ReportKey
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
31 мая 2013, 17:40
2

Работа с откликом в социальных медиа: обзор программных средств

Используя различные программы мониторинга отклика, можно измерить эффективность любой рекламной кампании в социальных медиа. Мы выбрали 9 наиболее интересных программ.

Отклик в социальных медиа — это совокупность всех мнений и упоминаний об объекте. Объектом может являться как отдельная компания (или какой-то конкретный ее продукт), так и область деятельности компании в целом. Существует 2 базовых формата работы с откликом в социальных медиа: оперативное реагирование и аналитика. В первом случае речь идет о мониторинге по запросам, напрямую связанным с брендом, например, для работы с негативом. Аналитическая работа предполагает более масштабный мониторинг и более сложную обработку его результатов в рамках количественного и качественного анализа. В исследовании мы использовали второй формат.

Прежде чем выбрать программу, нужно определиться с целями. Так, для целей реагирования достаточно простого сбора упоминаний: важный критерий быстрота сбора, т. е. величина интервала между публикацией упоминания на площадке и его отображением в системе. Это время не должно превышать 5-6 часов, так как, например, в ситуации отслеживания негатива крайне важен своевременный ответ, чтобы не допустить вирусное распространение отрицательной информации. Второй значимый аспект возможность ответа непосредственно из программы мониторинга. Подобный интерфейс сервиса значительно упростит работу по реагированию.

Корпоративный пакет 2019 на Cossa

«Корпоративные пакеты» Cossa — это особый набор из десяти рекламных опций, включающий баннеры, анонсы в соцсетях и публикации о компании.

Это самый комплексный и высокий по КПД из коммерческих форматов на Cossa.

Узнать больше >>>

Реклама

Для количественного и качественного анализа список требований к программе мониторинга гораздо шире. Так, необходима возможность сбора упоминаний в ретроспективе и предоставление графиков динамики для удобства отслеживания колебаний тех или иных показателей. Будет полезно знать о величине аудитории отдельных сообщений (учет степени влияния), данные о географии и демографии отклика и прочие. Немаловажно и удобство интерфейса: интуитивное использование, формат предоставления отчетности, визуальная доступность графиков и схем.

Ниже приведен список наиболее известных программ мониторинга, созданных под среду русскоязычных медиа (по обзорам на тематических сайтов cossa.ru и habrahabr.ru). В основном, они предоставляются на платной основе и предлагают более или менее широкие возможности мониторинга. Для оценки программных инструментов по данным параметрам начнем мониторинг по тестовому запросу в демо-режиме.

Сервис brandspotter.ru выпадает из анализа, поскольку в демо-режиме не предоставляет возможности мониторинга произвольных запросов (можно посмотреть демонстрацию по запросу «авиалинии»). В целом, система определения тональности представляется сомнительной. Так, можно видеть, что тональность определяется автоматически в абсолютном большинстве случаев: из 5 005 упоминаний за последний месяц 4 750, т. е. 95%, классифицированы как положительные либо отрицательные, при этом анализ первой десятки показывает, что большинство из них  неверно.

Сервис hodyat-sluhi.ru (Ходят Слухи) не подойдет для аналитических целей, поскольку на сайте невозможно задать нужные площадки поиска, нет определения аудитории и вовлеченности, информации об авторах, а также нет возможности сравнения динамики отклика по всем этим параметрам (площадкам, авторам), равно как и динамики по отдельным поисковым запросам. Видимо, система рассчитана исключительно на работу по реагированию.

Сайт buzzlook.ru предоставляет более обширный интерфейс. Так, найденные отклики можно отфильтровать по ряду параметров, в частности, по площадкам, тональности, авторам. По заданному нами фильтру система находит 648 упоминаний. При этом тональность автоматически не определена ни у одного. Есть опция проставления тональности вручную. Аудитория также не определяется, но можно присваивать записям «рейтинг». Из плюсов удобная интеграция с социальными медиа и возможность ответа/ретвита/комментирования непосредственно с сайта.

Сайт wobot.ru можно отметить за важный параметр предоставление статистики по географии отклика. Также значительна информация по количеству ресурсов, охвату аудитории, вовлеченности. Сразу понятно, какие записи представляют наибольшую опасность, и с какими лидерами мнений стоит работать в первую очередь. Из полезного статистика вовлеченности (можно отследить, какая информация распространяется вирусно). Интеграции с социальными сетями нет.

Автор: Информация об охвате на сайте wobot.ru

Сайт semanticforce.net имеет достаточно удобный интерфейс, хорошие графики динамики, разбиение по площадкам. Однако нет метрик охвата и вовлеченности, а это очень важные показатели для исследования.

Автор: Результаты мониторинга по тестовому запросу с сайта semanticforce.net

Система kribrum.ru позиционирует себя в первую очередь как сервис с хорошо проработанными лингвистическими моделями для распознавания тональности, а также акцентом на точность выборки (система отсеивает спам и прочие сообщения, где бренд упомянут вскользь). Также можно отметить определение влиятельности упоминания, возможность прямого реагирования и оперативность обновления данных (данные попадают в систему в течение 2-4 часов после публикации). Как отмечают специалисты сайта, оперативность крайне важна, особенно при работе с негативом. Однако система настраивается под каждого клиента соответственно, изначально на коммерческой основе. В демо-режиме можно лишь посмотреть работу сервиса по заданному (непроизвольному) запросу.

Сайт IQbuzz.ru предлагает очень обширный и удобный в использовании интерфейс; есть показатели средней активности за период (количество упоминаний в день), вовлеченности, охвата. Отдельно указывается количество комментариев/лайков/репостов, что позволяет выяснить статистику по каждому параметру. Хорошая интеграция с социальными медиа, возможность быстрого ответа. Система показывает довольно плохие результаты по качеству поиска 161 упоминание по тестовому запросу, что намного ниже среднего. Возможно, это связано с встроенными системами защиты от спама. При поиске без ограничения площадок система указала только 21 уникальный ресурс, что мало.

Автор: Результаты мониторинга по тестовому запросу с сайта IQbuzz.ru

У сайта babkee.ru есть удобный интерфейс и возможность бесплатного использования с ограниченным, но достаточным для целей реагирования функционалом. Так, можно искать по произвольному списку платформ, видеть аудиторию сообщений и количество комментариев/репостов/лайков.

В сравнение не был включен сервис youscan.ru,поскольку специалисты клиентской службы сайта не открыли доступ к демо-режиму на протяжении работы над исследованием.

Подобные обзоры все чаще встречаются в различных изданиях, что говорит о росте популярности (и даже необходимости использования) сервисов мониторинга. Надеемся, что новый субъективный взгляд на данный рынок будет полезен.


Автор: Дмитрий Тихонов, руководитель аналитического отдела DDC Creative Lab, Татьяна Панфилова, магистр менеджмента СПбГПУ

Комментарии:

- 0 +
Olga Sternik #
03.06.2013 22:55
Екатерина, привет. Я представляю BrandSpotter. А что ж вы (ну или Дмитрий с Татьяной) не взяли тестовый аккаунт у нас? Мы ж его по емейлу даем, это на сайте написано. Демо-аккаунт - только для первого взгляда, чтоб оценить возможности и интерфейс. Про оценку определения тональности "по первой десятке" воздержусь от комментария.
Добрый день, Ольга! Исследование было сугубо прикладным и проводилось в период написания магистерской диссертации с ограничениями по времени измерения откликов. К сожалению, сервисы, которые не предоставляли достаточный функционал по запросу, не использовались. Одна из возможных причин: ответ по e-mail не пришел вовремя. По поводу "первой десятки" - почему же, если комментарии дельные, они будут полезны.
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой