Octopod Professional Services
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
30 августа 2012, 16:05
14

Что говорят формулы: измеряем вовлечение в соцсетях правильно

О чем говорит такой показатель, как «уровень вовлечения», и что на самом деле измеряет самая распространенная формула, по которой его рассчитывают?

Что говорят формулы: измеряем вовлечение в соцсетях правильно

Поскольку аналитика соцмедиа — область достаточно новая, важно точно представлять себе, как рассчитываются конкретные показатели.

Например, возьмем один из основных показателей, учитывающих взаимодействие пользователя со страницей в Facebook «Уровень вовлечения». О чем говорит этот показатель? Общее определение гласит: «Уровень вовлечения показывает, как фаны взаимодействуют с вашим контентом». Что это значит на самом деле? Например, если ваш уровень вовлечения 0,02%, значит ли это, что только 0,02% ваших фанов так или иначе взаимодействовали с вашим контентом?

Если посмотрим на самую распространенную формулу, то измеряет она совершенно не это:

Проблема первая: она не учитывает все взаимодействия. Вам не кажется, что тут чего-то не хватает? А как насчет просмотра видео и фото, или кликов по линкам? Разве эти действия не являются большой частью вовлечения? Например, для брендов из мира моды, электронной коммерции, или даже автопроизводителей эти действия могут являться одними из важнейших и занимать 80% от числа всех взаимодействий.

17 курсов по интернет-маркетингу со скидкой до 50%!

Учебный центр Skillbox проводит новогоднюю распродажу: 17 отличных курсов по интернет-маркетингу и менеджменту со скидкой до 50%! В наборе:

  • Интернет-маркетолог от А до Я
  • Управление репутацией бренда
  • Сквозная аналитика
  • Управление digital-проектами
    и многое другое
Большие скидки, возможность рассрочки платежа. Предложение действует только до конца декабря.

Узнать больше >>>

Реклама

Но в этой формуле эти действия никак не учитываются! И после этого мы удивляемся, что уровень вовлечения фанов не превышает 0,2%?

Проблема вторая: формула основана только на количестве фанов. Брендам необходимо ориентироваться на охват, а не на количество фанов. Большие перспективы Facebook заключаются именно в вирусном маркетинге (использование друзей фанов), а никак не в количестве самих фанов страницы. Особенно если учесть, что около 84% фанов даже никогда не увидят ваш контент.

Давайте сравним 2 страницы:

Какую из них можно считать наиболее эффективной?

Конечно же вторую, скажут очень многие, у нее в 2 раза больше фанов, и вовлечение больше. Мы бы не были так уверены, давайте используем другую метрику.

Если вы измеряете уровень вовлечения, основываясь на количестве фанов, то вы сами скрываете от себя горькую правду: какая вам разница, является ли пользователь, который увидел ваш контент фаном или нет? На первый взгляд страница с худшими параметрами, но с большим количеством «share», а также с фанами у которых много друзей, будет работать намного лучше, чем страница где фанов и взаимодействий больше, а вот охват оставляет желать лучшего.

Получается, что представленная формула, цель которой вроде бы определить насколько успешно ваш контент вовлекает юзеров, совершенно не учитывает тех, кто этот контент не увидит (а если они не увидят его, то как они могут комментировать, «лайкать» и «шарить»?). Более того, формула не учитывает тех, кто реально взаимодействует с вашим контентом.

Проблема третья: формула валит в одну кучу информацию, и про фанов, и про тех, кто таковыми еще не является.

Получается, что мы сравниваем груши и яблоки. Формула почему-то соотносит взаимодействия (сделанные фанами и НЕфанами) с общим количеством только фанов. Такой подход создает перекос в сторону увеличения уровня вовлечения. Чтобы быть точной, формуле нужно учитывать все лайки, комментарии и «share» и от НЕфанов тоже.

Проблема четвертая: формула дает преференции страницам, на которых много публикаций.

Хотите увеличить свой уровень вовлечения? Заслужить уважение босса и прибавку к зарплате? Постите чаще — это очень просто, а главное работает:
  1. Вы охватите больше фанов — это значит, что больше людей увидят ваш контент и смогут взаимодействовать с ним.
  2. У каждого пользователя (не важно, является ли он вашим фаном или нет) будет больше возможностей «залайкать» и «зашарить» ваш контент (ведь с каждым постом это можно проделать только один раз!).



Проблема пятая: формула меряет не юзеров, а взаимодействия.

Мы хотим понимать, как наши фаны взаимодействуют с контентом, но при этом не измеряем уникальных посетителей — мы меряем только количество интеракций. Один-единственный фан может поставить 28 лайков, написать 13 комментариев и 6 раз нажать на «Share». В нашей формуле это будет 47 разных «юзеров».

Предложим решение

Получается, что, используя эту формулу, получить точное представление об отношении ваших фанов к вашему контенту не получится. Все, что остается, это смехотворно низкий уровень вовлечения, который заставляет вашего босса сомневаться «работает ли Facebook вообще». Эта формула, конечно, может быть полезна, например, с точки зрения сравнения с конкурентами, даже если она и несколько предвзята. Но на наш взгляд уровень вовлечения к ней совершенно никакого отношения не имеет, скорее, она рассчитывает некий «уровень активности».

Как же измерять вовлечение?

Мы разработали вот такую формулу:


У нашей формулы есть целый ряд преимуществ, которые делают ее более точной:
  • В нее включены все типы взаимодействий: просмотры фото и видео, клики по ссылкам и т. д., а не только лайки, комментарии и «поделиться».
  • В ней сравнивается вовлечение и фанов и НЕфанов с общим количеством охваченных фанов страницы и тех, кто еще не успел таковыми стать.
  • В нее включены только те люди, у которых была возможность увидеть ваш контент (и, соответственно, взаимодействовать с ним).
  • В ней не учитывается влияние частоты публикаций.
А что самое главное, это формула дает ответ на вопрос: «Является ли мой контентом вовлекающим или нет?». С этой формулой ваш уровень вовлечения достигнет 30%, 40, 50% и больше. И наконец-то босс будет счастлив.

Комментарий YouScan: пользоваться предложенной формулой (спасибо за отличный материал коллегам изWiseMetrics), или придумать свою (возможно с учетом критики) это дело каждого специалиста по соцмедиа. В следующий раз мы поделимся своим опытом оценки эффективности работы с соцмедиа, включая отчетность.


Автор: YouScan

Не пропустите!

Как диджитал-технологии меняют горожан
Рекламно-технологическая группа OTM: технологическая платформа, автоматизация, планирование закупок.
«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.p...
Гид по b2b-рекламе: проблемы, решения, примеры использования
Меньше денег и сплошные переговоры: что бывает, если фрилансер открывает агентство
Все знают, но никто не делает: 5 правил, которые ускорили работу команды на 13%
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт
6 ошибок в работе со сквозной аналитикой
Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения
«Хантеры рекомендуют на время поиска работы снизить активность в соцсетях», — Алёна Владимирская
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»

Комментарии:

- 0 +
Valerii Iakovenko #
30.08.2012 17:39
Проблема возникает, когда необходимо объединить показатели нескольких соц сетей, к примеру reach
- 0 +
Стас Рудый #
30.08.2012 17:52
Проблема с чем, не очень понятно?
Суть проблемы нижеSmile Упоминания же не только на Fb, верно? У меня бренд упоминают на Fb, Vk, а еще на туче форумов и блогов. Что есть вовлеченность в целом?
- 0 +
Valerii Iakovenko #
30.08.2012 17:56
Когда нужна аналитика не только ФБ
Суть проблемы нижеSmile Упоминания же не только на Fb, верно? У меня бренд упоминают на Fb, Vk, а еще на туче форумов и блогов. Что есть вовлеченность в целом?
А если добавить еще форумы и блоги?Smile Если с охватом все более-менее, то как быть с вовлеченностью там? Мы, например, экспериментируем с ответами на нужный пост/его автору и цитированием. Но до кросс-платформенного показателя пока далеко, и не только нам.
- 0 +
Valerii Iakovenko #
30.08.2012 17:55
с вовлеченностью как раз проблем нет, но есть с охватом
- 2 +
Consortium Media #
30.08.2012 17:59
запоздали чуточку с переводом Joke http://netpeak.ua/blog/engagement_rate/
Давайте обмениваться опытом тогда. Что считаем вовлеченностью в обсуждение поста/темы? Все комментарии никак нельзяSmile
- 0 +
Valerii Iakovenko #
31.08.2012 12:26
Любое активное действие, в рамках возможностей канала
Это не правильно. В теме может пойти флейм или обсуждение переключится на другую тему, такая активность не должна учитываться, но это в идеалеSmile Нам еще предлагали считать активность на +/- 2-х страницах от упоминания, либо на первых двух, если упоминание в самом топике, что думаете?
- 0 +
Sergei Rivera #
31.08.2012 00:13
Степан если так глубоко копать, то процент вовлеченных будет только падать. Можно предположить что истинной вовлеченностью может быть человек который не только сделал Share, но и добавил к нему свой комментарий инициировав обсуждение уже на своей странице, да так, чтобы его авторитета хватило на то, чтобы уже его запись расшарили. Но это уже какая то фантастика.
Ну это смотря какую цель ставить при разработке показателяSmile Если порадовать клиента, то (users engaged/number of posts)*100% - самое оноSmileSmile
- 0 +
Sergei Rivera #
02.09.2012 01:15
У меня ситуация другаяSmile Приходится самому себя радовать)) ... прям как в детстве)
Реклама


🤔 Чем живёт digital?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой