Luxoft Training
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
22 января 2013, 09:49
2

Основные проблемы медиапланированя в сети

Текст про  проблемы в сведении медиаплана к показателям веб-аналитики, или наоборот данных веб-аналитики к привычным показателям медиапланирования и всей прочей путанице возникающей в этом процессе.
Основные проблемы медиапланированя в сети

1. Отсутствие возможности планирования от затрат конкурентов

Студентов специальности "реклама и связи с общественностью" еще на первом курсе учат трем типам планирования рекламных бюджетов:

- От маркетинговых и бизнес задач (идеальный но не практикуемый вариант)
- От затрат конкурентов (самый востребованный формат планирования)
- По остаточному признаку (вариант так же распространенный, но не требующий планирования как такового)

От затрат конкурентов - самая популярная и востребованная форма планирования, но вот только ни в интернете.

В интернете нельзя:

а) Посчитать хотя бы приблизительно объем размещения конкурентов
б) Посчитать хотя бы приблизительно объем затрат конкурентов

То ли дело телереклама - каждый участник линейного размещения на телике открыт конкурентам словно младенец.

В сети же не узнать всего спектра ресурсов на которых размещается конкурент. Не узнать объемы и форматы размещения конкурентов. не узнать реальные затраты конкурентов на веб-рекламу.

Последнее времмногие хвалятся тем, что считают затраты на контекст, но их данные говорят лишь о размещении в результатах выдачи (да и то спорно) и почти ничего о размещении в рекламных сетях и уж тем более размещении на других площадках.

Корпоративный пакет 2019 на Cossa

«Корпоративные пакеты» Cossa — это особый набор из десяти рекламных опций, включающий баннеры, анонсы в соцсетях и публикации о компании.

Это самый комплексный и высокий по КПД из коммерческих форматов на Cossa.

Узнать больше >>>

Реклама

Все разговоры о стратегиях и затратах конкурентов - это гадания, того или иного эксперта. но на безрыбие и рак рыба, поэтому верят "экспертам" и "слухам".

2. Проблема несоответствия употребляемых терминов и используемых данных друг с другом и между собой

Что считать охватом? 

Просмотры? Посетителей? Уникальных пользователей?

Ничто из выше перечисленного не является мерой людей - все эти вещи меряют лишь заходы людей на сайт с различных устройств, и в случае соц сетей это превращается в соотношение три уника на одного человека (мобила, дом, работа\учеба\кафе).

Это еще хорошо если есть возможность точно посчитать посетителей опираясь на данные веб-аналитики, а то ведь есть мастера, которые рассчитывают охват аналогично расчету направления и скорости ветра (т.е. с помощью слюны и пальца).

Что считать рекламным контактом?

Просмотры? Показы? Переходы?

Тысяча контактов на телеке - это одно, тысяча контактов в наружке - это другое, тысяча контактов на мэйле третье, тысяча контактов на Е1 четвертое, тысяча контактов в ЖЖ пятое и т.д. и т.п.

У каждого медиа свой расчет контактов, а у каждого веб-ресурса свой расчет тысячи показов (кто-то ссылается на яндекс-метрику, кто-то на веб-аналитику, кто-то на лайвинтренет, кто-то на эривер, кто-то на эфокс, а большинство на собственные системы в которых нарисовать цифры не сложнее чем в обычной таблице эксель).

Что считать долей голоса в канале?

Процент от всей аудитории сети по данному таргетингу? Процент от всего объема показов данного ресурса? Процент от объема показов конкурентов по мнению эксперта? Процент предполагаемого охвата от всего возможного?

Если в телкиедоля голоса считается как доля вашего размещения от конкурентов, то в сети конкуренты не измеряемы как и говорилось выше. А раз от конкурентов не померить, то от чего душе угодно от того и измеряй.

И т.д. и т.п.

Суть проблемы проста:

Классическое медиапланирование опиралась и опирается на цифры соцопросов (ТНС и Ко), а веб-планирование на данные систем веб-аналитики (Гугл-аналитика и Ко). Как бы не старались свести эти данные воедино - цифры это разные и говорят они про разные вещи.

3. Проблема проверки стоимости запланированного размещени

Разбег цен на рекламу в сети не перестает умилять и восхищать, но что действительно заставляет аудиторов сдаться без боя - это аукционная система размещения. Там где аукцион - можно запланировать все что угодно, а фишка все равно ляжет так как она ляжет.

Проверка медиапланов и медиафактов сетевого размещения с точки зрения их стоимости - это отдельная песня.Если цены и скидки на телик известны всем и каждому, то расценки в вебе - это всегда сюрприз.

4. Проблема веб-терминов как таковых

Впрочем это та же самая проблема два, только с точки зрения людей пришедших в интернет-рекламу ни из веба, а из классической рекламы. Они привыкли к охвату иНПС, но совершенно не понимают во всяких тамCPA.

Вот что кроется под "трафик рекламного места в единицу времени"? Какой трафик и какого именно места? От того, что главная ВК собирает миллионы просмотров в час никому ни горячо ни холодно, т.к. нет рекламного размещения на главной ВК. Или положим TCPT? А вот uCPM? И т.д. и т.п.


Про CTR говорить не буду. О бессмысленности этой цифры вне её контекста очень хорошо говорит картинка выше. Но цтр - это фигня - черт с ним. Бывают в медиапланах и совсем другие слова и значения, которые порой путают даже самых матерых игроков.

Главное в этой проблеме - четко определить значение терминов и цифр их выражающих.

5. Проблема оценки эффективности запланированной кампании.

Чем мерить веб-рекламу это отдельная тема для разговоров.
Одно можно сказать точно - единой меры нет.

Медийное (видео и просто баннерное) размещение меряется аналогично ТВ иООН (out of home). Способов оценки этогоразмещенияпредостаточно.

CPC-размещение меряется через веб-аналитику - достижением целей (по последнему клику, или по наличию источника в конверсионном пути), а так же стоимостью этого достижения.

Итог:

Составление и прочтение медиапланов по интернет рекламе - это отдельное и абсолютно уникальное искусство.

Впрочем ничего невероятного в этом искусстве нет и любой медиаплан легко можно прочесть и просчитать, если детально проговорить все термины и цифры.

PS

Несколько линков по теме:

http://www.towave.ru/pub/6-ekonomicheskikh-faktorov-dokazyvayushchikh-chto-facebook-poidet-na-voinu-s-televideniem.html
http://research.cmsmagazine.ru/effectiveness-of-advertising-and-banking-sites
http://webprofiters.ru/blog/wp-blog/90.php
http://www.akarussia.ru/knowledge/industrial_standarts

Комментарии:

- 0 +
Evgeniy Fadeev #
24.01.2013 13:47
Написали бы статью про то, как решать проблемы медиапланирования в сети. Хотя бы на техническом уровне. А так, мы про эти проблемы не вчера узнали...
Пока решение только одно - тщательно проговаривать и прописывать значение каждого термина и каждого ряда цифр.

Если будут другие решения - обязательно отпишусь Smile
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой