В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
Основные проблемы медиапланированя в сети
Текст про проблемы в сведении медиаплана к показателям веб-аналитики, или наоборот данных веб-аналитики к привычным показателям медиапланирования и всей прочей путанице возникающей в этом процессе.
1. Отсутствие возможности планирования от затрат конкурентов
Студентов специальности "реклама и связи с общественностью" еще на первом курсе учат трем типам планирования рекламных бюджетов:
- От маркетинговых и бизнес задач (идеальный но не практикуемый вариант)
- От затрат конкурентов (самый востребованный формат планирования)
- По остаточному признаку (вариант так же распространенный, но не требующий планирования как такового)
От затрат конкурентов - самая популярная и востребованная форма планирования, но вот только ни в интернете.
В интернете нельзя:
IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая
Что будет:
- 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
- 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
- 10 часов нетворкинга;
- Цифровые зоны и digital-интеграции;
- А ещё вечеринка со звездой.
Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124
а) Посчитать хотя бы приблизительно объем размещения конкурентов
б) Посчитать хотя бы приблизительно объем затрат конкурентов
То ли дело телереклама - каждый участник линейного размещения на телике открыт конкурентам словно младенец.
В сети же не узнать всего спектра ресурсов на которых размещается конкурент. Не узнать объемы и форматы размещения конкурентов. не узнать реальные затраты конкурентов на веб-рекламу.
Последнее времмногие хвалятся тем, что считают затраты на контекст, но их данные говорят лишь о размещении в результатах выдачи (да и то спорно) и почти ничего о размещении в рекламных сетях и уж тем более размещении на других площадках.
Все разговоры о стратегиях и затратах конкурентов - это гадания, того или иного эксперта. но на безрыбие и рак рыба, поэтому верят "экспертам" и "слухам".
2. Проблема несоответствия употребляемых терминов и используемых данных друг с другом и между собойЧто считать охватом?
Просмотры? Посетителей? Уникальных пользователей?
Ничто из выше перечисленного не является мерой людей - все эти вещи меряют лишь заходы людей на сайт с различных устройств, и в случае соц сетей это превращается в соотношение три уника на одного человека (мобила, дом, работа\учеба\кафе).
Это еще хорошо если есть возможность точно посчитать посетителей опираясь на данные веб-аналитики, а то ведь есть мастера, которые рассчитывают охват аналогично расчету направления и скорости ветра (т.е. с помощью слюны и пальца).
Что считать рекламным контактом?Просмотры? Показы? Переходы?
Тысяча контактов на телеке - это одно, тысяча контактов в наружке - это другое, тысяча контактов на мэйле третье, тысяча контактов на Е1 четвертое, тысяча контактов в ЖЖ пятое и т.д. и т.п.
У каждого медиа свой расчет контактов, а у каждого веб-ресурса свой расчет тысячи показов (кто-то ссылается на яндекс-метрику, кто-то на веб-аналитику, кто-то на лайвинтренет, кто-то на эривер, кто-то на эфокс, а большинство на собственные системы в которых нарисовать цифры не сложнее чем в обычной таблице эксель).
Что считать долей голоса в канале?
Процент от всей аудитории сети по данному таргетингу? Процент от всего объема показов данного ресурса? Процент от объема показов конкурентов по мнению эксперта? Процент предполагаемого охвата от всего возможного?
Если в телкиедоля голоса считается как доля вашего размещения от конкурентов, то в сети конкуренты не измеряемы как и говорилось выше. А раз от конкурентов не померить, то от чего душе угодно от того и измеряй.
И т.д. и т.п.
Суть проблемы проста:Классическое медиапланирование опиралась и опирается на цифры соцопросов (ТНС и Ко), а веб-планирование на данные систем веб-аналитики (Гугл-аналитика и Ко). Как бы не старались свести эти данные воедино - цифры это разные и говорят они про разные вещи.
3. Проблема проверки стоимости запланированного размещениРазбег цен на рекламу в сети не перестает умилять и восхищать, но что действительно заставляет аудиторов сдаться без боя - это аукционная система размещения. Там где аукцион - можно запланировать все что угодно, а фишка все равно ляжет так как она ляжет.
Проверка медиапланов и медиафактов сетевого размещения с точки зрения их стоимости - это отдельная песня.Если цены и скидки на телик известны всем и каждому, то расценки в вебе - это всегда сюрприз.
4. Проблема веб-терминов как таковых
Впрочем это та же самая проблема два, только с точки зрения людей пришедших в интернет-рекламу ни из веба, а из классической рекламы. Они привыкли к охвату иНПС, но совершенно не понимают во всяких тамCPA.
Вот что кроется под "трафик рекламного места в единицу времени"? Какой трафик и какого именно места? От того, что главная ВК собирает миллионы просмотров в час никому ни горячо ни холодно, т.к. нет рекламного размещения на главной ВК. Или положим TCPT? А вот uCPM? И т.д. и т.п.
Про CTR говорить не буду. О бессмысленности этой цифры вне её контекста очень хорошо говорит картинка выше. Но цтр - это фигня - черт с ним. Бывают в медиапланах и совсем другие слова и значения, которые порой путают даже самых матерых игроков.
Главное в этой проблеме - четко определить значение терминов и цифр их выражающих.
5. Проблема оценки эффективности запланированной кампании.Чем мерить веб-рекламу это отдельная тема для разговоров.
Одно можно сказать точно - единой меры нет.
Медийное (видео и просто баннерное) размещение меряется аналогично ТВ иООН (out of home). Способов оценки этогоразмещенияпредостаточно.
CPC-размещение меряется через веб-аналит
Итог:
Составление и прочтение медиапланов по интернет рекламе - это отдельное и абсолютно уникальное искусство.
Впрочем ничего невероятного в этом искусстве нет и любой медиаплан легко можно прочесть и просчитать, если детально проговорить все термины и цифры.
PS
Несколько линков по теме:
http://www.towave.ru/pub/6-ekonomicheski
http://research.cmsmagazine.ru/effective
http://webprofiters.ru/blog/wp-blog/90.p
http://www.akarussia.ru/knowledge/indust
Источник: http://serg-azin.livejournal.com
