $ на рекламу
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения
Меньше денег и сплошные переговоры: что бывает, если фрилансер открывает агентство
Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины
10 непростительных ошибок в контекстной рекламе: чеклист для новичков
Сквозная аналитика заявок для руководства с помощью Документов, Таблиц и Google Analytics

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой