Куда глаза глядят

Единственное, над чем нужно будет потрудиться, так это над подбором респондентов. Это вам не бабушек у метро «настрелять», тут нужен талант и технологии. Ну да не об этом.

Исследования на стыке технологий. Web-сайты, мобильные приложения, медийная реклама в сети — у каждого их этих форматов имеются стандартные методы оценки эффективности, способные оценить действия пользователей.

Механическое взаимодействие человека и интернета происходит через экран (компьютера, планшета, смартфона — не важно). Человек смотрит на экран и взаимодействует с объектами при помощи манипуляторов (мышь, стилус, пальцы рук, джойстик, веб-камера и т. д.).

Взгляд не равно взаимодействие.

К примеру, для оценки взаимодействия медийной баннерной рекламы некорректно использовать такой показатель, как CTR. Пользователь должен просмотреть баннер как рекламный ролик. Но и количество просмотров страницы с баннером тоже не является корректным показателем. Или как понять, куда смотрит пользователь мобильного приложения, если всё, что он делает — изредка волозеет пальцем по экрану? В этом случае применяется всем известная технология Eye tracking.

Eye tracking — процесс измерения положения взгляда относительно объектов. Eye-tracker — это прибор, отслеживающий направление и движение взгляда.

Анализ данных, полученных с помощью Eye Tracker, позволяет оценить:

• длительность смотрения (с точностью до миллисекунд) — время, в течение которого человек рассматривает визуальные материалы (отдельно по зонам/ элементам);
• области визуальных материалов, на которых останавливается взгляд;
• «путь» / движение взгляда.

«Тепловая» карта. Показывает длительность визуального контакта.

Раскладываем данные на статистику показов и таргетинг = получаем реальную картинку. Почему на таргетинг? В своё время, когда Айтрекинг начали использовать для анализа рекламных макетов, получили ожидаемый вывод — разные люди воспринимают вещи по-разному. Например, мужчины и женщины диаметрально воспринимают объекты с использованием людей...:

Когда в рекламе используются девочки:

Когда используются мальчики:

Ладно, лирическое отступление закончили.

Взяли мы свою веб-страничку, посадили респондентов, записали куда глазки глядят. Теперь прикручиваем к страничке ВебВизор от Яндекса.

Вебвизор (WebVisor) — технология, благодаря которой можно анализировать действия посетителей интернет-сайта в режиме онлайн-видео. Воспользовавшись встроенным плеером, можно увидеть точное повторение всех действий посетителя на сайте, как если бы смотрели в его монитор: движения мыши, клики, прокрутка страницы, нажатия на клавиши и заполнение форм, выделение и копирование текста.

Пример: прогнав страничку через Айтрекер, мы знаем, что пользователь подвисает на страничке, просматривая определённый видеобаннер. Время просмотра странички 2-3 минуты, из которых на баннер тратиться 45 секунд практически в самом начале. Что нам даст просмотр записей Вебвизора с этой странички? Например, можно понять, какие эмоции испытывает человек, просматривая нашу медийку. Не нужно быть крутым психологом, чтобы понимать, что, если в момент предполагаемого просмотра баннера курсор мыши остаётся на месте или линии плавные, спокойные — контент не вызывает негативных эмоций. И, наоборот, — если пользователь постоянно дрюкает клавишу «Left» или дёргает мышкой по экрану — контент явно ему не по душе, и тут важно понять, насколько он заставляет досмотреть/дочитать его до конца, и как изменится его поведение.

В сухом остатке — используя микс технологий, опыт и знания исследовательской работы, можно добиться впечатляющих результатов в анализе своих кампаний в сети. Если нет за спиной такого «рюкзачка» и средств на услуги профессиональных исследовательских компаний, отбор респондентов и т. д. — можно интересно и с пользой провести время и избежать, как минимум, грубых ошибок.

Автор: AMBIDEXTER