DashaMail
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
12 февраля 2013, 17:24
8383
4

Разбор полётов. Чем аналитика соцмедиа отличается от мониторинга

Кейс «Аэрофлот: оттуда и обратно»: мы решили проверить, как повлияло публичное восстановление работника, уволенного из-за скандала в социальных медиа, на имидж компании.

Сотрудники крупных компаний с завидной регулярностью «выкидывают фокусы» в социальных сетях, и репутация компаний при этом, как правило, падает, независимо от дальнейших действий руководства. Прошедшая неделя подарила нам интересный кейс «Аэрофлот: оттуда и обратно»: впервые сотрудника, уволенного из-за скандала в социальных медиа, вернули на работу после негативной реакции на увольнение со стороны всё тех же соцмедиа. Мы решили проверить, как повлияло публичное восстановление работника на имидж компании.

Для тех, кто торопится или не хочет погружаться в специфику социальной аналитики, дадим экспресс-ответ: восстановление на работе сотрудника НЕ помогло снять репутационные минусы, а уровень негативных сообщений о компании оказался очень высок.

Анализ «драмы в трех актах» показал, что использование инструментов социальной аналитики и оперативной социологии, скорее всего,  помогло бы Аэрофлоту избежать очередного (многие помнят скандал с увольнением стюардессы, высказавшейся в соцсетях после аварии SuperJet в Индонезии) репутационного урона.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Далее подробное описание кейса для специалистов и всех интересующихся сферами мониторинга и анализа соцмедиа.

Для разбора полетов мы использовали систему социальной аналитики Brand Analytics. Завели отдельную тему и через несколько минут собрали упоминания о ситуации.

Общий итог: Упоминаний за период 18.01 — 08.02: 2 269. Негативных упоминаний: 62%

Акт I. Как всё начиналось

18 января топовый блогер Илья Варламов опубликовал твит:

Как показывает Brand Analytics, ничего страшного в этот момент не происходит:  служба Аэрофлота оперативно отвечает на комментарий, Варламов доволен, а Рунету в целом — всё равно. В этот день в сети по теме появилось несколько десятков сообщений, из которых всего 17% были негативными по отношению к Аэрофлоту. Причем большая часть этого негатива связана с обсуждениями предыдущей, ещё не забытой истории про стюардессу и SuperJet, и не имеет никакого отношения к текущей ситуации с провокационным фото другой стюардессы, выложенным на ее странице ВКонтакте. А большая доля негативных сообщений была в адрес самого Варламова:

Возможно, если бы Аэрофлот знал расклад мнений на этот момент, то  вся ситуация  стала бы очередным успешным кейсом по работе с негативом.

Акт II. Увольнение

Не сложилось: службы Аэрофлота, судя по всему, только мониторили упоминания в социальных медиа, но не анализировали реакцию и ситуацию в целом. Поэтому конечный итог  оказался  в целом негативным. Вероятно, менеджмент компании «впал в панику» (повлиял разбор полетов после предыдущего случая?) и, опасаясь новой волны негатива, не только «провёл проверку», но и уволил неосторожную стюардессу,  опубликовав  информацию об увольнении сотрудницы везде, где только можно.

26.01 Аэрофлот увольняет стюардессу и рассказывает об этом «всему Рунету»:

Социальные сети, можно сказать, сутки трубили PR-службе Аэрофлота о неверном шаге: свыше 1 500 сообщений, 63% с негативным контекстом!  Поздно:  инфоповод вышел за пределы Twitter, проявившись в СМИ и на телеканалах.

Как видно из графика люди в социальных сетях не склонны долго сочувствовать неудачливой стюардессе, и через пару дней обсуждение ситуации практически сошло на нет.

И на этом тоже можно было бы поставить точку, поскольку ситуация оказалась схожа с предыдущим увольнением, разница только в позитивном факте оперативности реакции и скорости принятия решения компании. Но не тут-то было.

Акт III : Возвращение

Реагируя на новую волну критики Аэрофлот 06.02 восстанавливает на работе уволенную стюардессу, что порождает очередной всплеск обсуждений. Жители социальных медиа довольны? Нет! Негативных упоминаний по-прежнему свыше 60%: теперь возникло недовольство возвращением стюардессы на работу.

Из чего складывалось недовольство: во-первых, Аэрофлот сам же, при увольнении девушки, высказывался более чем жестко в отношении её поступка и почти убедил окружающих в её профнепригодности;  во-вторых, как-то боязно доверять свою жизнь компании, руководство которой не может принять однозначное решение даже в такой обычной ситуации. И это, пожалуй, главный вывод, который сделало для себя сообщество социальных медиа:

Неизвестно, последуют ли следующие акты драмы, но выводы уже делать можно:

  1. Принятие и публичное освещение решений, основанных на непроверенных данных и неподтвержденных прогнозах, чревато непредсказуемыми реакциями и последствиями для репутации.
  2.  Для эффективного управления репутацией мало использовать только мониторинг социальных сетей для выявления негативных упоминаний и реакции на них.
  3. Для принятия взвешенных и грамотных управленческих решений требуется, в том числе, качественный многофакторный анализ сообщений социальных медиа в динамике развития ситуации и в оперативном режиме (для некоторых случаев в режиме реал-тайм)

Мониторинг социальных медиа в России плавно переходит от модного тренда к сложившейся к практике. Уверены, что и необходимость социальной аналитики и оперативной социологии (вкупе с прогностическими рекомендациями) скоро также станет очевидной для всех компаний, заботящихся о своей репутации.

Занавес? — Возможно и нет. Ваш выход на сцену!

Итак, если вы дочитали кейс до конца, то:

  1. Как минимум вы точно человек, а не система социальной аналитики.
  2. Наверняка у вас есть свое экспертное мнение по кейсу.
  3. Возможно, вы знаете как следовало бы поступить менеджменту компании.

Предлагайте ваш вариант!

P.S. Помните! Аэрофлот мониторит социальные медиа и, возможно, увидев вашу экспертизу, компания поймет, что именно к вашим советам нужно прислушиваться. Удачи;)

P.P.S. У вас есть идея для нового кейса? — Присылайте! Только, чур, не про перевод времени туда и обратно:)

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Комментарии:

- -1 +
Oleg Shmyrin #
15.02.2013 13:28
Использовать оценки "позитивно" и "негативно" при аналитике контента пора бы уже перестать примерно в году 1917.  Полная фигня, короче - это ваша система. Если компания вменяема, она должна использовать более тонкие и эффективные настройки. Например, "фокус внимания" и другие.  
Ответить
Олег, спасибо за комментарий. Скажите, а какие информационные срезы Вы считаете оптимальными для анализа? Система Brand Analytics анализирует сообщения по множеству параметров, в том числе, например, по количеству комментариев к сообщению, или дублям сообщения. Вы какие характеристики понимаете под "фокусом внимания"?
Я считаю, что метрики для анализа должны выбираться исходя из целей, которые преследует анализ. И мне, честно говоря, сложно представить ситуацию, в которой тональность сообщения не имеет значения.
Ответить
- 0 +
Oleg Shmyrin #
18.02.2013 19:14
Подумайте сами. Вы разговариваете со мной. Например, вы пишете: "дурачок, ахаха"! Это что за тональность? Все зависит от контекста. Если мы с Вами на стадии флирта, то это позитивная тональность, наверное. Если мы незнакомы, то это, возможно, стеб и ерничество. И тогда - это негатив? Я утрирую. Но аналитика соцмедиа, ничем не отличается от анализа естественного языка, полного аллюзий, скрытых смыслов, проекций и контекстов. Я Вас как аналитика могу понять - у Вас есть глава отдела, департамента, или заказчик, который тупо требует: "Скажи, любят меня или нет?". "Я ль на свете всех милее?" Я сам работал аналитиком контента долгое время и имел дело с такими запросами. Но, наверное, надо мягко и интеллигентно перевоспитывать - сначала своих начальников, затем своих клиентов. Приучать их к более богатому и сложному мышлению. Нужно исходить из маркетинговых запросов. Нужно соизмерять коммуникацию в среде соцмедиа с ценностями  бренда. Например, если у Аэрофлота одна из ценностей бренда - надежность, то нужно анализировать суждения, которые противостоят и рассеивают эти ценности и суждения которые укрепляют  и поддерживают ее.  И имеет смысл сначала проанализировать сам синтаксис вокруг этой ценности: такие атрибуты как надежность/ненадежность, постоянство/изменчивость, доверие/недоверие и так далее. Сгруппировать синтаксические атрибуты  по группам, а затем сканировать соцмедиа на предмет этих атрибутов. И посмотреть не на то, "позитивно" говорят об аэрофлоте или "негативно", а на то, надежная компания аэрофлот в глазах соцмедиа или ненадежная. Как то так. Надеюсь, Вам комментарий был полезен. Успехов!    
Ответить
Олег, добрый день! Вы, конечно, правы, и я уверенна, что Ваш комментарий полезен не только мне, но и всем его прочитавшим ;) Единственное, что у меня вызвало недоумение - кейс абсолютно не противоречит вашей точке зрения, а только подтверждает её. Потому что речь в статье как раз о том, что своими действиями Аэрофлот подрывает репутацию именно в области надежности, доверия и т.п., что для любого авиа-перевозчика должно быть приоритетно по умолчанию. И с этой точки зрения, в том числе, оценивается реакция соцмедиа.
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой